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1　房地产市场营销概述1

1.1　市场营销的基本概念2

1.1.1 市场营销的起源2

1.1.2　经营观念的发展阶段4

1.1.3 市场营销的概念7

1.2　房地产市场营销的基本概念8

1.2.1 房地产内涵8

1.2.2　房地产及房地产市场类型9

1.2.3　房地产产品的特征10

1.2.4　房地产市场的特征12

1.2.5 房地产市场营销的概念13

1.2.6　房地产市场营销理念14

1.3　房地产市场营销流程17

1.3.1 市场调查18

1.3.2　研究和分析潜在消费者21

1.3.3 编制房地产项目营销策划书21

1.3.4　房地产项目产品定位21

1.3.5　促销、促租工作21

1.3.6　租、售工作22

1.3.7　租、售后服务22

1.4 房地产市场营销应注意的问题22

1.4.1 应重视房地产的商品属性23

1.4.2　全过程营销是第二代营销的核心23

1.4.3　避免营销近视症24

1.4.4 营销方案的各异性24

复习思考题25

2　房地产市场营销计划26

2.1.1　计划的定义和性质27

2.1　市场营销计划概述27

2.1.3 市场营销计划和市场营销计划书的内容28

2.1.2 市场营销计划的定义28

2.1.4 市场营销计划方法31

2.2　房地产营销计划35

2.2.1 房地产营销计划书的内容35

2.2.2 营销计划的实施控制37

案例　成基广场营销计划39

复习思考题44

3　房地产营销的组织与控制45

3.1　房地产市场营销组织46

3.1.1 市场营销组织概述46

3.1.2 市场营销组织的设置47

3.1.3　房地产营销组织的设置52

3.2.1　控制理论概述55

3.2　房地产营销的控制55

3.2.2　房地产市场营销控制58

复习思考题66

4　房地产市场营销环境分析67

4.1　房地产市场营销环境的概述68

4.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点68

4.1.2　房地产市场营销环境分析的目的69

4.2　房地产市场营销的宏观环境70

4.2.1　人口环境70

4.2.2 经济环境72

4.2.3 自然环境76

4.2.4　技术环境76

4.2.6 文化环境77

4.2.5　政策环境77

4.3　房地产市场营销的微观环境78

4.3.1　房地产开发企业79

4.3.2　供应商79

4.3.3 竞争者80

4.3.4　顾客81

4.3.5　房地产中介82

4.3.6　公众83

4.4　房地产市场营销机会和威胁分析84

4.4.1 市场机会85

4.4.2　市场威胁86

4.4.3 市场机会与威胁的相互转化87

4.4.4 市场机会与威胁的分析方法87

案例 以翠柳新城项目为例，分析该项目的宏观环境和微观环境以及项目SWOT分析89

复习思考题93

5　房地产市场调查与预测94

5.1　市场调查和预测概述95

5.1.1 市场调查的主要方面及作用95

5.1.2　房地产市场预测的内容及作用96

5.2　房地产市场调查的步骤97

5.2.1　调查准备阶段98

5.2.2　正式调查阶段99

5.2.3　分析总结阶段102

5.3　房地产市场调查的主要方法和内容104

5.3.1 房地产市场调查的内容104

5.3.2　房地产市场调查方法108

5.4.1 资料整理120

5.4　调查结果分析与调查报告的编写120

5.4.2　资料的分析与解释123

5.4.3　调查报告的撰写123

5.5　房地产市场的预测124

5.5.1 直观预测技术124

5.5.2 时间序列预测技术125

5.5.3 回归分析预测技术127

5.5.4 系统动态学方法128

5.5.5　房地产指数预测方法130

复习思考题132

6　房地产开发项目客户定位133

6.1.1 房地产项目定位的内涵134

6.1.2　房地产项目客户定位的内涵134

6.1　基本概念134

6.1.3　房地产市场分析135

6.1.4 市场购买行为分析136

6.2　房地产市场细分143

6.2.1 市场细分的内涵143

6.2.2 市场细分的作用144

6.2.3 市场细分的程序145

6.2.4 市场细分的原则147

6.2.5 市场细分的依据147

6.2.6 市场细分的一般方法151

6.2.7 市场细分的模式152

6.2.8　案例6-1 深圳某住宅细分定位153

6.3　房地产开发项目目标市场的选择154

6.3.1 目标市场选择的内涵154

6.3.2　竞争者分析156

6.3.3　房地产细分市场风险分析163

案例1 南京市某居住类房地产项目目标市场的选择166

案例2　深圳某一小户型住宅目标客户描述169

复习思考题170

7　房地产开发项目产品定位171

7.1　房地产产品的概念与产品分类172

7.1.1 房地产产品概念172

7.1.2　房地产产品的基本类型和特点173

7.2　房地产产品策略175

7.2.1 产品差别化策略176

7.2.2　产品品牌策略178

7.2.3　产品组合策略180

7.3　房地产产品的定位方案182

7.3.1 房地产产品定位的概念和程序182

7.3.2　确定房地产产品定位的目标183

7.3.3　房地产产品定位的限制条件分析184

7.3.4 确定房地产产品定位方案185

7.3.5　住宅小区的建筑策划187

7.3.6 产品定位方案评估198

案例 以南京奥体新城为例来看产品定位201

复习思考题204

8　房地产营销价格策略205

8.1　房地产价格的种类206

8.1.1　单价和总价206

8.1.2 买卖价格和租赁价格207

8.1.3 实际价格和名义价格208

8.1.4　现房价格和期房价格208

8.2　房地产价格构成208

8.3.1 房地产产品因素210

8.3　房地产价格的影响因素210

8.3.2　供求关系211

8.3.3　经济因素212

8.3.4　人口因素213

8.3.5　政策因素213

8.3.6　其他因素214

8.4　房地产定价目标215

8.4.1　房地产定价的含义215

8.4.2　利润最大化目标216

8.4.3 市场占有率目标216

8.4.4　稳定价格目标216

8.5　房地产开发项目定价策略217

8.5.1　新产品定价策略217

8.4.5 品牌目标217

8.5.2　心理定价策略218

8.5.3　差别定价策略219

8.6　房地产开发项目定价方法与流程219

8.6.1　成本导向法219

8.6.2　竞争导向法220

8.6.3 需求导向法220

8.6.4 市场比较导向法221

8.6.5　定价流程222

8.7　房地产开发项目调价策略225

8.7.1　低开高走调价策略226

8.7.2　高开低走调价策略228

8.7.3　调价技巧229

案例　市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用231

复习思考题234

9　房地产市场营销渠道策略235

9.1　营销渠道概述236

9.2　房地产营销渠道多样性的形成原因236

9.2.1　房地产市场发展的结果236

9.2.2　房地产开发商的理性选择239

9.3　房地产代理模式的分类241

9.3.1 独家代理241

9.3.2　独家销售权代理243

9.3.3　公开销售代理243

9.3.4　联合销售代理243

9.3.5　净值销售代理243

9.4.1 房地产代理价格的类型244

9.4.2　代理模式与代理价格类型的关系244

9.4　房地产代理价格确定244

9.4.3　代理价格的确定245

9.5　房地产代理商的工作流程245

9.5.1　寻求代理委托245

9.5.2　洽谈委托246

9.5.3　签订委托合同248

9.5.4　制定代理计划248

9.5.5 实施控制249

9.6　房地产代理的市场选择程序249

9.6.1 开发商选择代理的基本程序249

9.6.2　房地产代理商的市场选择标准250

9.7　房地产代理销售合同252

案例　某开发商××实验公寓项目的销售代理计划255

复习思考题258

10　房地产营销促销策略259

10.1　房地产促销策略的基本概念260

10.1.1 促销的作用260

10.1.2　房地产促销策略的实现方式261

10.1.3　促销组合的影响因素263

10.2　广告促销265

10.2.1 房地产广告的目标265

10.2.2　选择广告媒体267

10.2.3　确定广告预算272

10.2.4 广告创作274

10.2.5　评估广告效果276

10.3　人员促销277

10.3.1 人员促销目标的确定277

10.3.2　促销队伍的建设与管理277

10.3.3　人员促销的程序280

10.3.4　促销技巧281

10.4　营业推广282

10.4.1 营业推广形式的选择283

10.4.2 营业推广方案的制定284

10.4.3 营业推广方案的实施与评估285

10.5　公共关系285

10.5.1 公共关系的主要工具286

10.5.2 公共关系的实施与评价287

案例1 某房地产开发公司销售人员培训提纲（三天）289

案例2　百仕达花园8号，包机送你日本游291

案例3　星河国际，“百万爱心大捐赠”292

复习思考题293

参考文献294