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第一章　今天你淘宝了吗？1

一、一个淘宝者的生活秀3

二、淘宝初体验5

三、我谈判我快乐9

四、我要防骗之“支付宝”12

五、我要防骗之信用评价17

六、我要退货21

七、我也卖广告23

八、东边日出西边雨26

第二章　新新生意人类的梦幻世界31

一、横空出世，惊天动地31

二、买向卖的蜕变33

三、千千世界中我为何选择了你37

四、网络销售过程论40

五、我拿什么吸引你，我的上帝44

六、成功谋略46

七、我的地盘我宣传50

八、你的地盘我宣传53

九、支付宝的救赎54

十、成长的烦恼56

第三章　阿里巴巴的网商时代63

一、互联网时代63

二、第一桶金71

三、从挑战者到领先者75

四、旺旺与QQ的PK85

五、新的征程92

六、商务乌托邦96

附录一：阿里巴巴的新型诚信体系104

附录二：阿里巴巴成长大事记109

第四章　阿里巴巴的金钥匙117

一、企业文化溯源118

二、阿里巴巴的傲视绝招——“六脉神剑”122

三、我选择，我喜欢，我坚持124

四、快乐工作，快乐生活126

五、危机与整风127

第五章　阿里巴巴的企业社会责任129

一、企业社会责任的概念129

二、“企业社会责任”在中国发展的状况131

三、让社会责任成为内在基因134

四、勇担责任，惠济天下135

五、地震后的疾呼140

六、“寒冬”里的来信142

七、“寒冬”中的温暖145

八、“做人不能太三鹿”146

第六章 阿里巴巴背后的风险149

一、阿里巴巴发展融资历程149

二、阿里巴巴分拆上市150

三、股权激励上市造富152

四、阿里巴巴IPO的特点153

五、阿里巴巴上市的意义155

六、对阿里巴巴IPO的评价156

七、阿里巴巴IPO引出的几个猜测157

八、阿里巴巴上市背后的风险160

九、阿里巴巴上市后的风险162

十、阿里巴巴“寒冬”里风险应对——四次回购普通股164

第七章　阿里巴巴成长的烦恼167

一、古波斯阿里巴巴的智慧167

二、中国阿里巴巴马云识宝168

三、B2B商业模式的成功要素170

四、阿里巴巴与资本共舞173

五、阿里巴巴牵手雅虎174

六、阿里巴巴淘宝诞生，面对诅咒176

七、阿里巴巴淘宝免费的烦恼177

八、阿里巴巴淘宝免费策略的评议179

九、阿里巴巴淘宝发展的困境180

十、阿里巴巴淘宝涉足B2C后面临的挑战182

十一、阿里巴巴支付宝的忧愁183

附录：中国人民银行公告〔2009〕第7号186

第八章　阿里巴巴的内忧189

一、阿里巴巴B2B能否吸引更多的会员189

二、阿里巴巴B2B能否提供更多的增值服务190

三、阿里巴巴能否继续领跑B2B模式191

四、阿里巴巴股权结构的隐患193

五、阿里巴巴格局的隐忧194

六、阿里巴巴治理结构的硬伤195

七、过度崇拜马云196

八、阿里巴巴快速扩张中的协同力问题197

九、阿里巴巴面临的诸多政策不确定性198

十、阿里巴巴身份的质疑和思考199

十一、“职场乌托邦”的困惑201

附录一：阿里巴巴员工致马云的一封密信204

附录二：亲友来信及马云回复208

第九章 阿里巴巴的外患211

一、我国的行业网站发展状况211

二、网盛生意宝的行业模式213

三、来自网盛生意宝的挑战214

四、来自百度的挑战217

五、来自腾讯拍拍的挑战219

第十章 阿里巴巴走向何方221

一、阿里巴巴集团“五大支柱”221

二、第三方平台确立霸主地位222

三、精准定位、弃大选小225

四、不断创新的理念226

五、阿里巴巴商业生态系统的构成229

六、马云的过冬论230

七、阿里巴巴的冬天如此寒冷232

八、如何理解马云的过冬论233

九、冬天里的机会——商业生态链C2B2B2S解读234

十、上校舰长：马云下一步要干什么235

附录一：背景说明：Google的创新历程237

附录二：国内外中小企业界定标准比较242

参考文献251