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第1章 导论1

1.1　消费心理概述2

1.1.1　消费、消费者、消费者行为、消费心理2

1.1.2　消费心理学的研究内容4

1.2　研究消费心理的意义5

1.2.1　帮助企业制订市场营销战略，赢得消费者5

1.2.2　为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据7

1.2.3　引导消费者理性消费8

本章小结8

思考与讨论9

案例分析9

第2章 消费心理学的研究方法11

2.1　消费心理学的研究方法及应用技巧12

2.1.1　观察法12

2.1.2　访谈法13

2.1.3　问卷法13

2.1.4　投射法15

2.2　消费心理研究中应注意的问题17

2.2.1　消费心理研究方法的科学性17

2.2.2　消费心理研究结果的可应用性19

2.2.3　消费心理研究的伦理性19

本章小结20

思考与讨论20

案例分析20

第3章　消费者的感知觉22

3.1　消费者的感觉23

3.1.1　感觉的概念23

3.1.2　感觉的基本规律24

3.2　消费者的知觉26

3.2.1　知觉的概念26

3.2.2　知觉的特性27

3.2.3　错觉28

3.2.4　消费者的知觉倾向30

本章小结32

思考与讨论32

案例分析32

第4章 消费者的记忆与学习33

4.1　消费者的记忆34

4.1.1　记忆概述34

4.1.2　遗忘及其影响因素36

4.2　消费者的学习40

4.2.1　消费者学习的概念与特点40

4.2.2　消费者学习理论42

本章小结44

思考与讨论45

案例分析45

第5章 消费者的情感与态度46

5.1　消费者的情绪情感47

5.1.1　情绪情感概述47

5.1.2　情绪情感的分类48

5.1.3　情绪情感的表达51

5.1.4　感性消费52

5.2　消费者的态度56

5.2.1　消费态度及其构成56

5.2.2　影响消费者态度转变的因素58

5.2.3　改变消费者态度的策略61

本章小结63

思考与讨论63

案例分析63

第6章 消费者的需要与购买决策64

6.1　消费者的消费需要65

6.1.1　消费需要的概述65

6.1.2　消费者需要的分类和层次70

6.1.3　消费者对商品的消费需要72

6.2　消费者的购买动机75

6.2.1　动机概述75

6.2.2　消费者购买动机分析78

6.2.3　动机冲突80

6.3　消费者的购买决策81

6.3.1　购买决策概述81

6.3.2　消费者的购买决策过程83

6.3.3　消费者购买决策类型87

本章小结90

思考与讨论90

案例分析90

第7章 消费者的个性与自我意识92

7.1　消费者的个性93

7.1.1　个性的含义及特点93

7.1.2　个性心理特征与消费行为差异94

7.1.3 品牌个性100

7.2　消费者的自我意识105

7.2.1　自我意识概述105

7.2.2　延伸自我与象征性的消费行为107

本章小结109

思考与讨论109

案例分析109

第8章　社会群体与消费心理110

8.1　群体对个体行为的影响112

8.1.1　群体的概念与类型112

8.1.2　群体对个体的影响114

8.1.3　影响群体影响力的因素115

8.2　社会阶层与消费行为116

8.2.1　社会阶层的含义与特征116

8.2.2　不同社会阶层消费者的行为差异117

8.3　家庭与消费行为119

8.3.1　家庭生命周期与消费形态119

8.3.2　家庭人员的消费角色120

8.3.3　家庭购买决策121

本章小结124

思考与讨论124

案例分析124

第9章　文化、时尚与消费126

9.1　文化与消费行为128

9.1.1　文化与文化特征128

9.1.2　文化价值观与消费行为130

9.1.3　影响非语言沟通的文化因素134

9.2　消费的亚文化特征136

9.2.1　亚文化的概念及分类136

9.2.2　消费的性别亚文化特征139

9.2.3　消费的年龄亚文化特征140

9.3　时尚与消费144

9.3.1　时尚流行的特点144

9.3.2　时尚的流行方式147

9.3.3　时尚流行的周期147

本章小结149

思考与讨论150

案例分析150

第10章　设计符合消费心理的产品151

10.1　产品的功能设计151

10.1.1　产品功能设计的含义152

10.1.2　产品功能设计的原则152

10.2　产品包装设计154

10.2.1　包装的心理功能154

10.2.2　包装的要求与策略155

10.3　产品定价心理157

10.3.1　影响价格的因素158

10.3.2　商品价格的心理功能160

10.3.3　消费者的价格心理161

10.3.4　产品定价的心理策略162

本章小结167

思考与讨论167

案例分析168

第11章 营造适宜的购买情境169

11.1　情境的构成与分类170

11.1.1　情境的构成170

11.1.2　情境的分类174

11.2　影响消费者行为的物质环境175

11.2.1　商店布局175

11.2.2　商品陈列182

11.3　营业员的服务策略184

11.3.1 了解消费者的心理与行为184

11.3.2　与消费者有效沟通186

11.3.3　听取消费者抱怨189

本章小结192

思考与讨论192

案例分析193

第12章　消费心理与广告194

12.1　广告的心理作用机制195

12.1.1　广告的心理功能195

12.1.2　广告的心理作用过程196

12.2　广告的成功策略200

12.2.1　广告定位200

12.2.2　广告诉求203

本章小结205

思考与讨论206

案例分析206

参考文献208