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第一章 服务与服务营销1

第一节 服务与服务经济1

一、服务经济1

二、服务的性质2

三、服务的分类8

第二节 服务营销9

一、认识服务营销10

二、服务营销组合10

三、服务营销的特征14

四、服务营销的重要作用15

第三节 服务营销学的发展16

一、服务营销学与市场营销学的关系16

二、服务营销学的发展和演变17

本章小结19

第二章 服务营销的核心理念20

第一节 服务理念20

一、服务理念的特征20

二、服务理念的实施21

第二节 关系营销理念23

一、关系营销的特征23

二、关系营销的意义与作用25

三、基本服务关系类型25

四、不同层次的关系营销27

五、内部关系营销28

六、竞争者市场关系营销29

七、顾客市场关系营销30

八、流通市场关系营销31

九、影响者市场关系营销32

第二节 顾客满意理念33

一、顾客满意33

二、顾客满意度36

三、顾客满意战略38

四、顾客让渡价值39

五、顾客关系管理41

本章小结43

第三章 服务营销规划45

第一节 服务营销规划概述45

一、什么是服务营销规划45

二、战略性服务营销规划46

一、服务营销规划的程序47

第二节 服务营销规划的程序和内容47

二、服务营销规划的内容51

第三节 服务营销战略56

一、服务营销战略的含义56

二、服务营销战略的重要性57

三、服务营销战略的选择58

四、服务营销战略管理过程63

本章小结64

第四章 服务市场细分及定位66

第一节 服务市场细分66

一、细分市场的各种依据66

二、选择细分市场的最佳依据70

三、选择细分市场72

第二节 服务竞争差异化73

一、定位与服务特性75

第三节 服务市场定位75

二、定位的原则及其评估76

第四节 服务定位层次与过程77

一、确立定位层次77

二、定位过程79

三、执行定位80

本章小结81

第五章 服务营销组合82

第一节 服务产品83

一、服务产品的概念83

二、服务包（Service Package）84

三、服务产品的品牌86

一、服务产品的生命周期87

第二节 服务设计与创新87

二、新服务开发88

三、服务创新的程序90

第三节 服务的定价92

一、服务产品定价的主要特征93

二、服务产品定价的方法94

三、服务关系定价法95

第四节 服务渠道策略97

一、服务产品的分销渠道97

二、服务位置的决策100

第五节 服务的沟通与促销101

一、服务促销与服务促销组合102

一、服务人员在服务营销中的地位103

二、服务促销的基本功能和任务103

第六节 服务人员103

二、服务人员在营销过程中作用的区别104

三、内部营销105

四、服务人员的培训106

第七节 服务过程108

一、服务过程管理的意义108

二、服务过程的分类109

三、服务过程结构化110

四、服务营销的平衡运营110

本章小结111

第一节 服务质量概述113

一、服务质量的定义113

第六章 服务质量管理113

二、服务质量的构成要素116

三、服务接触或“真实瞬间”117

四、服务质量差距118

第二节 测量服务质量122

一、SERVQUAL调查法123

二、服务质量的测量范围125

第三节 通过设计提高服务质量126

一、基础策略127

二、“把质量放入服务中改进”策略129

第四节 服务质量改进计划130

一、质量保证的人事计划130

二、实现零缺陷的质量改进计划131

三、戴明的14点计划132

本章小结133

第七章 服务流程管理与设计134

第一节 服务流程概念及分类134

一、服务流程概念134

二、服务流程的分类和特点135

第二节 服务流程设计的必要性原则及一般方法138

一、开展服务流程设计的必要性138

二、服务流程设计的原则139

三、服务流程设计的基本方法140

第三节 制定和设计服务蓝图的方法与步骤144

一、服务蓝图的构成144

二、服务蓝图的示例及应用146

第四节 构建服务蓝图的步骤147

一、识别需要定制服务蓝图的服务流程147

二、认识和把握细分顾客接受服务的经历148

三、从顾客角度设计和描绘服务流程148

四、设计和描绘前台与后台的服务人员的行为148

五、连接顾客行为、服务人员行为与支持功能149

六、在每个顾客行为步骤上标明有形展示149

本章小结150

第八章 服务接触与服务传递151

第一节 服务接触的内涵及种类151

一、服务接触的内涵151

二、服务接触的种类152

一、服务接触的三元组合153

第二节 服务接触的构成要素153

二、服务接触三要素之间的冲突154

三、服务接触特点155

第三节 服务接触中的顾客156

一、服务接触中的顾客参与156

二、服务接触中的顾客角色158

三、增加顾客参与的策略和措施158

第四节 服务接触中的服务员工159

一、服务员工在服务接触和传递中的地位与作用160

二、有效的员工管理策略160

第五节 服务接触中的服务组织163

一、服务提供系统163

二、服务接触中的有形展示163

本章小结164

三、服务组织文化164

第九章 服务的有形展示166

第一节 服务有形展示的内容和类型166

一、有形展示的内容166

二、服务有形展示的类型167

第二节 服务有形展示功能174

一、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益174

二、引导顾客对服务产品产生合理的期望174

三、影响顾客对服务产品的第一印象175

四、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉175

五、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象176

六、促进员工和顾客双方的交流177

七、协助培训服务员工177

一、服务有形展示的管理178

第三节 服务有形展示管理178

二、有形展示效果的形式179

三、有形展示管理的执行180

四、有形展示策略的引导181

本章小结183

第十章 服务利润链184

第一节 服务利润链基本原理184

一、顾客忠诚184

二、战略服务观点185

三、员工及顾客忠诚的决定因素185

第二节 服务利润链的应用186

一、服务利润链的内在逻辑187

二、服务利润链在营销管理中的作用191

第三节 服务利润链的系统管理192

一、相关因素的测定193

二、沟通因素测定结果193

三、建立全面的业绩衡量系统194

四、设计有效改进措施194

五、对业绩考核结果的承认与奖励194

六、沟通业绩衡量结果194

七、鼓励有关“最好的做法”的信息沟通195

第四节 服务利润链审计195

本章小结197

第十一章 服务设施与服务环境198

第一节 服务设施配置设计与定位198

一、服务设施设计与布局198

二、环境和心理定向207

三、地点选择208

四、设施定位技术与方法212

第二节 服务环境220

一、服务环境的内容和功能221

二、服务环境的设计与定位225

本章小结229

第十二章 服务运作管理与控制230

第一节 服务运作管理230

一、基本问题：缺乏库存能力230

二、明确能力限制231

三、明确需求模式233

四、平衡供给与需求的战略234

五、收益管理239

六、排队等待战略241

一、服务保证的益处245

第二节 服务保证245

二、服务保证的类型及特性246

三、何时使用服务保证248

第三节 服务补救250

一、服务失误及补救的影响250

二、顾客对服务失误的反应251

三、顾客抱怨（或不抱怨）的原因253

四、顾客抱怨时的期望254

五、更换还是接受服务补救255

六、服务补救策略256

本章小结259

附录：服务营销思想的诞生与发展260

参考文献282