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第一章 标志设计概述1

第一节 标志设计的起源与发展1

一、中国标志设计的发展简史1

二、外国标志设计的发展简史8

第二节 标志设计的含义和功能13

一、标志设计的含义13

二、标志设计的功能14

（一）区别身份15

（二）保证信誉15

（三）创造价值15

（四）树立形象15

（五）扩大影响15

第三节 标志设计的特征与题材18

一、标志设计的特征18

（一）代表性18

（二）识别性18

（三）美观性18

（四）时代性18

（五）系统性19

（六）严肃性19

二、标志设计的组成与题材20

（一）标志的组成20

（二）标志的题材21

第四节 标志设计的演变与发展趋势24

一、标志设计的演变24

二、标志设计的发展趋势26

（一）广泛化、拓展性26

（二）标准化、规范化、国际性27

（三）符号化、信号化、信息性28

（四）个性化、风格化、多样性29

（五）系统化、时代化、创新性30

第二章 标志的分类34

第一节 国家和国际组织机构标志34

第二节 活动性标志36

第三节 社会团体标志39

第四节 公共信息标志40

一、指示性标志41

二、安全警示标志41

第五节 商业性标志43

一、商品标志43

二、企业标志44

第三章 标志的构成形式48

第一节 文字类标志48

一、汉字标志49

（一）汉字标志的优点50

（二）汉字标志创意表现角度50

二、拉丁字母标志52

（一）词组标志52

（二）字母组合标志52

三、数字标志53

第二节 图形类标志56

一、具象标志57

（一）人物图形57

（二）动物图形58

（三）植物图形60

（四）用具图形61

（五）自然图形62

二、抽象标志63

（一）点的标志图形64

（二）线的标志图形65

（三）面的标志图形66

（四）立体的标志图形66

第三节 综合类标志68

一、文字与图形组合的标志68

二、多元艺术形式结合的标志69

（一）标志与插图结合表现69

（二）标志与立体物态结合表现70

（三）标志与光影结合表现70

（四）标志与材质结合表现71

第四节 数字化标志72

一、数字化标志的形式分类73

（一）平面类型的数字化形式73

（二）二维形数字化形式74

（三）三维形数字化形式75

（四）超写实数字化形式76

二、数字化标志的形态设计原则76

（一）平面数字化的形式自律76

（二）半立体数字化的形式生成77

（三）立体数字化的空间构成79

三、数字化标志的审美范式79

（一）运动与张力80

（二）交错与纠缠80

（三）混沌与振动80

第五节 标志的色彩82

一、标志色彩的象征表现83

二、标志色彩的单色表现84

三、标志色彩的多色表现85

四、标志色彩的数字表现87

五、标志色彩的偏好88

（一）不同消费群体对标志色彩的偏好不同88

（二）不同地域、不同国家、不同民族等对标志色彩的偏好不同88

（三）不同团体、不同机构、不同产品类别会有不同的色彩偏好88

第四章 标志设计的基本原则92

第一节 传达信息，易于识别92

第二节 时代气息，特色鲜明94

第三节 形象精练，独具一格97

第四节 易于制作，遵守法规99

一、我国的商标法规100

二、外国的法律法规100

第五节 标志设计的禁忌102

一、标志设计禁忌的文字103

二、标志设计禁忌的数字103

三、标志设计禁忌的图形103

四、标志设计禁忌的色彩104

第五章 标志设计的构思与表现108

第一节 标志设计的构思108

一、文字创意构思法109

二、图形创意构思法110

三、寓意创意构思法112

第二节 标志设计的形式法则114

一、对称与均衡114

（一）对称114

（二）均衡114

二、重复与添加115

（一）重复115

（二）添加116

三、突破与渐变116

（一）突破116

（二）渐变117

四、发射与交织118

（一）发射118

（二）交织118

五、黑白与立体119

（一）黑白119

（二）立体120

第六章 标志设计的程序125

第一节 接受任务与客户沟通126

第二节 市场调研与项目分析130

一、调查企业与产品分析131

二、调查受众群体与市场环境131

三、调查结果处理131

第三节 创意表现与草图135

第四节 深化与修改完善139

第五节 标准化制作正稿143

第七章 标志设计的案例分析149

案例1中国工商银行标志创意（中国工商银行，陈汉民，1990年）149

案例2中信公司标志创意（中信公司标志，曾辉，2010年）150

案例3索爱标志创意（索尼设计团队，2002年）151

案例4 2008年北京残奥会标志创意（2008年北京残奥会标志，刘波，20）04年）152

案例5澳大利亚新吉斯本电力公司标志创意（澳大利亚新吉斯本电力公司标志，Nathan Barrow）153

案例6星巴克标志创意（星巴克标志，Heckler联合工作室，1992年）153

案例7美国大都会人寿保险公司标志创意（美国大都会人寿保险公司标志）154

案例8 2011台湾设计年标志创意（2011台湾设计年，陈清文，2010年）155

案例9黑龙江省第十二届大学生运动会标志创意（黑龙江省第十二届大学生运动会，张建设，2001年）156

案例10龙骨山泉标志创意（龙骨山泉标志，刘杨，2006年）157

附录 优秀标志设计162

附录A文字类标志162

附录B英文类标志165

附录C构成类标志166

附录D数字艺术类标志168

附录E抽象类标志171

附录F具象类标志175

附录G具象类标志177

附录H综合类标志180

附录I系列类标志185

参考文献192

后记195