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第一章 绪论1

第一节 什么是医药市场营销1

一、市场营销学的概念1

二、医药市场营销学的概念2

第二节 医药市场营销学的形成与发展3

一、市场营销学的形成3

二、现代市场营销学的演变3

三、市场营销学的发展5

第三节 我国市场营销学的应用与发展6

一、我国古代的市场营销学6

二、现代市场营销学在我国的应用和发展6

第四节 医药市场营销学的新理念7

一、服务营销7

二、关系营销8

三、直复营销9

四、整合营销沟通10

五、网络营销11

六、绿色营销12

第五节 医药市场营销学的学习与研究12

一、医药市场营销学的研究重点13

二、医药市场营销学研究的主要内容14

三、医药市场营销学的学习方法14

第二章 医药商品与医药市场16

第一节 医药商品16

一、医药商品的特点16

二、医药商品的类型17

三、医药商品的特征20

第二节 医药市场22

一、一般市场的含义22

二、医药市场的概念24

三、药品市场的占有率31

一、我国制药工业的现状和发展32

第三节 医药产业概况32

二、世界制药工业概况33

三、我国医药经营企业的现状和特点35

第四节 药品的市场管理37

一、国外的药品分类管理37

二、我国的药品分类管理38

第三章 医药企业市场营销环境41

第一节 医药企业市场营销环境41

一、医药企业市场营销环境的概念41

二、医药企业市场营销环境的类型41

三、医药企业市场营销环境分析的意义42

第二节 医药企业市场营销环境分析43

一、医药市场营销的宏观环境表现43

二、医药市场营销的微观环境表现47

三、医药市场营销环境分析的方法51

一、医药企业的市场营销活动与环境间的关系52

第三节 医药企业市场营销内外环境平衡52

二、医药企业对环境的适应能力53

三、环境应变目标的制定53

四、外因与医药多角市场营销54

五、内因与医药多角市场营销54

第四章 医药消费者分析与市场调查预测56

第一节 医药消费者分析56

一、医药消费者分析的基本内容56

二、医药消费者的主要特征57

三、医药消费者的市场价值58

四、医药消费者的消费决策过程59

五、影响消费决策的个人因素61

六、影响医药消费者购买时的行为和社会因素62

第二节 医药消费者满意度分析63

一、医药消费者满意度的含义64

二、医药消费者服务满意度指标65

三、医药消费者满意度分析66

一、医药市场调查的概念68

第三节 医药市场调查68

二、医药市场调查的内容69

三、医药市场调查的要求69

四、医药市场调查的类型及步骤70

五、医药市场调查的方法71

六、问卷调查表的设计及题型73

第四节 医药市场预测73

一、医药市场预测的概念73

二、医药市场预测的分类74

三、医药市场预测的内容75

四、医药市场预测的程序76

五、医药市场预测的方法77

第五章 医药市场营销机会与风险84

第一节 医药市场营销机会与风险的概念84

第二节 医药市场营销机会与风险的分类和特征85

一、医药市场营销机会的分类85

二、医药市场营销风险的分类88

三、市场机会和风险的特征90

第三节 医药企业市场营销机会的识别、捕捉和利用91

一、医药企业市场营销机会91

二、医药市场营销机会的识别92

三、医药市场营销机会的捕捉93

四、医药市场营销机会的利用96

第四节 医药市场营销风险对策96

一、抗衡对策96

二、撤退对策97

三、内部优化对策97

第六章 医药市场细分与市场营销决策98

第一节 医药市场细分98

一、医药市场细分的概念99

二、医药市场细分的方法100

第二节 医药目标市场的选择策略102

二、从全面质量观来进行战略规划105

第三节 医药企业战略决策105

一、战略业务计划与战略市场营销计划105

三、战略规划的种类107

四、战略规划过程108

五、战略规划的设计预案113

第四节 医药市场营销决策115

一、市场营销决策的特点及类型115

二、市场营销决策的基本原则和内容117

三、市场营销决策的程序118

四、市场营销决策方法118

第七章 医药市场营销渠道及促销策略125

第一节 医药市场营销渠道125

一、营销渠道的概念125

二、营销渠道的作用126

三、医药营销渠道的特点126

四、医药营销渠道的类型126

五、医药中间商的功能与类型129

第二节 医药营销渠道的设计132

一、医药营销渠道的类型比较132

二、影响医药营销渠道设计与选择的因素134

三、药品营销渠道设计决策135

四、对渠道设计方案的评估137

第三节 医药营销渠道的管理137

一、选择渠道成员138

二、激励渠道成员138

三、评估渠道成员140

四、调整渠道140

第四节 自有营销网络的建立与管理141

一、营销区域（办事处）的建立141

二、地区经理（办事处主任）工作规范145

三、地区业务管理146

一、医药产品营销沟通原理147

第五节 医药产品的市场营销沟通147

二、医药市场营销沟通模式148

三、营销沟通类型与媒体150

四、医药市场营销沟通信息设计153

五、医药市场营销沟通媒体的选择154

第六节 医药产品的促销组合156

一、医药市场促销的概念与作用156

二、医药市场促销组合内涵157

三、医药市场促销组合决策159

第八章 医药市场产品及价格策略162

第一节 医药产品的生命周期162

一、医药产品的整体概念162

二、药品的生命周期163

三、药品生命周期的营销分析164

四、医药产品生命周期与营销策略165

一、品牌的概念167

第二节 医药产品品牌与商标策略167

二、品牌的作用168

三、品牌与商标策略168

第三节 医药产品包装策略170

一、包装的概念170

二、医药产品流通的特点171

三、包装的功能171

四、包装要求172

五、包装的说明174

六、包装策略175

第四节 医药产品价格策略176

一、药品的政府定价价格政策176

二、企业定价方法182

三、折扣与让价策略185

四、药品生命阶段定价策略185

一、医药市场营销广告的概念189

第一节 医药市场营销广告概述189

第九章 医药市场广告策略189

二、广告的类型190

三、广告的特点191

四、广告的作用191

五、广告的管理192

第二节 药品广告的设计、发布与效果测定194

一、医药商品广告的设计原则194

二、医药商品广告的制作与发布195

三、医药商品广告的效果测定198

第三节 医药市场广告的战略决策200

一、广告目标市场战略200

二、广告促销战略201

三、广告心理战略202

四、广告产品定位战略202

五、广告推出时间战略203

一、医药市场营销实施计划的制订204

第十章 医药市场营销管理204

第一节 医药市场营销计划管理204

二、医药市场的营销管理组织208

第二节 医药市场营销监督210

第三节 医药市场营销控制215

一、年度计划控制216

二、盈利能力控制219

三、效率控制222

四、战略控制223

第十一章 医药市场药品采购策略225

第一节 医药批发企业采购225

一、医药批发企业的特点225

二、医药批发企业的药品采购原则226

三、医药批发企业的药品采购渠道227

四、医药批发企业的药品采购方式228

二、医药零售企业的药品构成策略229

一、医药零售企业的特点229

第二节 医药零售企业的采购业务229

三、医药零售企业的药品采购策略230

四、医药零售企业的药品采购渠道231

五、医药零售企业的药品采购方式231

第三节 药品批发企业的采购策略232

一、药品批发企业的采购基本程序232

二、药品批发企业的采购方式、品种、渠道、数量和时间237

第十二章 医药营销人员职业素质240

第一节 医药代表的职业素质240

一、医药代表的作用240

二、专业化医药代表的职业标准与工作要求241

第二节 医药代表的选择与企业培训245

一、医药代表的招聘和选择246

二、医药代表的企业培训247

二、药品销售人员的业务能力训练251

一、药品营销人员的业务要求251

第三节 医药营销人员的业务能力训练251

三、做一个受欢迎的医药代表257

第十三章 医院和药店的医药营销260

第一节 医药产品的医院营销260

一、医院客户类型分析260

二、药品送达患者的营销程序263

三、医院营销中医药代表的工作步骤265

四、影响药品送达患者的阻力因素265

五、医院工作中医药代表的基本岗位职责266

第二节 医药产品的商业渠道管理266

第三节 药店营销267

一、药店营销的准备工作267

二、药店的药品管理268

三、药店中的药品配置和陈列技术270

四、做好零售终端工作272

五、药店代表分配及拜访路线的确定274

六、店员培训和教育275

第一节 药物经济学定义279

第十四章 医药市场营销中的药物经济学服务279

第二节 药物经济学评价方法280

一、最小成本分析280

二、成本效果分析法281

三、成本效用分析282

四、成本效益分析法282

第三节 药物经济学研究步骤283

一、确定研究目的283

二、确定评价分析方法283

三、成本的计算284

四、效果的计算284

五、经济学评价285

六、敏感性分析285

第四节 药品营销中的药物经济学服务285

二、药物经济学服务案例286

一、药物经济学的服务方法286

第十五章 国际医药市场营销291

第一节 医药国际市场环境分析291

一、政治法律环境291

二、人口经济环境296

三、社会文化环境297

第二节 医药国际市场抉择299

一、目标市场的选择299

二、医药国际市场进入方式选择300

第三节 医药国际市场营销组合策略304

一、国际营销的产品策略304

二、国际营销的价格策略307

三、国际营销的渠道策略309

四、国际营销的促销策略311

第四节 进口药品的市场营销原则314

参考文献317