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第一篇 网络营销基础篇2

第一章 网络营销概述2

第一节 网络营销的概念2

一、网络营销的定义3

二、网络营销的特点5

三、网络营销产生的基础7

四、网络营销的基本职能9

五、网络营销的内容10

第二节 网络营销与传统营销11

一、网络营销对传统营销的冲击11

二、网络营销与传统营销的整合14

第三节 网络营销的理论基础15

一、直复营销理论15

二、网络软营销理论17

三、关系营销理论19

四、整合营销理论20

本章小结21

复习思考题21

实训一23

第二章 网络营销环境24

第一节 网络营销环境概述24

一、网络营销环境的概念与内容25

二、网络营销环境的构成要素26

第二节 网络营销微观环境26

一、企业内部环境26

二、网络供应商28

三、网络营销中介28

四、顾客30

五、竞争者30

六、网络营销公众31

第三节 网络营销宏观环境32

一、政治法律环境32

二、社会人口环境33

三、社会经济环境34

四、社会文化环境35

五、科学技术环境37

六、自然地理环境38

本章小结38

复习思考题38

实训二40

第三章 网络市场调研41

第一节 网络市场调研概述42

一、网络市场调研的含义42

二、网络市场调研的特点42

三、网络市场调研与传统市场调研的比较43

第二节 网络市场调研的内容与步骤45

一、网络市场调研的内容45

二、网络市场调研的步骤46

第三节 网络直接调研48

一、网络直接调研的方法49

二、网上问卷调研法49

第四节 网络间接调研54

一、网络间接调研的方法54

二、网络信息资源的收集56

本章小结58

复习思考题59

实训三60

第四章 网络消费者行为分析61

第一节 网络消费者的结构及特征62

一、网络消费者的自然结构62

二、网络消费者的社会结构63

三、网络消费者的群体心理特征65

四、网络消费者的分类66

第二节 网络消费者的购买动机67

一、网络消费者的购买动机概述67

二、网络消费者的需求动机68

三、网络消费者的心理动机69

第三节 网络消费者的购买决策70

一、网络消费者购买行为的基本框架71

二、影响网络消费者购买行为的因素71

三、网络消费者购买决策过程74

四、网络消费者购买决策原则77

本章小结78

复习思考题79

实训四80

第二篇 网络营销方法与策略篇82

第五章 网络营销的常用工具和方法82

第一节 网络营销的常用工具83

一、企业网站83

二、搜索引擎86

三、电子邮件88

四、博客（BLOG）与RSS89

五、其他网络营销工具简介90

第二节 网络营销的常用方法93

一、网络营销方法的分类93

二、无站点网络营销94

三、基于企业网站的网络营销95

本章小结100

复习思考题100

实训五102

第六章 企业网站建设与推广103

第一节 企业网站建设规划及流程104

一、网络营销导向的企业站点建设规划104

二、网络营销导向的企业站点建设基本流程106

第二节 企业网站的基本要素111

一、企业网站结构111

二、企业网站内容114

三、企业网站服务116

四、企业网站功能117

第三节 企业网站建设的原则119

一、企业网站建设的目的性原则119

二、企业网站建设的专业性原则119

三、企业网站建设的实用性原则120

四、企业网站建设的易用性原则120

五、企业网站建设的艺术性原则121

第四节 企业网站推广122

一、网站推广概述122

二、网站推广的目标123

三、网站推广的方法124

本章小结124

复习思考题125

实训六126

第七章 搜索引擎营销127

第一节 搜索引擎营销概述128

一、搜索引擎营销的内涵和发展128

二、搜索引擎营销的基本原理131

三、搜索引擎营销的目标层次133

第二节 搜索引擎营销的基本方法134

一、搜索引擎登录135

二、搜索引擎优化136

三、关键词广告137

四、竞价排名138

五、网页内容定位广告139

第三节 搜索引擎优化的技巧139

一、影响搜索引擎排名的基本因素140

二、搜索引擎优化技术141

三、搜索引擎优化的方法142

本章小结149

复习思考题149

实训七151

第八章 许可E-mail营销152

第一节 许可E-mail营销概述152

一、许可E-mail营销的定义153

二、许可E-mail营销的基础153

三、许可E-mail营销的分类153

四、许可E-mail营销的优势和局限性154

五、许可E-mail营销的模式156

六、邮件列表157

第二节 许可E-mail营销的过程158

一、许可E-mail营销的一般过程158

二、许可E-mail营销的设计159

三、许可E-mail营销法则159

四、实施许可E-mail营销的注意事项160

第三节 许可E-mail营销应用161

一、许可E-mail营销的应用步骤161

二、许可E-mail营销在企业中的应用163

本章小结164

复习思考题165

实训八165

第九章 网络营销服务167

第一节 网络营销服务概述169

一、网络营销服务的定义169

二、网络营销服务的层次169

三、网络营销服务的特点170

四、网络营销服务的分类172

第二节 网络营销服务工具176

一、E-mail和邮件列表176

二、FAQ176

三、网上虚拟社区178

四、即时通信工具179

五、在线表单180

六、留言单181

第三节 网络营销个性化服务182

一、网络营销个性化服务的含义182

二、网络营销个性化的信息服务183

三、网络营销个性化服务的意义185

本章小结185

复习思考题186

实训九187

第十章 网络营销组合策略188

第一节 网络产品策略189

一、网络营销产品概述189

二、网络营销品牌的建立与推广191

三、网络营销新产品的开发194

第二节 网络价格策略196

一、网络营销定价概述196

二、网络营销定价目标196

三、网络营销定价基础198

四、网络营销定价策略199

第三节 网络渠道策略202

一、网络营销渠道概述202

二、网络营销渠道的类型202

三、网络营销渠道的策略选择204

四、电子中间商205

第四节 网络促销策略206

一、网络营销促销概述206

二、网络销售促进策略209

三、网络营销公共关系策略211

本章小结213

复习思考题213

实训十214

第三篇 网络营销实践与应用篇216

第十一章 网络营销的实施与控制216

第一节 网络营销实施管理217

一、网络营销战略及实施217

二、网络营销业务运作过程219

三、网络营销实施的时机决策220

四、网络营销实施的投资决策221

第二节 网络营销组织机构222

一、网络营销组织机构的设计原则222

二、网络营销企业组织机构的重组223

第三节 网络营销经营风险控制225

一、网络营销风险类型225

二、网络营销风险的控制226

三、网络营销风险的消费者保护229

本章小结230

复习思考题230

第十二章 网络营销实例分析232

案例一 通用电气公司网络营销策略分析232

一、以亲情为主题的网络营销232

二、利用网络构建新的营销环境233

三、网站的精确营销体系235

案例二 亚马逊公司的成功与失败237

一、亚马逊公司的创业史238

二、亚马逊的网络营销策略239

三、对亚马逊经营战略和业绩的思考245

案例三 整体大于部分之和——联邦快递公司247

一、网站定位248

二、网站商业竞争力分析249

案例四 联合保健集团的“数字化保健服务体系”250

一、联合保健集团的建站理念250

二、卓有成效的“三网互补”业务模式251

三、个性化服务与质量评估252

参考文献253