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第一章 营销策划导论1

第一节 策划概述1

一、认识策划1

二、策划的含义2

三、策划的构成要素3

四、策划与计划的联系与区别3

第二节 营销策划概述4

一、营销策划的含义和要点4

二、营销策划的特点5

三、营销策划的作用9

四、营销策划的主要原则10

五、营销策划的主要方法12

六、常见的几种营销策划技巧19

第三节 营销策划的流程22

一、界定问题22

二、收集和整理信息23

三、环境分析23

四、产生创意，设计方案23

五、方案评估和论证23

六、撰写策划书24

七、落实方案24

八、效果评估24

第四节 营销策划中的创意25

一、认识创意25

二、创意的特点26

三、创意的培养和开发27

四、从营销策划角度理解创意的内涵29

五、营销策划创意的过程30

第五节 营销策划人员的素质和能力32

一、营销策划人员32

二、营销策划人员的主要工作内容33

三、营销策划人员的素质要求33

四、营销策划人员的能力要求36

综合训练题38

第二章 企业营销环境分析41

第一节 认识营销环境41

第二节 市场营销环境的概念42

一、市场营销环境的分类42

二、营销环境与企业营销活动43

第三节 企业宏观环境44

一、人口环境44

二、经济环境45

三、自然环境47

四、科技环境47

五、政治法律环境48

六、社会文化环境48

第四节 企业微观环境49

一、企业49

二、营销中介50

三、竞争者50

四、顾客52

五、社会公众53

第五节 营销环境的分析方法56

一、PEST分析方法56

二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法57

三、SWOT分析方法59

综合训练题66

第三章 市场调研策划71

第一节 市场调研策划概述71

一、市场调研的含义71

二、市场调研的内容72

三、市场调研的类型75

第二节 市场调研的流程策划77

一、准备阶段77

二、设计阶段78

三、实施阶段79

四、总结阶段80

第三节 市场调研的方法81

一、文案调研法81

二、定性调研法82

三、访问法84

四、观察法86

五、实验法87

六、网络调研法89

第四节 问卷设计90

一、问卷的一般结构90

二、问卷问题的类型91

三、问卷设计中应注意的问题95

第五节 市场调研报告96

一、市场调研报告的含义和作用96

二、调研报告的写作原则96

三、调研报告的内容97

综合训练题100

第四章 目标市场营销策划103

第一节 市场细分策划103

一、认识市场细分103

二、市场细分的方法104

三、市场细分的程序105

四、市场细分的要求107

五、市场细分的标准107

六、细分市场的评估110

七、市场细分应注意的问题111

第二节 目标市场选择策划112

一、目标市场的概念113

二、影响目标市场选择策划的因素113

三、目标市场选择的五种模式115

四、目标市场营销策略116

第三节 市场定位策划118

一、认识市场定位118

二、市场定位的步骤118

三、市场定位的主要方法119

四、常见的市场定位策略120

综合训练题122

第五章 产品策划125

第一节 产品组合策划125

一、产品整体概念125

二、产品组合概念127

三、产品组合分析128

四、产品组合策略129

五、产品组合调整策划130

六、产品的差异化策划131

第二节 品牌策划133

一、品牌的内涵133

二、品牌名称及标志策划134

三、品牌策略策划136

第三节 包装策划138

一、包装策划概述138

二、包装策略策划140

第四节 不同产品生命周期阶段的策划142

一、产品生命周期的概念142

二、产品生命周期不同阶段的营销策略143

第五节 新产品的开发与推广策划145

一、新产品概述145

二、新产品开发策划146

三、新产品推广策划148

综合训练题149

第六章 价格策划151

第一节 价格策划概述151

一、价格策划的概念151

二、影响定价的主要因素152

三、价格制定的程序154

四、三种常见的定价方法156

第二节 价格策略策划159

一、新产品定价策划159

二、产品组合定价策划160

三、心理定价策划161

四、折扣定价策划162

五、差别定价策划163

第三节 竞争性调价策划164

一、降价策划164

二、提价策划164

三、价格变化的反应165

综合训练题167

第七章 分销渠道策划169

第一节 分销渠道结构策划169

一、分销渠道的长度策划169

二、分销渠道的宽度策划170

三、分销渠道的系统策划171

四、企业选址策划172

第二节 分销渠道设计策划174

一、影响分销渠道设计的因素174

二、分销渠道设计的程序176

第三节 分销渠道管理策划178

一、渠道成员激励178

二、渠道冲突管理179

三、渠道系统整合182

综合训练题183

第八章 促销策划185

第一节 促销及促销组合185

一、促销的概念及方式185

二、不同促销方式的效果和影响力186

三、促销的基本策略186

四、影响促销组合的因素188

五、促销策划的基本程序189

第二节 人员推销策划190

一、人员推销的概念190

二、人员推销的基本形式191

三、人员推销的类型192

四、人员推销的工作步骤192

五、人员推销策划的程序与内容193

六、推销人员的招聘、选拔、培训、激励与评价195

七、推销人员的薪酬设计197

第三节 广告策划198

一、广告策划概述198

二、广告总体策划203

三、广告媒体205

四、选择广告媒体需要考虑的因素207

五、广告效果评估208

第四节 公共关系策划208

一、公共关系策划概述208

二、公共关系策划的程序209

三、公共关系具体活动策划211

第五节 营业推广策划213

一、营销推广的含义213

二、营业推广的具体方法214

三、营业推广策划的程序和内容215

综合训练题219

第九章 营销策划书221

第一节 营销策划书概述221

一、营销策划书的含义221

二、营销策划书的作用223

三、营销策划书的编制原则224

四、营销策划书的撰写步骤224

第二节 营销策划书的基本结构和主要内容225

一、营销策划书的基本结构225

二、营销策划书的主要内容226

第三节 营销策划书的撰写和推销技巧231

一、成功的营销策划书的特征231

二、常见的营销策划书撰写技巧231

三、营销策划书的版面设计232

四、营销策划书的完善233

五、营销策划书的推销与实施234

第四节 营销策划书的模式234

一、按部就班模式234

二、问题解决模式238

三、专题策划模式238

第五节 营销策划书示例240

综合训练题246

第十章 服务营销策划247

第一节 服务与服务营销247

一、服务的含义和特征247

二、服务营销的含义和特征248

三、服务营销策划249

第二节 服务营销策划的流程250

一、细分市场250

二、把握服务需求251

三、确定服务策划目标251

四、判定服务流程252

五、调节服务能力252

六、服务质量管理253

七、确定服务渠道254

第三节 服务营销组合策划255

一、产品策划255

二、价格策划256

三、渠道策划257

四、促销策划257

五、人员策划257

六、有形展示策划258

七、过程策划259

第四节 服务营销策划的策略与方法259

一、服务有形化策略259

二、服务技巧化策略260

三、服务可分化策略260

四、服务关系化策略260

五、服务规范化策略261

六、顾客满意策略261

综合训练题262

第十一章 网络营销策划265

第一节 网络营销概述265

一、网络营销的含义265

二、网络营销的特点265

三、常见的网络营销方法266

第二节 网络营销策划及其流程274

一、确定策划目标274

二、拟订策划方案274

三、预算策划经费275

四、网络调查与预测275

五、编写策划方案275

六、方案的实施与控制276

七、效果测评276

第三节 网络营销组合策划277

一、网络营销产品策划277

二、网络营销价格策划278

三、网络营销渠道策划280

四、网络营销促销策划283

综合训练题284

参考文献287