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第一章 导论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的产生1

二、市场营销学的发展阶段3

第二节 市场营销学的研究对象与研究方法6

一、市场营销学的研究对象6

二、市场营销学的研究方法8

第三节 市场营销在市场经济发展中的重要作用10

一、市场营销理论在我国的应用10

二、市场营销在当前我国市场经济发展中的重要作用11

第二章 市场营销观念15

第一节 传统市场营销观念15

一、生产观念15

二、产品观念16

三、推销观念18

第二节 现代市场营销观念20

一、市场营销观念20

二、生态营销观念22

三、社会营销观念23

四、绿色营销观念25

五、大市场营销观念27

六、4C营销观念28

七、关系营销、知识营销和网络营销30

第三节 营销道德观念33

一、营销道德及其评价标准33

二、营销道德问题分析34

三、企业营销道德建设36

第三章 营销环境分析39

第一节 营销环境分析的意义39

一、市场营销环境的概念39

二、营销环境分析的意义41

三、营销环境分析中企业的因对之策42

第二节 微观营销环境45

一、营销环节因素45

二、环节强化因素50

第三节 宏观营销环境53

一、人口环境53

二、经济环境55

三、政治法律环境57

四、社会文化环境58

第四章 消费者市场及其购买行为62

第一节 消费者市场62

一、消费者市场的含义与特点62

二、消费者购买对象分析63

第二节 影响消费者购买行为的因素67

一、文化因素67

二、社会因素68

三、个人因素70

四、心理因素71

第三节 消费者购买行为与决策73

一、参与决策的角色73

二、消费者购买行为74

三、购买决策的内容76

第四节 消费者购买决策过程78

一、引起需要78

二、收集信息78

三、评价方案79

四、购买决策80

五、购后行为81

第五章 组织市场及其购买行为86

第一节 组织市场概述86

一、组织市场的构成86

二、组织市场的特点87

第二节 产业市场购买行为88

一、产业市场与消费者市场的差异88

二、产业购买者的行为类型90

三、影响产业购买者决策的因素91

四、产业购买者决策过程93

第三节 中间商购买行为95

一、中间商购买行为的特点95

二、中间商购买行为的类型96

三、中间商的主要购买决策97

第四节 政府采购98

一、政府采购及其基本原则98

二、政府采购的基本方式99

三、政府采购中招标投标的基本程序100

第六章 市场调查与测量103

第一节 市场调查的内容与程序103

一、市场调查及其内容103

二、市场调查的类型105

三、市场调查的基本程序107

第二节 市场调查的主要方法110

一、抽样调查110

二、询问调查114

三、观察调查115

四、实验调查116

第三节 市场需求测量与预测117

一、市场需求及其测量117

二、市场需求测量的基本理论与原则119

第四节 当前需求估计与未来需求预测122

一、当前需求估计122

二、未来需求预测的主要方法126

第七章 目标市场选择134

第一节 市场细分134

一、市场细分及其作用134

二、市场细分的标准136

三、市场细分的方法140

第二节 目标市场选择142

一、目标市场的基本条件142

二、市场覆盖的模式143

三、目标市场策略145

四、目标市场策略的选择148

第三节 市场定位150

一、市场定位的含义150

二、市场定位的方法151

三、市场定位的策略153

第八章 产品策略155

第一节 产品和产品寿命周期155

一、产品与产品寿命周期155

二、产品寿命周期的变异159

三、产品寿命周期阶段的划分161

四、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略162

第二节 新产品开发策略165

一、新产品开发的必要性165

二、新产品开发的过程166

三、新产品开发与工业设计170

第三节 产品组合策略171

一、产品组合的有关概念171

二、产品组合的类型172

三、产品组合策略173

第四节 产品的品牌、包装和服务策略175

一、品牌、商标及其策略175

二、国际互联网络中的域名与企业商标181

三、包装与包装策略182

四、产品服务策略184

第九章 价格策略187

第一节 影响定价的因素187

一、定价目标187

二、产品成本189

三、市场需求192

四、竞争者的产品和价格194

第二节 定价的基本方法199

一、成本导向定价法199

二、需求导向定价法202

三、竞争导向定价法203

第三节 定价策略205

一、新产品定价策略205

二、心理定价策略207

三、地理定价策略209

四、折扣折让策略210

五、促销定价策略212

六、需求差别定价策略212

七、产品组合定价策略213

第四节 调价策略与企业对策215

一、降价策略215

二、提价策略215

三、市场对企业调价的可能反应216

四、企业应对竞争者调价的策略217

第十章 分销策略219

第一节 分销渠道的职能与类型219

一、分销渠道的含义与职能219

二、分销渠道的流程与类型221

第二节 分销渠道选择224

一、影响分销渠道选择的主要因素224

二、分销渠道的设计226

三、分销渠道管理228

第三节 分销渠道中的中间商230

一、中间商的作用230

二、批发商231

三、零售商233

第四节 连锁商店、特许经营与电视购物234

一、连锁商店234

二、特许经营235

三、电视购物238

第十一章 市场促销241

第一节 市场促销的意义与原则241

一、市场促销的意义241

二、市场促销的原则243

第二节 人员推销244

一、人员推销的特点与作用244

二、人员推销的方法、规范和技巧245

三、推销人员的管理248

第三节 广告宣传250

一、广告的作用和种类250

二、广告设计与广告媒体252

三、广告策略255

四、广告效果评价257

第四节 营业推广与公共关系258

一、营业推广的类型与作用258

二、营业推广的方式与计划259

三、公共关系260

第十二章 国际市场营销262

第一节 国际市场营销的特点262

一、国际市场营销的含义262

二、国际市场营销的特点263

第二节 国际市场营销环境265

一、国际市场营销的经济环境265

二、国际市场营销的政治法律环境267

三、国际市场营销的社会文化环境269

第三节 国际目标市场营销271

一、国际市场细分271

二、国际目标市场选择271

三、国际市场潜量与销售潜量的估计273

第四节 进入国际市场的方式275

一、产品出口275

二、国外生产276

三、补偿贸易277

四、加工贸易278

第五节 国际市场营销策略279

一、国际市场营销产品策略279

二、国际市场营销渠道策略281

三、国际市场营销价格策略282

四、国际市场营销促销策略284

后记289