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前言1

第一篇 市场营销及其环境3

第1章 市场营销机制3

第一节 市场营销的概念5

一、市场营销的含义5

二、市场营销的发展14

三、业务导向17

第二节 组织中的市场营销观念22

一、组织环境22

二、市场营销部门和其他业务职能部门24

三、作为一种业务哲学的市场营销26

第三节 市场营销管理的责任29

一、判断消费者的需求29

二、满足消费者的需求31

三、战略眼光38

第四节 市场营销的范围40

一、消费品40

二、工业品40

三、服务产品41

四、非营利性营销41

五、小企业的市场营销42

六、国际市场营销43

本章小结43

案例研究1.145

案例研究1.248

第2章 欧洲的市场营销环境50

第一节 欧洲市场营销环境的本质51

一、营销环境中的因素52

二、环境细察54

第二节 社会文化环境55

一、人口统计学环境55

二、社会文化影响61

三、消费者主义和消费者力量68

第三节 技术环境72

一、原料、部件和产品75

二、生产工序76

三、管理和分销78

四、市场营销与消费者79

第四节 经济和竞争环境81

一、宏观经济环境81

二、微观经济环境87

第五节 政治和行政管理环境94

一、国家和当地政府95

二、欧盟98

三、管理机构101

四、影响政治和行政管理环境的因素104

本章小结105

案例研究2.1108

案例研究2.2110

经理人员访谈录113

第二篇 消费者和市场119

第3章 消费者行为119

第一节 决策过程121

一、认识问题122

二、搜集信息123

三、评估信息126

四、决策128

五、购买后的评估130

第二节 购买情境132

一、解决常规问题133

二、解决有限问题134

三、解决扩展问题135

四、购买情境的重要性136

第三节 环境的影响136

一、社会文化的影响137

二、技术的影响139

三、经济和竞争的影响139

四、政治和法规的影响140

第四节 心理的影响：个体141

一、个性142

二、感觉143

三、学习145

四、动机146

五、态度152

第五节 社会文化的影响：群体155

一、社会阶层156

二、文化和亚文化158

三、参照群体162

四、家庭164

本章小结170

案例研究3.1172

案例研究3.2174

第4章 组织购买行为177

第一节 组织市场营销178

第二节 组织客户181

一、商业性质的企业182

二、政府机构183

三、公共机构185

第三节 组织市场的特点185

一、需求的本质186

二、需求的结构191

三、购买过程的复杂性192

四、买方—卖方关系198

第四节 购买决策过程199

一、促成因素200

二、确定产品规格202

三、选择供应商204

四、实施205

第五节 购买过程中的角色207

一、采购部门207

二、生产部门210

三、工程部门210

四、研发部门210

五、财务部门211

六、营销部门211

第六节 采购中心212

一、使用者212

二、影响者213

三、决策者213

四、采购者213

五、把门人213

第七节 采购标准214

一、经济影响214

二、非经济影响217

第八节 关系营销219

一、持久性221

二、对供应商的态度222

三、供应商关系组合223

四、关系生命周期223

本章小结225

案例研究4.1227

案例研究4.2229

第5章 市场细分231

第一节 市场细分的概念232

第二节 组织市场细分233

一、宏观细分的依据234

二、微观细分的依据235

第三节 消费者市场细分236

一、地理细分236

二、人口细分238

三、地理—人口细分241

四、心理细分244

五、行为细分249

六、多变量细分254

第四节 执行市场细分255

选择目标市场256

第五节 市场细分的益处261

一、消费者262

二、市场营销组合262

三、竞争262

第六节 市场细分的危险263

第七节 怎样判断成功的市场细分263

一、独特性263

二、实在性264

三、易进入性264

四、可防御性265

五、组织市场265

本章小结265

案例研究5.1268

案例研究5.2269

第6章 营销信息与调查272

第一节 市场调查的定义及作用274

一、市场调查的定义274

二、市场调查的作用275

第二节 市场调查的种类278

一、调查资料的来源280

二、持续调查281

第三节 市场营销情报系统283

营销信息情报的来源286

第四节 决策支持系统288

第五节 市场营销调查过程289

一、明确问题290

二、明确调查目标290

三、制定调查计划291

四、收集数据292

第六节 二手调查294

二手资料源295

第七节 一手调查298

一、抽样308

二、设计调查问卷312

三、展开调查319

四、分析和解释信息322

五、撰写和呈交报告324

六、调查评估325

第八节 市场营销调查中的道德标准326

本章小结327

案例研究6.1330

案例研究6.2332

经理人员访谈录335

第三篇 产品343

第7章 产品解析343

第一节 产品的含义344

第二节 产品分类348

一、以产品为基础的分类348

二、以用户为基础的分类：消费品和服务350

三、以用户为基础的分类：工业品和服务355

第三节 产品系列358

一、产品组合359

二、产品线359

三、产品项目359

四、产品线长度359

五、产品线深度359

六、产品组合的宽度361

第四节 产品品牌361

一、品牌的含义363

二、品牌的好处365

三、品牌的类型370

四、品牌战略373

第五节 包装378

一、包装的作用379

二、营销组合中的产品包装381

三、产品标签383

第六节 产品设计、质量和担保384

一、设计384

二、产品质量386

三、产品担保389

本章小结390

案例研究7.1393

案例研究7.2395

第8章 产品管理398

第一节 产品生命周期400

一、阶段1：导入400

二、阶段2：成长401

三、阶段3：成熟403

四、阶段4：衰退404

五、产品生命周期的各方面406

第二节 市场演进412

一、创新的扩散412

二、技术影响415

三、竞争者进入市场的时机415

四、管理层的反应417

第三节 产品组合的管理418

一、产品定位419

二、重新定位和调整产品422

三、产品系列的管理427

四、产品的淘汰429

第四节 符合消费者特殊要求的产品431

第五节 产品管理与组织435

第六节 欧洲的产品战略436

本章小结439

案例研究8.1442

案例研究8.2444

第9章 新产品开发446

第一节 新产品的含义447

一、新产品的类型448

二、以消费者为导向的视角453

第二节 新产品开发的重要性455

一、反应性方式456

二、先发制人方式457

第三节 新产品开发过程458

一、产生构思458

二、构思筛选463

三、创意检验465

四、商业分析466

五、产品开发468

六、市场测试470

七、商业化474

八、检测与评估476

第四节 新产品失败478

什么是“产品失败”478

第五节 新产品开发过程管理的趋势480

一、研究与开发481

二、新产品开发的组织485

本章小结487

案例研究9.1489

案例研究9.2491

经理人员访谈录494

第四篇 价格501

第10章 定价：背景和内涵501

第一节 价格的作用及人们对价格的感觉502

一、从消费者的角度503

二、从销售者的角度505

第二节 定价的背景508

一、消费者市场508

二、零售和批发市场510

三、服务市场511

四、非营利性市场513

五、组织市场514

第三节 外部因素对定价的影响515

一、顾客和消费者516

二、需求和价格弹性517

三、分销渠道523

四、竞争对手523

五、法律和法规框架526

第四节 内部因素对定价的影响529

一、组织目标529

二、市场营销目标531

三、成本532

第五节 欧洲范围内影响定价的因素533

一、欧洲单一市场的影响533

二、价格差异537

三、平行贸易539

本章小结540

案例研究10.1543

案例研究10.2545

第11章 定价战略548

第一节 定价目标550

一、财务目标551

二、销售和市场营销目标553

三、生存557

第二节 定价政策和战略558

一、新产品定价战略558

二、产品组合定价战略561

三、价格变化的管理563

第三节 确定价格范围568

一、成本—产量—利润关系569

二、以成本为基础的定价方法572

三、以需求为基础的定价方法575

四、以竞争为基础的定价580

第四节 定价战术和调整582

一、价格结构582

二、特殊调整582

第五节 定价时的一些问题585

一、谈判价格586

二、投标竞标589

三、转移定价591

本章小结593

案例研究11.1596

案例研究11.2598

经理人员访谈录600

第五篇 地点607

第12章 市场营销渠道和后勤607

第一节 市场营销渠道的定义609

一、中间商的类型609

二、渠道结构612

三、使用中间商的主要理由619

第二节 渠道战略624

一、渠道结构625

二、市场覆盖625

三、影响渠道战略的因素628

四、选择渠道成员632

五、反向选择634

第三节 新兴的渠道结构形式635

一、分销渠道中的竞争635

二、垂直营销系统639

第四节 渠道的行为模式641

一、合作和伙伴关系642

二、冲突643

三、权力依赖646

四、氛围649

第五节 物流和后勤649

一、物流管理650

二、后勤管理653

三、总后勤成本的概念657

第六节 顾客服务观念661

一、交易前的变量662

二、交易中的变量662

三、变易后的变量666

本章小结667

案例研究12.1670

案例研究12.2672

第13章 零售商和批发商675

第一节 零售和批发的本质677

一、配置一系列商品677

二、提供仓储和运输服务679

三、提供咨询和信息服务680

四、所有权转移681

五、营造适宜的环境681

第二节 欧洲零售业的结构683

一、所有权模式684

二、服务水平688

三、商品种类689

四、运营方法692

第三节 零售商的种类693

一、百货商店693

二、花样商品696

三、超级市场697

四、特级市场699

五、城外专营店700

六、城中心的专营店702

七、便利店703

八、折扣俱乐部703

九、市场704

十、目录销售陈列室704

第四节 无店铺零售705

一、家庭销售705

二、邮购和远程购物707

三、自动售货708

第五节 零售战略709

一、地点709

二、产品系列714

三、零售竞争定位716

四、店容和气氛717

五、销售规划战略720

六、技术723

七、零售商自有品牌724

八、欧洲化和战略联盟725

第六节 批发商和分销商727

一、全面服务批发商728

二、有限服务批发商728

本章小结729

案例研究13.1732

案例研究13.2733

经理人员访谈录736