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第1部分　搜索营销基础2

第1章　为什么搜索引擎营销既重要又困难2

1.1　网络搜索基础3

1.1.1　搜索结果的种类3

1.1.2　搜索者去哪里6

1.2　搜索和营销组合16

1.2.1 潜在顾客使用搜索18

1.2.2　搜索引擎营销的成本效率高18

1.2.3　搜索引擎营销大有可为19

1.3　成功搜索面临的挑战20

1.3.1 多个专业团队21

1.3.2　多个产品站点21

1.3.3 多重受众23

1.3.4 多个国家24

1.3.5 多种技术25

1.4　结语26

第2章　搜索引擎是怎样工作的28

2.1　匹配搜索请求29

2.1.1　分析搜索请求30

2.1.2　选择与搜索请求相匹配的结果32

2.2　为匹配的网页排序34

2.2.1 为自然搜索结果排序35

2.2.2　付费放置匹配结果的排序40

2.3　显示搜索结果40

2.4　为自然搜索索引库找寻网页41

2.4.1　顺着链接前进42

2.4.2 记住链接44

2.4.3 跟上变化45

2.4.4　其他方法46

2.5　分析内容46

2.5.1　转换不同类型的文件46

2.5.2　确定哪些词是重要的46

2.5.3　深入研究Meta标签47

2.5.4　从网页推断信息48

2.5.5　搜索引擎的盲点48

2.6　建立自然搜索索引库50

2.7　搜索引擎的相互关系50

2.8　结语52

第3章　如何开展搜索营销53

3.1　自然搜索54

3.1.1　代价如何54

3.1.2　收益和挑战57

3.1.3　怎样开始59

3.2　目录列表60

3.2.1　代价如何62

3.2.2　收益和挑战63

3.2.3　怎样开始64

3.3　付费放置65

3.3.1　代价如何67

3.3.2　收益和挑战70

3.3.3 怎样开始73

3.4　结语74

第4章　搜索者是如何进行搜索的75

4.1　网站访问者的行为76

4.1.1　购买行为76

4.1.2　投票行为77

4.2　搜索者的意图78

4.2.1　导航型搜索者79

4.2.2　信息型搜索者83

4.2.3 交易型搜索者84

4.3　搜索者的点击85

4.3.1　搜索者是怎样看搜索结果的86

4.3.2　为什么搜索者会点击某些链接87

4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时87

4.4　搜索者的后续动作89

4.4.1 网站转化周期89

4.4.2　访问者的行为对搜索营销的影响91

4.5　结语93

第2部分　制订搜索营销计划96

第5章　确定网站的目标96

5.1　互联网销售97

5.1.1　在线商业与纯在线交易97

5.1.2　零售商和制造商99

5.2　离线销售102

5.3　销售线索103

5.4　市场认知105

5.5　信息和娱乐106

5.6　说服107

5.6.1　影响公众的看法107

5.6.2　帮助人们109

5.7　结语110

第6章　评估网站的成功112

6.1　计算转化率113

6.1.1　在线销售114

6.1.2 离线销售117

6.1.3　销售线索121

6.1.4　市场认知123

6.1.5　信息和娱乐124

6.1.6　说服性质的站点126

6.2　计算流量127

6.2.1 网页浏览量127

6.2.2　访问和访问者128

6.3　计算你的收入130

6.4　结语131

第7章　评估搜索营销的成功132

7.1　以第一个搜索营销活动为目标133

7.1.1　选择目标区域133

7.1.2　专注于搜索者使用的关键词135

7.2　评估现状139

7.2.1　确定搜索登陆页面139

7.2.2　查看现有的登陆页面是否被收录142

7.2.3　检查登陆页面的搜索排名143

7.2.4　检查竞争对手的搜索排名145

7.2.5　查看获得的流量147

7.3　计算第一个搜索营销活动的机会148

7.3.1　检查关键词需求148

7.3.2　查看丢失的机会149

7.3.3　预计未来的流量150

7.3.4　预计未来的转化154

7.4　结语155

第8章　定义搜索营销策略157

8.1　选择搜索营销计划的范围158

8.1.1　规模很重要159

8.1.2　分析组织结构160

8.1.3　最终决定搜索营销计划的范围163

8.2　分解搜索营销工作164

8.2.1 营销任务165

8.2.2　确定哪些搜索营销任务要集中实施167

8.2.3　不同的组织集中不同的任务169

8.3　选择搜索营销方法170

8.3.1 选择一个外部的搜索营销供应商171

8.3.2　独立实施搜索营销计划177

8.4　预计搜索营销成本178

8.4.1 自然搜索优化的成本178

8.4.2　付费放置成本179

8.4.3　人员成本181

8.5　结语181

第9章　推销搜索营销策划183

9.1　包装搜索营销策划书184

9.1.1　针对搜索营销活动的商业方案184

9.1.2　你的第一个搜索营销活动的商业方案187

9.1.3　你第一个搜索营销活动的计划188

9.2　向外部搜索团队推销你的策划书190

9.2.1　业务人员191

9.2.2　作者196

9.2.3　技术人员198

9.2.4　网站运营202

9.3　向主管们推销你的建议203

9.3.1　主管们可能要问的10个问题203

9.3.2 完成工作207

9.4　结语208

第3部分　实施搜索营销计划210

第10章　使站点被收录210

10.1　如果站点没被收录怎么办211

10.1.1 确认站点是否被封杀212

10.1.2　确认蜘蛛程序来访问213

10.1.3　吸引链接216

10.2　多少网页被收录217

10.2.1　测定网页总数217

10.2.2　检查网页被收录数量218

10.2.3　计算收录率219

10.3　怎样能使更多的网页被收录220

10.3.1　搜索者去哪里220

10.3.2　减少被忽略的内容232

10.3.3　创建蜘蛛通道235

10.3.4 国家地图237

10.3.5　使用付费收录237

10.4　结语244

第11章　选择目标关键词245

11.1　关键词计划的价值246

11.1.1 建立品牌认知246

11.1.2　提高网站转化248

11.2　关键词计划基本原则249

11.2.1　放弃“过热”的关键词249

11.2.2　不要选择太“冷门”的关键词252

11.2.3　选择“正好合适”的关键词253

11.3　一步一步地进行关键词计划254

11.3.1　和团队进行自由讨论255

11.3.2　研究候选关键词258

11.3.3　对候选关键词列表按优先度分级263

11.4　结语267

第12章　优化内容268

12.1　搜索引擎在找什么269

12.1.1　搜索过滤器269

12.1.2　搜索排名要素273

12.2　针对搜索进行写作的基本原则280

12.3　对搜索登陆页面逐步优化283

12.3.1　针对一系列关键词选择搜索登陆页面284

12.3.2　分析搜索登陆页面的评测指标288

12.3.3　审计搜索登陆页面291

12.3.4　改进搜索登陆页面的内容296

12.4　结语307

第13章　吸引链接到你的站点308

13.1　为什么搜索引擎重视链接309

13.1.1 网站是怎样链接的310

13.1.2　链接的流行度是怎样起作用的312

13.2　链接基本原理315

13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接315

13.2.2　首先从访客着想319

13.2.3　链接获得越困难越有价值320

13.2.4　考虑从你站点出去的链接323

13.3　一步一步地为网站构建链接324

13.3.1　使站点成为链接磁石324

13.3.2　执行一次链接审计328

13.3.3　识别链接的来源336

13.3.4　链接谈判349

13.4　结语352

第14章　优化付费搜索方案354

14.1　付费搜索机会355

14.1.1　付费放置357

14.1.2　购物搜索365

14.2　付费搜索基本原则367

14.2.1 寻找价值367

14.2.2　玩转市场368

14.2.3　重复，重复，再重复373

14.3　一步一步地进行付费搜索优化374

14.3.1 制订付费搜索方案375

14.3.2　选择活动所针对的目标388

14.3.3　吸引搜索者的点击403

14.3.4　优化付费搜索登陆页面410

14.3.5　评估并调整营销活动412

14.4　结语414

第15章　使搜索营销可操作416

15.1　打造核心搜索团队417

15.1.1　组织核心团队417

15.1.2　培养核心团队的技能418

15.2　建立搜索营销最优方法419

15.2.1　修改标准并坚持贯彻420

15.2.2　集中管理关键词421

15.3　追踪搜索营销的成功423

15.3.1　评估站点内容424

15.3.2　检查搜索排名429

15.3.3　监测搜索引荐432

15.3.4　计算搜索的网站转化435

15.3.5　和其他人一起评论评测结果439

15.4　结语442

第4部分　超越搜索引擎营销444

第16章　探索新媒体和社会媒体444

16.1　什么是WEB2.0445

16.1.1　博客（Blog）445

16.1.2　微博客（Microblogging）449

16.1.3　维基（Wikis）450

16.1.4　评分和评论451

16.1.5　留言板（Message Board）452

16.2　新媒体453

16.2.1 图像455

16.2.2　播客（Podcast）456

16.2.3　视频（Video）458

16.2.4　微巨（Widget）459

16.3　社会媒体460

16.3.1　病毒式营销（Viral Marketing）460

16.3.2　社会媒体的类型463

16.3.3　社会媒体与搜索464

16.4　结语467

第17章　优化站内搜索469

17.1　对站内搜索的不满470

17.1.1　心比天高的搜索者471

17.1.2　搜索仍然很困难474

17.1.3　人们经常在浏览网页失败后才搜索475

17.2　站内搜索的重要性476

17.2.1 为什么不彻底放弃搜索477

17.2.2 当差的搜索结果提供给好的顾客477

17.2.3 为什么要有好的站内搜索480

17.3　你的站内搜索现状481

17.3.1　销售收入指标481

17.3.2　使用率指标482

17.3.3　调查指标483

17.3.4　成果指标483

17.4　改进站内搜索484

17.4.1 改进网站485

17.4.2　改进技术488

17.4.3 改进搜索用户界面490

17.5　结语493

第18章　下一步是什么494

18.1　搜索营销的下一步是什么494

18.1.1 内容的气象万千495

18.1.2　技术的突飞猛进497

18.1.3　更加个性化501

18.1.4　更多竞争504

18.2　你的下一步是什么506

18.2.1　积累经验506

18.2.2　不断学习507

18.3　结语509

附录A　术语表511