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第一章 网络营销概述1

第一节 网络经济的特征1

一、正反馈机制主导经济运行2

二、竞争不受时空限制从而更加激烈2

三、技术壁垒和创新速度成为企业追求市场垄断的重要方式3

四、知识成为核心生产要素3

五、追求产品的多样化、差异化成为生产经营和消费的主流4

六、电子商务大规模扩展4

七、中小企业的数量和地位上升5

第二节 网络经济与传统经济的关联性与差异5

一、两种经济形态的运行规律出现差异5

二、两种经济形态供求规律和价值规律的内容发生变化7

三、商品交换形式不同8

四、两种经济形态的经济增长方式不同8

五、两种经济形态下企业的战略选择不同9

第三节 网络经济对传统营销理念的冲击9

一、传统市场营销观念及其演变9

二、网络经济对传统营销观念的冲击13

第四节 网络营销的概念与基本内涵14

一、网络营销的产生14

二、网络营销的概念和内容17

三、网络营销的功能19

第五节 网络营销与传统营销的关系21

一、网络营销与传统营销的相同点22

二、网络营销与传统营销的比较优势23

三、网络营销与传统营销的整合27

四、网络营销面临的问题31

思考题32

参考文献32

第二章 网络营销理论基础与环境33

第一节 网络营销的理论基础33

一、直复营销理论33

二、关系营销理论34

三、“软营销”理论35

四、整合营销理论35

第二节 网络营销的技术环境37

一、互联网的起源和发展历程37

二、互联网应用的基础结构39

三、企业的互联网应用41

第三节 网络营销的信息环境41

一、全球化的信息环境42

二、双向的信息流动环境42

三、充分的信息应用环境42

四、拥有信息的消费者环境42

五、制约因素43

思考题44

参考文献44

第三章 网上消费者行为分析45

第一节 网上消费者需求分析及对策45

一、网上消费者需求层次分析及对策45

二、网上消费者需求特点分析及对策47

第二节 网上消费者的特征及上网行为分析49

一、网上消费者的心理特征50

二、网上消费者的行为特征51

三、网上消费者的上网行为分析52

第三节 网上消费者购买行为分析55

一、网上消费者的购买类型56

二、网上消费者的购买优势56

三、网上消费者的购买劣势57

四、网上消费者的购买动机58

五、网上消费者的购买过程59

六、我国网上消费者购买行为特征61

第四节 影响网上消费者购买的主要因素63

一、个人因素64

二、产品因素65

三、购物的便捷性66

四、安全可靠性66

五、网站因素67

六、文化因素68

思考题68

参考文献69

第四章 网络营销中的市场分析70

第一节 网络虚拟市场及其特征70

一、网络市场的定义70

二、网络市场环境分析70

三、网络市场的特征75

第二节 网络市场细分76

一、网络市场细分的概念76

二、网络市场细分的作用76

三、网络市场细分的标准77

四、网络市场细分的原则80

五、网络市场细分的方法81

第三节 网络目标市场的选择81

一、网络目标市场及其意义81

二、确定网络目标市场的方式81

三、网络目标市场范围战略82

四、网络目标市场营销策略83

五、影响网络目标市场选择的因素84

第四节 网络市场定位86

一、网络市场定位的含义86

二、网络市场定位的步骤86

三、网络市场定位策略88

四、进行网络市场定位时应注意的问题88

思考题89

参考文献90

第五章 网络营销战略规划与策划91

第一节 网络营销战略规划的内涵91

一、网络营销战略规划的含义91

二、网络营销战略规划的过程92

第二节 网络营销战略分析93

一、网络营销战略的内容93

二、网络营销战略的模式99

三、网络营销战略的规划与实施101

第三节 网络营销计划的制定102

一、网络营销计划制定原则102

二、网络营销计划的制定106

三、制定网络营销战略计划须考虑的其他问题109

第四节 网络营销策略分析109

一、企业性质与网络营销策略110

二、企业规模与网络营销策略111

三、市场地位与网络营销策略112

四、产品生命周期与网络营销策略113

第五节 网络营销策划114

一、网络营销策划的含义114

二、网络营销策划的特点114

三、网络营销策划的内容体系115

四、网络营销策划的流程118

思考题120

参考文献120

第六章 网络市场调研及技术121

第一节 网络市场调研概述121

一、网络市场调研的含义121

二、网络市场调研的作用121

三、网络市场调研的特点122

第二节 网络市场调研步骤125

一、确立调研目标126

二、设计调研方案126

三、收集信息128

四、整理和分析信息128

五、撰写调研报告129

第三节 网络市场调研的方法129

一、网络营销直接调研的方法129

二、网络营销间接调研的方法131

三、网络上数据库的利用134

第四节 网络市场调研的策略136

一、识别访问者并激励其访问企业站点136

二、网站站点上的市场调研138

第五节 网站流量分析140

一、网站流量分析的含义和意义140

二、网站流量分析的主要指标141

三、网站流量分析的实施142

思考题143

参考文献143

第七章 网络营销中的产品策略145

第一节 网络营销产品概述145

一、网络营销产品概念145

二、网络营销产品特点148

三、网络营销产品分类149

第二节 网络产品策略151

一、商标策略151

二、包装策略154

三、网络营销品牌策略155

第三节 网络营销新产品的开发160

一、网络营销新产品开发概述160

二、网络营销新产品构思与概念形成162

三、网络营销新产品研制163

四、网络营销新产品试销与上市164

第四节 产品支持服务策略164

一、产品支持服务策略165

二、电子邮件在顾客服务中的运用168

三、鼓励顾客对话170

四、网上顾客服务成功的要素171

思考题172

参考文献172

第八章 网络营销中的广告策略173

第一节 网络广告概述173

一、网络广告的发展趋势173

二、网络广告的分类175

三、网络广告的营销效果176

四、网络广告的优势178

第二节 网络广告的沟通及特点179

一、网络广告的沟通模式179

二、网络广告最重要的特点——即时互动181

第三节 网络广告策划184

一、确定网络广告的目标184

二、确定网络广告的目标群体185

三、进行网络广告创意及策略选择185

四、选择网络广告发布渠道及方式186

第四节 网络广告的投放与运作187

一、网络广告投放应把握的基本点187

二、网络广告的运作模式189

第五节 网络广告技巧与策略191

一、网络广告设计技巧191

二、网络广告定价193

三、网站审核194

四、网站广告空间销售194

五、企业利用因特网应注意的事项195

第六节 常见网络广告策划196

一、旗帜广告196

二、其他类型网络广告198

思考题200

参考文献200

第九章 网络营销渠道策略202

第一节 网络营销渠道概述202

一、网络营销渠道功能202

二、传统营销渠道与网络营销渠道的区别203

第二节 网上直接销售与网上间接销售205

一、网上直接销售205

二、网上间接销售207

第三节 网络营销渠道的选择和管理208

一、网络营销渠道的选择208

二、网络营销渠道的管理209

第四节 网上订货及其管理210

一、订货系统的设计211

二、订货信息管理212

第五节 网上支付及安全控制213

一、网上支付系统213

二、网上支付方式213

三、网上支付的安全控制216

第六节 物流管理与控制219

一、物流的概念及其在营销中的作用219

二、现代物流系统的管理方法219

三、物流系统的组建模式220

四、企业物流模式的选择221

五、物流系统合理化223

思考题225

参考文献225

第十章 网络营销定价策略227

第一节 网络营销定价基础227

一、网络营销定价方法227

二、网络营销定价技巧229

三、网络营销定价内涵232

四、网络营销定价特点233

第二节 网络营销定价策略235

一、低价策略235

二、定制定价策略236

三、使用定价策略237

四、拍卖竞价策略237

第三节 免费价格策略239

一、免费赠送与主流化战略239

二、“锁定”241

三、“锁定”战略的应用243

四、免费产品的特征244

五、免费价格策略实施245

思考题246

参考文献246

第十一章 客户关系管理247

第一节 客户关系管理概述247

一、客户关系管理的起源和发展247

二、客户关系管理产生的背景248

三、客户关系管理的内涵250

第二节 网络营销中的客户服务254

一、网络客户服务产生的背景254

二、网络客户服务的特点255

三、网络客户服务的实施257

四、个性化客户服务260

第三节 网上客户服务主要手段261

一、常见问题及解答261

二、电子邮件265

三、网络商业社区268

第四节 客户服务的技术保障体系270

一、数据库271

二、数据仓库271

三、数据库挖掘271

思考题273

参考文献273