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第一章　媒介策略：入门1

1.1 媒介计划的基础参数1

1.1.1 到达率与暴露频次3

1.1.2　地区性到达率与暴露频次4

1.1.3 到达率与广告周期数5

1.1.4　暴露频次与广告周期数6

1.2　高级媒介计划参数8

1.2.1 到达率→个体化持续→时段选择12

1.2.2　暴露频次→有效暴露频次→最高暴露频次地位13

1.2.3　有效到达率14

1.2.4　积极的有效到达率15

1.2.5 广告周期16

第二章　到达模式19

2.1 新产品的到达模式20

2.1.1 闪电战模式20

2.1.2　楔形模式22

2.1.3　倒楔形／PI模式24

2.1.4　短期流行模式26

2.2 已确立产品（老产品）的到达模式27

2.2.1　有规律的购买周期模式28

2.2.2　认知模式31

2.2.3　转移到达率模式34

2.2.4　季节性发动模式37

2.3　到达模式组合39

2.4　总结观点40

第三章　有效暴露频次41

3.1　成本投入和效果产出的概念42

3.1.1　广告的刊播和暴露42

3.1.2 购买意向44

3.2　最低和最高有效暴露频次45

3.2.1 最低有效暴露频次（MEF/c）45

3.2.2　最高有效暴露频次（MaxEF/c）47

3.2.3　平均暴露频次无法提供有用信息50

3.3　估算最低有效暴露频次52

3.3.1 MEF/c估算公式52

3.3.2 在不同广告单位中对MEF/c的校正66

3.3.3　直效广告和促销活动中的MEF/c和MaxEF/c68

第四章 延期效果和其他的暴露频次决策73

4.1　有效到达率和积极的有效到达率73

4.1.1 广告周期中的有效到达率77

4.1.2　积极的有效到达率78

4.2　在广告运动中MEF/c的变化80

4.2.1　MEF/c和“外圈”的目标视听众变化81

4.2.2　“保持”和“内圈”目标视听众82

4.2.3　对零售商的支持83

4.2.4　对暴露频次进行短期策略性调整84

4.2.5　非常短暂的媒介排期85

第五章　媒介选择89

5.1　媒介类型的预先分类90

5.1.1　大众传播媒介91

5.1.2 决策点（Point-of-decision,P-O-D）媒介93

5.1.3　直效（DR）媒介93

5.2　大众传播媒介选择95

5.2.1　视觉能力96

5.2.2　暴露频次能力97

5.2.3　信息处理能力99

5.2.4　广告运动的主要和次要媒介104

5.3　小目标视听众广告主的媒介选择108

5.3.1　商业对商业（Business-to-business）广告主108

5.3.2　地方性零售广告主109

5.4　媒介选择的总结111

第六章 媒介数据、重叠率以及策略规则113

6.1　媒介数据114

6.1.1 电视115

6.1.2　印刷媒介118

6.1.4　单一来源数据121

6.1.3　广播121

6.1.5　虚拟单一来源数据124

6.2　载体中和载体间重叠率126

6.2.1 典型的载体重叠率128

6.2.2　准确的载体重叠率131

6.2.3　近似的载体重叠率132

6.2.4　跨媒介重叠率133

6.3　策略规则134

6.3.1　到达率规则134

6.3.2　暴露频次规则135

6.3.3　到达率加暴露频次规则136

6.3.4　到达模式规则137

第七章　执行和优化媒介排期139

7.1 媒介模型140

7.2　媒介狂热中的模型141

7.3 到达率和暴露频次策略的一个实例144

7.3.1 合适的载体选择145

7.3.2　执行一个到达率策略149

7.3.3　执行一个暴露频次策略151

7.3.4　对两个策略进行对比154

7.4　优化完善排期表158

7.5　媒介预算设定161

附录　媒介狂热使用指南166