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第一章　绪论1

第一节　公共关系与公共关系学1

一、什么是公共关系1

目录1

二、什么是公共关系学9

第二节　公共关系的产生和发展12

一、公共关系的产生12

二、公共关系的发展19

一、公共关系在中国的发展历程26

第三节　建立具有中国特色的公共关系学26

二、公共关系在中国发展的现实基础29

三、我国建立公共关系学的必要性和可能性31

四、现代公共关系在中国的发展趋势34

五、公共关系学的研究方法36

【案例1-1】 木梳卖给和尚——奇案奇招，公共关系显神通38

【案例1-2】 信誉投资带来经济效益——公共关系与市场营销39

第一节　组织的结构和特点43

一、组织的含义43

第二章 公共关系的主体——组织43

二、组织的结构46

三、组织的特点51

第二节　组织的功能53

一、组织的一般功能53

二、公共关系组织的功能54

第三节　组织的环境56

一、环境的概念56

二、组织与环境的关系57

三、环境的基本特征59

四、社会组织环境的内容60

【案例2-1】 金杯汽车公司重视股东关系——股东关系案例65

【案例2-2】 天津开发区吸引外资有方——国际公众（投资者）关系案例67

第三章　公共关系的客体——公众70

第一节　公众的分类和作用70

一、公众的涵义70

二、公众的分类72

三、确定公众的作用74

一、员工关系75

第二节　内部公众75

二、股东关系78

第三节　外部公众80

一、顾客关系81

二、新闻界关系82

三、政府关系83

四、社区关系84

五、其他外部公众关系86

【案例3-1】 只有一名乘客的航班——“让顾客满意”：必备的公关意识88

【案例3-2】 营造爱的绿洲——构建组织内部员工人际关系90

第四章　公共关系的媒介——传播93

第一节　公共关系传播的概念93

一、传播的定义93

二、传播的过程95

三、传播的要素95

四、传播的效果100

五、传播媒介的分类101

第二节　公共关系传播的模式102

三、信息传播与反馈模式103

一、亚里士多德传播模式103

二、香农—韦弗传播模式103

四、奥斯古德—施拉姆模式104

五、拉斯威尔传播模式105

六、公共关系传播模式105

第三节　公共关系传播的功能106

一、传播的教育功能106

二、传播的沟通功能106

三、传播的社会化功能107

四、传播的整合功能107

第四节　公共关系传播的类型108

一、自身传播108

二、人际传播108

三、组织传播111

四、大众传播111

五、传播类型关系图113

【案例4-1】 “鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造新闻”114

【案例4-2】 稳得福烤鸭店怎么办——面对不全面报道的公共关系协调116

第五章　公共关系的适用范围121

第一节　经济领域的公共关系121

一、生产性企业的公共关系121

二、运输性企业的公共关系125

三、营销性企业的公共关系126

四、服务性企业的公共关系128

第二节　政治领域的公共关系130

一、政府公共关系130

二、军队公共关系133

三、外交公共关系134

第三节　文化领域的公共关系136

一、学校的公共关系136

二、文艺团体的公共关系138

三、体育组织的公共关系140

【案例5-1】 水门事件与尼克松下台——“这是公共关系的失策”142

【案例5-2】 “国际商用机器公司就是最佳服务的象征”——靠优质服务赢得公众和占领市场145

第一节　公共关系的职责150

一、采集信息150

第六章　公共关系的一般职能150

二、提供咨议152

三、实施传播154

四、协调关系156

五、引导公众157

第二节　公共关系的功能159

一、判断功能159

二、建设功能159

四、缓冲功能160

三、预防功能160

五、补救功能161

第三节　公共关系的作用161

一、塑造形象161

二、获得谅解164

三、增进效益167

四、促成事业169

【案例6-1】 “21金维他伴随您进入21世纪”——杭州民生药厂创名牌记171

【案例6-2】 35次紧急电话——纠正失误如同“救火”174

一、确定对象177

第七章　公共关系的一般过程177

第一节　调查研究177

二、明确重点179

三、讲究方法181

第二节　制定计划187

一、确定目标187

二、选择方案189

三、作出计划191

一、选择传播手段193

第三节　组织实施193

二、确定活动模式195

三、利用有利时机198

四、创设新奇方式199

第四节　检查评估201

一、检查评估的意义201

二、检查评估的方法202

三、成果处理202

【案例7-1】 在长城饭店“小事不小”——日常公共关系调查与策划204

【案例7-2】 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估209

第一节　以事实为依据214

一、事实是公共关系的基础214

第八章　公共关系的基本原则214

二、弄清构成事实的要素215

三、说真话不搞欺骗216

第二节　以公众利益为出发点216

一、公共关系是一种利益关系217

二、必须以公众利益为出发点217

一、和谐是公共关系的基调218

三、要为公众服务218

第三节　以和谐为基调218

二、和谐是友好合作的前提219

三、公共关系要协调各方面的关系219

第四节　以塑造形象为目的220

一、塑造形象是公共关系的最高目标220

二、形象具有巨大的精神力量220

三、公共关系是塑造形象的艺术221

三、按政策和法律的规定办事222

二、开展公共关系活动应以政策和法律为准绳222

第五节　以政策和法律为准绳222

一、政策和法律是公共关系的行为规范222

第六节　以科学为指导223

一、科学是真理的反映223

二、公共关系以科学为指导223

三、按科学态度办事224

【案例8-1】 “神州”何以走遍神州——强化公众对组织的印象225

【案例8-2】 赢得顾客信赖是北方大厦成功的奥秘——顾客公共关系工作的基本原则229

一、优质取胜234

第一节　塑造形象的规律234

第九章　公共关系的主要规律234

二、公益得众235

三、信誉服人235

四、持久受惠236

五、舆论增辉236

第二节　吸引公众的规律237

一、利益吸引237

三、形象吸引238

二、新奇吸引238

四、目标吸引239

五、信息吸引239

第三节　强化传播的规律240

一、信息准确240

二、方式得当241

三、媒介合适241

四、技巧高超241

五、反馈及时242

第四节　广结善缘的规律243

一、待人诚实243

二、与人方便244

三、助人为乐244

四、服务周到245

五、接待热情245

六、文明礼貌246

八、殷勤问候247

九、平时留心247

七、广泛联系247

第五节　协调关系的规律248

一、统一认识248

二、疏通感情249

三、协调利益249

四、消除误会250

五、促进合作250

【案例9-1】 普罗克特—甘布尔保卫它的质量象征——稳定公众对组织的态度251

【案例9-2】 “球”的妙用和“竹”的风骨——竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘254

第十章　公共关系的主要活动258

第一节　制作公共关系文书258

一、柬帖258

二、函牍259

三、广告260

四、文件262

五、简报263

六、演讲稿264

第二节　组织公共关系会议265

七、新闻稿265

一、开幕典礼266

二、新闻发布会266

三、展览会267

四、公关联谊会268

第三节　开展各项专题活动269

一、主办专题活动269

二、社会赞助270

第四节　参与公共关系决策270

二、参与社会决策的要求271

一、参与社会决策的意义271

三、争取参与社会决策权的条件272

第五节　突发事件的应急处理272

一、突发事件的表现272

二、突发事件的原因272

三、突发事件的处理273

【案例10-1】 大亚湾不是切尔诺贝利——矫正型公共关系案例275

【案例10-2】 A、法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划279

B、飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——捕捉时机的名人效应策划280

C、谁的酒上国宴——错过时机的名人效应策划281

第十一章　公共关系的组织机构284

第一节　公共关系部284

一、设置公共关系部的意义和作用284

二、设置公共关系部的原则288

三、公共关系部的工作范围289

四、设置公共关系部的模式290

五、设置公共关系部的方法290

一、公共关系公司成立的必然性293

第二节　公共关系公司293

二、公共关系公司的组织机构295

三、公共关系公司的职能和服务方式297

四、公共关系公司的工作原则300

五、选择公共关系公司的标准300

第三节　公共关系社团300

一、公共关系协会的宗旨301

二、公共关系协会的组织301

三、公共关系协会的主要活动303

四、公共关系社团的发展趋势304

附：中国国际公共关系协会章程305

【案例11-1】 穿针引线 参谋决策——营利性组织公关部的职能与作用310

【案例11-2】 “蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”之战——出租汽车行业如何赢得公众信任315

第十二章　公共关系的工作人员318

第一节　公共关系人员的要求318

一、公共关系人员的一般要求318

二、公共关系人员的特殊要求320

三、公共关系人员的礼仪要求321

一、公共关系人员的公共关系意识325

第二节　公共关系人员的素质325

二、公共关系人员的生理素质327

三、公共关系人员的心理素质327

第三节　公共关系人员的能力329

一、组织能力329

二、宣传能力329

三、社交能力330

四、应变能力331

五、创新能力331

第四节　公共关系人员的职业道德准则332

一、实事求是，坦诚可信333

二、公道正派，一视同仁333

三、主动热情，认真负责334

四、履行协议，恪守信用334

五、多方联络，广结人缘335

六、和蔼亲切，文明礼貌336

附：公共关系行为准则简介336

国际公共关系协会（IPRA）职业行为准则336

中国公共关系职业道德准则337

英国公共关系协会（IPR）职业行为准则338

美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则341

【案例12-1】 松下崛起的秘密——内部公众关系障碍及其消除渠道343

【案例12-2】 魔力神奇的《正泰每日新闻》——组织内部公众之间的信息沟通348

第十三章　公共关系谈判352

一、什么是公共关系谈判352

二、谈判的决定因素353

三、谈判的技巧355

【案例】 知己知彼，百战不殆——美国、日本、德国谈判风格简介359

第一节　跨文化公共关系的概念362

一、跨文化362

二、跨文化公共关系362

第十四章　跨文化公共关系学362

第二节　跨文化传播363

一、跨文化传播的涵义363

二、跨文化传播的特点364

三、跨文化传播的模式365

一、跨文化沟通的涵义366

第三节　跨文化沟通366

二、跨文化沟通的实现条件367

三、跨文化沟通的障碍367

四、实现有效的跨文化沟通369

第四节　跨文化礼仪370

一、跨文化礼仪存在差异的原因370

二、跨文化公共关系的基本礼仪371

【案例】 广州标致解体374

参考文献376