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第一章 绪论1

第一节 广告心理学的研究对象1

第二节 广告心理学的研究领域3

第三节 广告心理学的研究方法6

一、实验法7

二、调查法8

三、内容分析法9

第四节 广告心理学与相关学科的关系10

一、广告心理学与心理学10

二、广告心理学与广告学11

三、广告心理学与消费心理学11

第五节 广告心理学的发展简史12

第二章 广告策略的心理基础17

第一节 各种消费群体的心理特征17

一、年龄差异17

二、性别差异28

三、经济收入差异33

四、文化程度差异36

第二节 消费者的品牌选择策略38

一、简单的品牌选择策略38

二、复杂的品牌选择策略39

第三节 消费者的购买行为44

一、按理性参与程度分类44

二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类50

第四节 各类商品的购买心理51

一、以购买方式为标准进行分类52

二、以产品信息的了解程度为标准分类54

三、以用途为标准进行分类59

四、以消费者的卷入程度进行分类72

五、按风险的高低和消费者的目的分类73

六、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类74

第五节 消费者对广告的反应75

一、消费者对广告的态度75

二、消费者如何对待广告79

三、消费者对广告作用的评价81

四、消费者对广告影响力的感受84

五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度85

第三章 广告策划的心理依据和方法87

第一节 界定广告诉求对象的标准87

一、界定广告诉求对象的意义87

二、界定广告诉求对象的基本要求89

三、界定广告诉求对象的标准90

四、案例95

第二节 确定广告目标的心理依据99

一、广告目标与广告心理效应99

二、广告心理效应模式101

三、广告的客观心理效应106

四、品牌资产114

第三节 品牌的定位决策125

一、何谓定位125

二、定位的方法126

三、定位的策略128

第四节 广告诉求决策及其心理依据130

一、广告诉求的决策模型131

二、影响消费者品牌选择的因素133

三、人类的需要和消费动机155

四、广告诉求的心理策略161

第四章 广告说服的原理和方法164

第一节 态度164

一、什么是态度164

二、态度的特点165

第二节 广告的说服机制166

一、低认知卷入的理论模式166

二、高认知卷入的理论模式171

三、综合模式——精细加工可能性模式173

第三节 广告的说服技巧178

一、广告说服的实质178

二、广告说服的策略182

第四节 广告的间接说服策略198

一、礼品广告的说服策略198

二、奢侈品的品牌传播策略200

三、间接广告说服策略的理论基础202

第五节 典型的广告诉求方法206

一、理性诉求206

二、情感诉求215

三、潜意识诉求229

第五章 广告表现的心理规律231

第一节 广告创意的构思方法231

一、脑力激荡法232

二、启发构思法233

三、顿悟构思法233

四、辐射构思法234

五、二旧化一新234

六、J.W.杨创意产生法235

七、水平思考法236

第二节 广告表现的心理原则238

一、广告必须能引人注意238

二、广告文案内容必须容易识别240

三、广告内容必须容易理解241

四、广告信息必须容易记忆243

五、广告最好能够唤起情绪、情感245

六、广告不能冒犯消费者246

第三节 广告引人注意的原理和方法250

一、注意的原理250

二、广告如何引人注意254

第四节 广告的视知觉原理及运用263

一、主观轮廓263

二、大小知觉264

三、运动知觉265

四、知觉的主动性268

第五节 影响广告语言感知的因素271

一、影响视觉语言感知的因素272

二、影响听觉语言感知的因素277

第六节 影响广告语言理解的因素278

一、受众方面278

二、广告作品280

第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法285

一、将广告信息不断地加以重复285

二、利用联想记忆的规律289

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理291

四、广告信息的数量要适当293

五、广告形式新颖独特294

六、巧用人物模特294

七、促使受众卷入或注意295

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略296

一、注意品牌的标志设计297

二、重视品牌命名302

三、强化广告宣传308

第九节 影响受众情绪情感的因素309

一、受众因素310

二、广告环境因素310

三、广告因素311

第六章 媒体策划心理313

第一节 广告媒体的比较313

一、媒体的运用情形314

二、媒体的影响力315

三、消费者对媒体广告的态度318

四、受众的媒体接触情况320

五、媒体广告效应324

第二节 主要广告媒体的接触心态327

一、报纸327

二、杂志328

三、广播329

四、电视329

五、互联网332

第三节 广告媒体的心理特性335

一、报纸335

二、杂志336

三、广播338

四、电视339

五、互联网340

六、路牌341

七、霓虹灯342

八、邮件343

九、包装344

十、手机345

第四节 媒体中广告的位置效应346

一、报纸中广告的位置效应346

二、杂志中广告的位置效应348

三、广播电视中广告的位置效应349

第五节 广告重复的效果和方法352

一、广告重复的效果352

二、重复次数与效果的关系354

三、广告重复多少次为妙357

四、广告的重复策略359

第七章 广告要素及其心理效应361

第一节 广告构成成分的心理效应及创作原则361

一、画面361

二、语言370

三、音响379

第二节 广告中画面和语言的配合381

一、关联或不关联381

二、同步与不同步383

三、画面表现的充分性383

四、画面为主还是语言为主384

第三节 广告颜色的心理效应及运用385

一、彩色广告与黑白广告的对比386

二、颜色的心理意义388

三、颜色偏好391

四、颜色与易读性392

第四节 广告中人物模特的作用及运用393

一、用或者不用人物394

二、用什么样的人物395

三、如何运用人物模特400

第五节 广告大小的心理效应404

一、不同媒体广告的大小差异405

二、同一媒体内广告的大小差异406

附录 关键词汇汉英对照表410