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第一编 广告基础与简史3

第一章 广告与广告学3

第一节 广告概述4

一、广告的概念5

二、广告的分类6

三、广告的功能与作用10

四、广告的构成要素12

第二节 广告学的学科性质与研究对象及方法13

一、广告学的性质13

二、广告学的研究对象14

三、广告学的研究方法15

第三节 广告学及其源流16

一、广告学学科体系的形成16

二、广告学的发展与成熟17

三、广告与相关学科的关系17

本章小结20

延伸阅读20

思考练习24

第二章 广告简史25

第一节 中国广告发展简史26

一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国古代广告26

二、鸦片战争到新中国成立前的中国近代广告33

三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的中国现代广告38

第二节 外国广告发展简史41

一、原始广告41

二、近代印刷广告42

三、现代广告43

第三节 中外广告发展现状46

一、外国广告发展现状46

二、中国广告业发展现状47

本章小结50

延伸阅读50

思考练习51

第三章 广告基础理论53

第一节 广告定位理论54

一、定位的内涵54

二、不同时期定位的含义54

三、定位的意义与分类58

第二节USP理论与整合营销传播61

一、关于USP理论61

二、整合营销传播62

第三节4P理论与4C理论64

一、4P理论64

二、4C理论65

三、4P理论与4C理论的互补66

第四节5W理论与广告传播66

一、5W理论的含义66

二、5W理论与广告传播68

第五节6W＋6O理论与消费行为研究68

一、6W＋6O理论68

二、消费者行为69

三、消费者行为研究对广告活动的作用70

第六节 认知理论与广告心理学70

一、认知与认知理论70

二、广告心理学71

本章小结72

延伸阅读72

思考练习76

第二编 广告市场与管理79

第四章 广告市场与广告环境79

第一节 广告市场80

一、广告市场的概念80

二、广告市场的构成要素80

第二节 广告环境85

一、广告环境的概念85

二、广告环境的构成85

三、广告环境的作用86

四、广告环境的类别87

五、中国的广告环境95

本章小结98

延伸阅读99

思考练习109

第五章 广告受众111

第一节 广告受众的概念112

一、广告受众与消费者112

二、广告受众与消费者的联系及区别112

第二节 广告受众的心理特征113

一、广告受众的心理特征114

二、广告对广告受众与消费者的影响116

第三节 广告的目标受众与目标消费者119

一、广告受众分析与目标受众的确立119

二、消费者分析与目标消费者分析120

本章小结123

延伸阅读124

思考练习127

第六章 广告组织129

第一节 专业广告公司130

一、广告公司的类型与服务范围130

二、广告公司的机构设置与职能划分134

第二节 企业广告组织141

一、企业广告管理模式与组织类型141

二、企业广告运作的一般程序与方式147

第三节 媒介广告组织151

一、媒介广告组织的职能151

二、媒介广告组织的内部结构与职能划分153

第四节 广告团体157

一、专业广告协会的类型157

二、专业广告协会的职能159

第五节 广告人的教育与培养161

一、我国广告教育的历史进程161

二、我国广告教育的现状及未来发展方向162

本章小结162

延伸阅读163

思考练习168

第七章 广告经营与管理169

第一节 广告管理概述170

一、广告管理的概念170

二、广告管理的特性170

三、广告管理的必要性171

四、广告管理体系172

第二节 广告管理的主要内容和方法174

一、广告管理的主要内容174

二、广告管理的方法179

第三节 广告代理制度180

一、广告代理制度的含义及基本内容180

二、广告代理制度的建立与发展180

三、实施广告代理制度的条件和意义182

四、我国广告代理制度的现状184

第四节 广告公司的经营与管理186

一、广告公司的业务运作流程186

二、广告公司的业务运作方式187

三、客户服务制度188

四、代理收费制与财务管理188

本章小结190

延伸阅读190

思考练习194

第三编 广告实务与评测197

第八章 广告调查197

第一节 广告调查概述198

一、广告调查的概念198

二、广告调查的类型199

第二节 广告调查的内容200

一、广告市场调查200

二、广告传播调查204

第三节 广告调查的一般程序与方法206

一、广告调查的一般程序206

二、广告调查的种类及常用方法207

第四节 广告调查报告的撰写212

一、广告调查报告的基本要求212

二、广告调查报告的基本结构及撰写要求213

一、调查目的217

二、调查对象217

三、调查方式217

四、调查时间217

五、调查内容217

六、调查结果218

七、调查体会221

八、参考资料221

本章小结216

延伸阅读216

思考练习221

第九章 广告策划223

第一节 广告策划概述224

一、广告策划的含义225

二、广告策划的特征225

三、广告策划的原则226

第二节 广告策划的主要内容与工作流程227

一、广告策划的主要内容227

二、广告策划的工作流程230

第三节 广告策划书的编制232

一、广告策划书的撰写原则232

二、广告策划书的格式及其内容233

本章小结236

延伸阅读236

思考练习250

第十章 广告创意与表现251

第一节 广告创意252

一、创意与广告创意252

二、广告创意在广告活动中的地位与作用254

三、广告创意的特性及原则255

四、广告创意过程257

五、广告创意方法262

第二节 广告表现266

一、广告表现概述266

二、广告表现的原则267

三、广告表现的方式方法268

第三节 广告文案270

一、广告文案结构的构成要素270

二、不同广告媒体的广告文案273

三、不同信息主体的广告文案277

四、系列广告文案285

本章小结286

延伸阅读286

思考练习292

第十一章 广告媒体293

第一节 广告媒体概述294

一、广告媒体的含义与分类294

二、各类广告媒体的特点分析295

第二节 广告媒体运用策略309

一、广告媒介的选择和组合309

二、广告媒体计划与购买311

三、影响广告媒介选择的因素313

第三节 广告媒介的评价314

一、媒体质与量的比较314

二、媒体特点比较314

三、不同媒体上发布不同商品广告的效果比较315

本章小结315

延伸阅读315

思考练习317

第十二章 广告效果测定319

第一节 广告效果概述320

一、广告效果的含义320

二、广告效果的类别321

三、广告效果的特性324

四、广告效果测定的意义326

第二节 广告效果的类型测定327

一、广告经济效果测定327

二、广告传播效果测定331

三、广告心理效果测定337

四、广告社会效果测定341

第三节 广告效果的过程测定343

一、广告效果的事前测定344

二、广告效果的事中测定345

三、广告效果的事后测定345

一、确定实验人群、产品347

二、对实验人群、产品的调查结果进行统计，分析348

本章小结346

延伸阅读347

思考练习350

第四编 网络传播下的广告创新353

第十三章 广告观念创新——数字网络环境下广告观念的变革353

第一节 网络传播环境下广告受众观念的变革354

一、网络时代消费者心理行为特征的变化354

二、受众接收信息的模式发生改变357

三、新的广告“生产者”358

第二节 网络传播环境下广告主观念的变革360

一、广告主重视新媒体的力量360

二、广告主注重与消费者的互动361

三、企业自主生产、投放广告363

四、广告营销费用直接支付给消费者367

五、整合营销传播368

第三节 网络传播环境下广告企业观念的变革369

一、广告企业创意观念的变化369

二、网络时代的广告大数据与链接371

三、广告投放观念的变化372

本章小结376

延伸阅读376

思考练习378

第十四章广告营销创新379

第一节 微信营销380

一、微信380

二、微信营销382

第二节 微博营销386

一、微博386

二、微博营销388

三、微博营销的做法390

第三节 搜索引擎营销与社区论坛营销394

一、搜索引擎营销394

二、社区论坛营销397

本章小结399

延伸阅读399

思考练习400

参考文献401