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第一部分 制定营销价值决策3

第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值3

走近营销精英——乔·肯尼迪3

1.1 欢迎展示你自己的品牌5

1.1.1 营销中的“何人”和“何地”6

1.1.2 营销在企业中的作用：跨职能关系6

1.1.3 你适合什么工作？营销职业生涯7

1.2 营销创造价值8

1.2.1 营销是关于满足需求的学问8

1.2.2 营销创造效用10

1.2.3 营销与交换10

1.3 营销是从何时开始的？一个理念的演进10

1.3.1 生产时代12

1.3.2 推销时代12

1.3.3 关系时代12

1.3.4 三重底线导向13

1.4 什么可以成为营销的对象15

1.4.1 围绕Lady Gaga的聚光灯15

1.4.2 消费品与服务16

1.4.3 B2B产品和服务16

1.4.4 非营利组织营销17

1.4.5 理念、地点及人的营销17

1.5 营销的价值与价值营销18

1.5.1 顾客眼中价值18

1.5.2 卖方眼中的价值19

1.5.3 通过建立竞争优势来为股东提供价值20

1.5.4 通过价值链来增加价值20

1.5.5 如何知道什么是有价值的22

1.5.6 消费者创造的价值：从观众到同盟22

1.5.7 社会角度的价值24

1.5.8 营销是有害的吗24

1.5.9 营销的阴暗面25

1.6 营销过程26

1.6.1 营销计划26

1.6.2 营销工具：营销组合27

乔·肯尼迪的选择28

亮出你的品牌29

学习地图：目标小结——关键术语——应用29

营销实战：高露洁—棕榈公司的真实选择32

第2章 战略市场计划：宏观视角34

走近营销精英——杰伊·明柯夫34

2.1 商业规划：构建宏图36

2.1.1 伦理是制定规划时考虑的首要因素37

2.2 战略计划：拟订蓝图41

2.2.1 第一步：确定使命41

2.2.2 第二步：评估内部和外部环境42

2.2.3 第三步：制定组织或战略业务单位的目标43

2.2.4 笫四步：建立业务组合43

2.2.5 第五步：制定增长战略45

2.3 营销规划：选择合适的设置47

2.3.1 第一步：进行形势分析47

2.3.2 第二步：设定营销目标48

2.3.3 第三步：制定营销战略48

2.3.4 第四步：执行和控制营销计划49

2.3.5 行动计划51

2.3.6 让你的生活更轻松：使用营销计划模板53

2.3.7 运营计划：营销计划的日常执行53

杰伊的选择54

亮出你的品牌54

学习地图：目标小结——关键术语——应用54

营销实战：苹果公司iPhone手机的真实选择57

第3章 在营销环境中崛起：世界是平的59

走近营销精英——罗伯特·查特瓦尼59

决策61

3.1 谢幕：全球舞台上的营销61

3.1.1 国际贸易62

3.1.2 我们应该走向世界吗63

3.2 理解国际、区域和国家的法规64

3.2.1 国际合作协议与法规64

3.2.2 经济共同体65

3.3 分析市场环境66

3.3.1 经济环境66

3.3.2 竞争环境69

3.3.3 技术环境71

3.3.4 政治法律环境71

3.3.5 社会文化环境75

3.4 世界是平的吗？全球营销战略究竟要有多大程度的“全球化”呢78

3.4.1 公司层决策：市场进入策略79

3.4.2 产品层决策：营销组合战略81

罗伯特的选择83

亮出你的品牌83

学习地图：目标小结——关键术语——应用84

营销实战：美泰公司的真实选择87

第二部分 理解消费者的价值需求91

第4章 市场营销调查：收集、分析及应用信息91

走近营销精英——赖恩·加顿91

4.1 知识就是力量93

4.1.1 营销信息系统93

4.1.2 营销决策支持系统96

4.2 淘金：数据挖掘97

4.3 营销调研过程的步骤98

4.3.1 第一步：明确研究问题99

4.3.2 第二步：确定研究设计100

4.3.3 第三步：选择收集原始数据的方法103

4.3.4 第四步：设计样本108

4.3.5 第五步：收集数据110

4.3.6 第六步：分析和解释数据111

4.3.7 第七步：准备研究报告112

赖恩的选择112

亮出你的品牌112

学习地图：目标小结——关键术语——应用112

营销实战：IMMI的真实选择116

第5章 消费者行为：大众购买方式及原因分析117

走近营销精英——朱莉·科多拉117

决策120

5.1 消费者决策过程120

5.1.1 并非所有的决策都相同121

5.1.2 第一步：问题识别122

5.1.3 第二步：信息搜寻123

5.1.4 第三步：方案评估124

5.1.5 第四步：产品选择125

5.1.6 第五步：购后评价125

5.2 消费者决策的内在影响因素126

5.2.1 感知127

5.2.2 动机128

5.2.3 学习129

5.2.4 态度130

5.2.5 个性和自我：你是你想做的那个人吗131

5.2.6 年龄131

5.2.7 生活方式131

5.3 消费者决策的情景和社会影响因素132

5.3.1 情景因素132

5.3.2 消费者决策的礼会影响因素133

朱莉的选择137

亮出你的品牌138

学习地图：目标小结——关键术语——应用138

营销实战：雷克萨斯的真实选择142

第6章 B2B市场：公司购买的方式及原因144

走近营销精英——布拉德·特雷西144

6.1 商业市场：当顾客是另一个公司时的购买和销售146

6.1.1 使商业市场与众不同的特点147

6.1.2 购买量148

6.1.3 B2B需求149

6.1.4 B2B顾客的类型150

6.2 B2B电子商务和社会媒体152

6.2.1 内联网、外联网和专属交易平台152

6.2.2 B2B电子商务的缺点153

6.2.3 B2B和社会化媒体153

6.3 商业采购情景及商业采购决策过程155

6.3.1 采购框架155

6.3.2 专业采购人员和采购中心157

6.3.3 商业采购的决策过程158

布拉德的选择163

亮出你的品牌163

学习地图：目标小结——关键术语——应用163

营销实战：The Filter的真实选择166

第7章 强化焦点：目标市场战略和客户关系管理168

走近营销精英——吉姆·墨尔塔里168

7.1 目标市场营销战略：选择市场和进入市场171

7.2 第一步：市场细分172

7.2.1 消费者市场细分172

7.2.2 用心理特征因素细分180

7.2.3 用行为特征细分183

7.2.4 细分B2B市场183

7.3 第二步：目标市场选择184

7.3.1 目标市场选择的三步骤184

7.4 第三步：定位187

7.4.1 定位的步骤188

7.4.2 赋予产品以生命：品牌个性189

7.5 客户关系管理：面对一个人的细分市场190

7.5.1 客户关系管理：老问题，新角度191

7.5.2 客户关系管理的特征192

吉姆的选择194

亮出你的品牌194

学习地图：目标小结——关键术语——应用194

营销实战：斯巴鲁的真实选择197

第三部分 创立价值主张201

第8章 创造产品201

走近营销精英——帕洛·霍肯201

8.1 打造一个更好的捕鼠器：增加价值204

8.1.1 产品概念的层次205

8.2 营销者如何为产品分类206

8.2.1 产品使用寿命206

8.2.2 消费者如何购买产品207

8.2.3 企业如何购买产品209

8.3 “全新与改进”：创新的过程209

8.3.1 创新的类型210

8.3.2 持续创新210

8.3.3 动态持续创新211

8.3.4 间断创新211

8.3.5 如何测度创新211

8.4 新产品开发212

8.4.1 第一阶段：创意生成212

8.4.2 第二阶段：产品概念开发和筛选213

8.4.3 第三阶段：制定营销战略214

8.4.4 第四阶段：商业分析214

8.4.5 第五阶段：技术开发215

8.4.6 第六阶段：市场试销216

8.4.7 第七阶段：商品化216

8.5 新产品的采用和扩散217

8.5.1 消费者的新产品采用阶段218

8.5.2 创新采用者类型220

8.5.3 影响产品采用率的因素221

帕洛·霍肯的选择223

亮出你的品牌223

学习地图：目标小结——关键术语——应用223

营销实战：肯德基的真实选择226

第9章 产品管理228

走近营销精英——大卫·克拉克228

9.1 产品策划：通过产品目标确定产品战略230

9.1.1 单个产品的目标和战略231

9.1.2 多个产品的目标和战略232

9.1.3 产品组合战略233

9.1.4 产品目标关注质量：全面质量管理学234

9.1.5 质量指导方针234

9.2 贯穿于产品生命周期之中的营销235

9.2.1 引入期235

9.2.2 成长期237

9.2.3 成熟期237

9.2.4 衰退期238

9.3 创造产品标识：品牌决策238

9.3.1 名称（或符号）的含义是什么238

9.3.2 品牌的重要性240

9.3.3 品牌战略243

9.3.4 个别品牌与统一品牌243

9.3.5 全国性品牌与商店品牌243

9.3.6 通用品牌244

9.3.7 许可244

9.3.8 品牌联合244

9.3.9 品牌指标245

9.4 创造产品标识：包装与标签246

9.4.1 包装的功能246

9.4.2 设计有效的包装247

9.4.3 标签制度248

9.5 有效产品管理的组织248

9.5.1 管理现有产品248

9.5.2 品牌经理249

9.5.3 产品类别经理249

9.5.4 市场经理249

9.5.5 组织新产品开发250

大卫的选择250

亮出你的品牌250

学习地图：目标小结——关键术语——应用250

营销实战：星巴克的真实选择253

第10章 服务及其他无形产品：营销无形产品256

走近营销精英——劳拉·L·普莱斯256

10.1 无形产品的营销258

10.1.1 服务是什么258

10.1.2 服务的特征258

10.1.3 服务接触261

10.1.4 服务是如何分类的261

10.1.5 核心和附加服务262

10.2 服务接触的物质要素：服务场景和其他可感知方面264

10.2.1 如何提供优质服务264

10.2.2 服务质量的属性265

10.2.3 如何衡量服务质量266

10.2.4 服务质量中的战略问题267

10.3 营销人物、区域和创意268

10.3.1 营销人物268

10.3.2 区域营销269

10.3.3 观念营销270

10.3.4 服务的未来270

劳拉的选择271

亮出你的品牌271

学习地图：目标小结——关键术语——应用271

营销实战：Clear&SIMPLE的真实选择274

第11章 产品定价276

走近营销精英——丹妮尔·布鲁格林德276

11.1 “是的，但价格呢”279

11.1.1 什么是价格279

11.1.2 第一步：制定定价目标280

11.2 成本、需求、收入和定价环境282

11.2.1 第二步：需求估计282

11.2.2 第三步：确定成本286

11.2.3 第四步：评价定价环境292

11.3 产品定价：制定战略和策略294

11.3.1 第五步：选择定价战略295

11.3.2 第六步：制定定价策略298

11.4 定价和电子商务300

11.4.1 动态定价战略301

11.4.2 网上拍卖301

11.4.3 免费经济学：如果我们仅仅是赠送呢301

11.4.4 在线购物者的定价优势302

11.5 定价中的心理、法律和道德因素303

11.5.1 定价中的心理因素303

11.5.2 心理定价战略304

11.5.3 B2C定价中的法律和道德问题305

11.5.4 B2B存定价中的合法问题306

丹妮尔的选择308

亮出你的品牌308

学习地图：目标小结——关键术语——应用308

营销实战：亚马逊的真实选择312

第11章 补充资料营销中的数学314

收益表和资产负债表314

重要的财务性能比317

价格弹性319

成本加成定价法319

第四部分 传播价值主张324

第12章 从“一对多”到“多对多”：传统媒体与新媒体324

走近营销精英：迈克尔·玛尼罗324

12.1 “一对多”：传统沟通模型327

12.1.1 沟通模型329

12.1.2 传统促销组合331

12.2 “多对多”：新媒体沟通模型333

12.2.1 蜂鸣创建334

12.2.2 新型社交媒体337

12.3 Web 2.0世界的促销规划340

12.3.1 第一步：识别目标受众340

12.3.2 第二步：建立沟通目标341

12.3.3 第三步：决定与分配营销沟通预算342

12.3.4 第四步：设计促销组合344

12.3.5 第五步：评价沟通效果345

12.3.6 多渠道促销策略345

迈克尔的选择346

亮出你的品牌346

学习地图：目标小结——关键术语——应用346

营销实战：美国运通的真实选择350

第13章 “一对多”：广告、公共关系和针对消费者的销售促进352

走近营销精英——马克·布朗斯坦352

13.1 广告：营销的形象354

13.1.1 广告的类型355

13.1.2 谁创作广告356

13.1.3 用户生成的内容357

13.1.4 广告中的道德问题358

13.2 制定广告活动359

13.2.1 第一步：识别目标群体360

13.2.2 第二步：确定文案和预算目标360

13.2.3 第三步：设计广告361

13.2.4 第四步：预先测试广告内容364

13.2.5 第五步：选择媒体类型和媒体进度364

13.2.6 第六步：评估广告373

13.3 公共关系374

13.3.1 公共关系活动的策划375

13.3.2 公共关系的目标376

13.3.3 公共关系策略377

13.4 销售促进378

13.4.1 直接针对消费者的销售促进379

马克的选择382

亮出你的品牌382

学习地图：目标小结——关键术语——应用382

营销实战：捷蓝航空的真实选择387

第14章 “一对一”：贸易推广、直接营销和人员推销389

走近营销精英——杰弗里·布莱奇曼389

14.1 贸易销售促进：针对B2B顾客391

14.1.1 折扣促销392

14.1.2 为增加产业能见度的销售促进392

14.2 直接营销393

14.2.1 邮件订购394

14.2.2 直接邮寄395

14.2.3 电话营销395

14.2.4 直效广告396

14.2.5 移动商务396

14.3 人员推销：将人员接触加入促销组合中397

14.3.1 人员推销在营销组合的角色398

14.3.2 科技与人员推销399

14.4 现代人员推销的现状401

14.4.1 销售工作的类型401

14.4.2 人员推销的两种方法402

14.5 创造性的销售过程403

14.5.1 第一步：寻找顾客并分析是否合格404

14.5.2 第二步：前期策划404

14.5.3 第三步：接近405

14.5.4 第四步：销售演示405

14.5.5 笫五步：处理异议405

14.5.6 第六步：完成销售405

14.5.7 第七步：后续工作406

14.6 销售管理406

14.6.1 制定销售团队目标406

14.6.2 设计销售团队战略407

14.6.3 销售团队的招录、培训及奖励407

14.6.4 销售团队的评估408

杰弗里的选择409

亮出你的品牌409

学习地图：目标小结——关键术语——应用409

营销实战：Frito-Lay公司的真实选择412

第五部分 传递价值主张416

第15章 通过供应链管理、分销渠道及物流传递价值416

走近营销精英——希瑟·梅奥416

15.1 渠道：最后的前线419

15.1.1 供应链管理419

15.2 分销渠道：把货送到421

15.2.1 分销渠道的功能421

15.2.2 分销渠道中的互联网423

15.3 批发中间商424

15.3.1 独立中间商425

15.3.2 商品代理商或经纪人426

15.3.3 制造商所有的中间商427

15.4 分销渠道的类型427

15.4.1 消费者渠道427

15.4.2 B2B渠道429

15.4.3 双重和混合营销系统429

15.4.4 分销渠道和营销组合430

15.4.5 分销渠道中的道德430

15.5 规划渠道策略431

15.5.1 第一步：确定分销目标432

15.5.2 第二步：评估内部和外部环境影响432

15.5.3 第三步：选择分销战略432

15.5.4 密集型、独家还是选择型分销434

15.5.5 第四步：制定分销策略435

15.6 物流：执行供应链437

15.6.1 物流的真相437

15.6.2 库存控制：适时生产、无线射频识别440

15.6.3 供应链衡量标准440

希瑟的选择441

亮出你的品牌441

学习地图：目标小结——关键术语——应用441

营销实战：沃尔玛的真实选择444

第16章 零售：砖块加鼠标446

走近营销精英——斯坦·克拉克446

16.1 零售：特殊的快递449

16.1.1 零售：购物大杂烩449

16.1.2 零售业的演进450

16.1.3 演变在继续：“店铺销售”的未来是什么452

16.1.4 零售业的道德问题454

16.2 从夫妻店到超级沃尔玛：零售商店的分类455

16.2.1 根据销售对象对零售商分类455

16.2.2 根据服务水平对零售商分类456

16.2.3 根据商品选择对零售商分类456

16.2.4 主要的零售商类型456

16.3 无店铺零售459

16.3.1 直接销售460

16.3.2 自动售货461

16.3.3 B2C电子商务461

16.4 制定商店定位策略：剧院式零售业464

16.4.1 商店形象465

16.4.2 建造剧院：商店位置468

斯坦的选择470

亮出你的品牌470

学习地图：目标小结——关键术语——应用470

营销实战：宜家的真实选择474

附录A 营销计划：S&S思慕雪公司476

行动纲要476

背景分析476

营销目标476

营销策略476

实施与控制477

形势分析477

内部环境477

外部环境479

SWOT分析480

营销目标481

营销策略481

目标市场481

产品定位482

产品策略482

定价策略484

促销策略484

供应链策略485

实施485

评估和控制策略486

调研486

趋势分析486

注释487