后动寡头企业的战略营销PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

后动寡头企业的战略营销PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

图表目录1

上编　理论与背景分析3

第1章　引言：问题的提出3

1.1　本书选题与研究计划3

1.1.1 选题的依据和研究意义3

表1-1　2004年我国电信市场格局5

图1-1 1998—2002年中国移动与中国联通用户市场占有率比较7

表1-2　2002年中国移动与中国联通移动通信网通信能力比较7

1.1.2　研究对象与研究目的8

1.1.3　研究方法与技术路线9

表1-3　实证分析的内容及其所使用的样本10

图1-2　本书的技术路线和分析框架11

1.1.4　本书内容与结构安排12

1.2.1 政府规制及产业改革问题的研究13

1.2　国内外研究概况13

1.2.2　对电信企业管理问题的研究16

2.1.1 自然垄断的特性20

2.1　垄断性特征20

第2章　移动通信企业的垄断性与竞争性特征20

2.1.2　移动通信企业的垄断性特征24

2.2　竞争性特征27

2.2.1 竞争性特征的博弈论解析27

2.2.2　移动通信企业竞争的阶段性特征40

表2-1　市场进入阻挠博弈41

图2-1 1995—1998年中国移动与中国联通用户市场占有率比较42

表2-2　中国移动的产品结构、目标人群及提供业务44

表2-3　中国联通的产品结构、目标人群及提供业务45

2.3　我国电信业务的垄断性与竞争性47

2.3.1 电信产业垄断性特征弱化的原因47

2.3.2　我国电信业务垄断性强弱划分48

2.4　本章小结50

表2-4　中国电信产业各类业务的性质及改革方向50

3.1　先动优势的研究现状52

3.1.1 先动优势的来源52

第3章　非支配性寡头企业的后动优势52

3.1.2　先动优势的研究缺陷55

3.2.1 后动优势的产生机制56

3.2　后动优势的研究现状56

3.2.2　后动优势的来源58

图3-1 不同阶段进入者的销售成长率62

图3-3　不同阶段进入者的质量效果63

图3-2　竞争者品牌渗透所产生的影响63

图3-4　不同阶段进入者的营销支出效果64

3.3 中国移动通信双寡头的竞争实力对比64

3.3.1 融资能力和资产规模对比64

表3-1 中国移动与中国联通移动通信网通信能力比较66

图3-5 中国移动与中国联通年度投资比较66

3.3.2 网络及频率资源实力对比66

图3-6 中国移动与中国联通业务收入比较67

3.3.3 市场竞争力对比67

图3-8 中国移动与中国联通移动业务收入市场份额比较68

图3-7 中国移动与中国联通移动业务用户市场份额比较68

图3-9 中国移动与中国联通MOU比较69

图3-10 中国移动与中国联通ARPU值比较70

3.4　与中国移动相比的中国联通的后动优势70

3.4.1　技术领先优势71

表3-2　我国主要运营商移动数据通信技术性能比较73

3.4.2　全业务优势74

图3-11　2003年中国联通各主要业务收入所占比例76

图3-12　产品生命周期曲线77

3.4.3　成长期的进入优势77

图3-13　1991—2004年中国移动市场用户规模与发展趋势79

图3-14　全球CDMA用户增长情况80

图3-15 中国移动与中国联通用户增长率81

3.5.1 存在的主要问题82

3.5 中国联通发挥后动优势存在问题及其原因82

图3-16 中国移动与中国联通在全国的品牌表现83

图3-17　广东联通各业务满意率对比84

图3-18　广东移动与广东联通的移动业务差距比较84

3.5.2　从战略与营销角度透视造成问题的主要原因86

表3-3　2004年1—6月某省CDMA用户构成分析87

图3-19 日本3G市场占有率（截止至2004年7月）89

3.6　本章小结92

第4章　通过战略营销实现后动优势94

4.1.1 关于战略营销的不同观点与本书的界定94

4.1 战略营销的提出94

4.1.2　战略营销与企业战略的关系98

表4-1　关系营销与传统营销的比较104

4.2.1 顾客价值的内涵与发展107

4.2　战略营销的核心概念：为顾客创造价值107

4.2.2　顾客价值的特征111

图4-1　顾客价值的动态层次模型112

4.2.3　顾客价值的关键驱动因素114

图4-2　顾客价值驱动模型——基于供应商的角度117

4.3　战略营销的实施118

图4-4　战略营销管理的主要内容与结构框架119

图4-3　战略管理要素模型119

4.3.1 基于顾客价值的战略定位与战略选择120

图4-5 “战略时钟”：竞争战略的选择122

图4-6　顾客金字塔模型125

4.3.2　基于顾客价值的战略实施127

图4-7　标准的“手段-目的链”模型129

图4-8　基于价值的定价过程134

图4-9　基于顾客价值的整合营销传播137

4.4　移动通信后动企业战略营销模式138

4.4.1 移动通信后动企业的环境分析139

图4-10　电信产业价值链演变趋势140

4.4.2 移动通信后动企业的战略定位与战略选择141

4.4.3　移动通信后动企业的战略实施思路143

4.5　本章小结151

下编　个案与实证分析155

第5章　A省联通品牌与产品战略155

5.1 与竞争对手的品牌与产品体系对比155

5.1.1 主要竞争对手的产品及品牌体系156

图5-1 中国移动品牌结构156

5.1.2 中国联通品牌体系159

图5-2　中国联通品牌结构160

表5-1 中国移动和中国联通之间的品牌竞争161

5.2　A省联通品牌认知度及产品满意度实证分析164

5.2.1 抽样方法与样本特征描述164

表5-2　消费者抽样调查的样本分布165

5.2.2　数据分析与讨论166

图5-3　新时空用户最近3个月的平均话费支出168

图5-4　新时空用户与全球通用户的消费满意度对比169

表5-3　消费者对全球通与新时空品牌的认知170

图5-6　新时空用户与全球通用户最近1个月使用过的增值业务172

图5-5　新时空用户与全球通用户对短信外增值业务的需求172

图5-7　UP新势力用户最近3个月的平均话费支出174

图5-8　UP新势力用户与动感地带用户的消费满意度对比175

图5-9　UP新势力用户与动感地带用户对短信外增值业务的需求176

图5-11　UP新势力用户对“手机＋数据线＋电脑上网”感兴趣程度177

图5-10　UP新势力用户与动感地带用户近1个月使用过的增值业务177

图5-12 “如意”系列用户的收入分布179

图5-13 “如意”系列用户的职业分布179

图5-14 “如意”系列用户最近3个月的平均话费支出180

图5-15　“如意”系列用户与神州行／大众卡用户的消费满意度对比181

图5-16　“如意”系列用户与神州行／大众卡用户对短信外增值业务的需求183

图5-17　“如意”系列用户与神州行／大众卡用户最近3个月使用过的增值业务183

图5-18　A省联通品牌定位思路184

5.3　A省联通品牌战略建议184

5.3.1 商务用户品牌重新定位185

图5-19　商务用户品牌的价值链186

5.3.2　青少年品牌重新定位187

图5-20　青少年品牌的价值链188

5.3.3 大众品牌重新定位189

图5-21　大众品牌的价值链190

5.4　本章小结192

第6章　A省联通价格战略193

6.1.1　主要竞争对手的资费体系194

6.1 与竞争对手的资费体系对比194

表6-1　全球通基本资费194

表6-3　全球通新推出的套餐195

表6-2　全球通的商务套餐195

表6-5　神州行优惠措施196

表6-4　神州行基本资费196

表6-7　大众卡套餐198

表6-6　大众卡基本资费198

表6-8　动感地带基本资费和套餐199

表6-9　动感地带优惠措施200

6.1.2　A省联通的资费体系200

表6-10　新时空基本资费201

表6-11　新时空套餐202

表6-12　UP新势力基本资费和套餐203

表6-13　UP新势力内容定制资费标准203

表6-14　如意133资费标准205

表6-15　如意乡情通GSM资费标准206

表6-16　如意通资费标准207

6.1.3 两大移动运营商套餐资费特点对比分析208

6.2.1 指标的选择与描述210

6.2　消费者对资费的认知度、敏感度和满意度实证分析210

6.2.2　数据分析与讨论211

表6-17　A省移动和A省联通各产品的基本资费列表212

图6-2　部分产品用户对接听资费的认知度213

图6-1 消费者对基本资费的认知度213

图6-4　消费者对基本资费的满意度214

图6-3　部分产品用户对漫游资费的认知度214

图6-5　主要产品的资费满意度216

表6-18　月租现状218

图6-7　消费者对月租的态度219

图6-6　消费者认为最低消费即为月租的比例219

图6-8　不同ARPU值的用户对月租的态度220

图6-9　新时空用户和全球通用户对月租的接受度对比220

表6-19　各品牌产品的资费优惠现状221

图6-10　消费者对“网内优惠”的认知度223

图6-11　消费者对“闲时优惠”的认知度223

图6-12　消费者对最低消费与月租的偏好224

图6-13　消费者对包通话时间与包通话费用的偏好224

6.3　A省联通价格战略建议226

图6-14　定价战略结构图227

6.3.1 商务用户产品定价战略227

图6-15　新时空定价战略结构图228

图6-16　UP新势力定价战略结构图230

6.3.2　青少年产品定价战略230

6.3.3 大众产品定价战略232

图6-17 “如意”产品定价战略结构图232

6.4　本章小结234

7.1　样本来源与基本特征235

第7章　A省联通渠道战略235

表7-1 代理商抽样调查的样本分布表236

7.2.1 A省联通渠道总体结构及销售能力分析237

7.2　A省联通渠道结构绩效实证分析237

图7-1 A省联通渠道结构237

图7-2　A省联通各种渠道销售（CDMA）能力对比238

图7-3　按地区划分的A省联通渠道结构现状239

7.2.2　A省联通社会分销渠道现状及绩效分析240

图7-4　A省联通与A省移动各地区自有营业厅的数量对比240

图7-5　A省联通的一级代理商发展二级代理商的数量比较241

图7-6　A省联通与代理商合作的区域及店面数量比较242

表7-2　代理商实力与合作深度的相关分析242

图7-7　A省联通代理商的经营状况243

表7-3　代理商实力与销售能力的相关分析244

图7-8　社会渠道C、G两网开户数244

图7-10　代理商不能办理的电信业务的提及率245

图7-9　卡类代理渠道与合作营业厅销售预付费卡数量对比245

表7-4　代理商盈利能力与资金实力、店面客流量等因素的相关性分析246

图7-11 代理商对A省联通内部管理的认知247

图7-12　代理商对A省联通业务办理流程的认知248

表7-5　代理商的销售能力与发展二级代理商数量的关系249

图7-13　代理商的销售能力与发展二级代理商数量的关系250

表7-6　代理商资金实力与发展二级代理商数量的相关性分析250

图7-14　A省联通与A省移动渠道政策对比251

图7-15　A省联通对代理商日常管理的服务支持252

图7-16　A省联通对代理商终端管理的服务支持253

表7-7　资金实力不同的代理商对A省联通服务支持要求的差异分析254

图7-17　A省联通对代理商的考核因素分析255

图7-18　激励政策的重要性和满意度分析256

图7-19　不同注册资本金的代理商对激励政策的满意度256

7.3.1 自有渠道战略建议257

7.3　A省联通渠道战略建议257

7.3.2　社会渠道战略建议258

7.4　本章小结260

8.1　促销有效性的研究视角262

第8章　A省联通促销战略262

图8-1 消费者的促销心理264

8.2.1 消费者对促销的心理特征分析264

8.2　A省联通公司促销有效性实证分析264

图8-2　不同品牌用户的漠然心理比较265

图8-3　不同品牌用户的从众心理比较266

8.2.2　消费者对促销偏好的分析267

图8-4　不同品牌用户的贪利心理比较267

图8-5　消费者促销偏好268

图8-7　不同产品用户对消费积分奖励的偏好269

图8-6　不同产品用户对充值送的偏好269

图8-8　不同产品用户对新业务的偏好270

图8-9　不同产品用户对预存话费换新机的偏好270

8.2.3　消费者对促销的期望分析271

图8-10　不同产品用户对礼品赠送和抽奖活动的偏好271

图8-11 消费者对促销的期望272

图8-13　期望资费更优惠促销的用户品牌差异273

图8-12　消费者认为本品牌资费便宜的比率273

图8-14　以最主要使用业务为细分的消费者市场274

图8-15 消费者使用的最主要业务与促销期望的对比275

8.3　A省联通促销战略建议276

图8-16　消费者品牌转换动因与促销期望的对比276

8.3.1 A省联通的促销战略思想277

8.3.2　各品牌／产品的促销策略建议278

图8-17　增加价值型整合促销战略框架278

8.4　本章小结281

第9章　A省联通战略大客户营销个案分析283

9.1 星日集团客户的战略地位分析283

9.1.1 星日集团的战略大客户特征284

9.1.2　星日集团对A省联通的战略意义286

9.2　星日集团客户组网中存在的问题及原因287

9.2.1 组网过程287

9.2.2 出现的问题及原因288

图9-1　A省联通集团直销业务流程290

9.3 A省联通战略大客户营销建议291

图9-2　A省联通拓展集团客户市场的基本思路292

9.3.1 从战略大客户的需求出发，进行业务流程再造292

图9-3　A省联通集团直销业务流程再造293

9.3.2　细分集团客户，实施差异化服务，通过战略大客户营销构筑进入和退出壁垒293

9.3.3　组建通信咨询服务团队，为战略大客户提供一揽子通信解决方案和服务294

9.3.4　理顺层级关系，制定发挥后动优势的有效激励机制294

9.4　本章小结295

结语296

参考文献302

附录318

后记334