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第一篇 概论2

第1章 国际市场营销的范围和挑战2

学习目标2

全球视角：全球贸易促进和平2

1.1 美国企业的国际化5

1.2 国际市场营销的定义9

1.3 国际市场营销的任务9

1.4 适应环境的必要性13

1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍14

1.6 树立全球意识17

1.7 参与国际市场营销的阶段18

1.8 国际市场营销的导向22

本章小结24

思考题25

第2章 国际贸易的动态环境26

学习目标26

全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区26

2.1 从20世纪到21世纪29

2.2 国际收支33

2.3 保护主义35

2.4 放松贸易限制43

2.5 国际货币基金组织和世界银行集团48

2.6 对全球性组织的抗议49

本章小结50

思考题50

第二篇 全球市场的文化环境54

第3章 历史与地理：文化的基础54

学习目标54

全球视角：你还记得吗54

3.1 全球商务的历史考察56

3.2 地理与全球市场61

3.3 全球人口趋势68

3.4 世界贸易通道73

3.5 通信联系74

本章小结74

思考题75

附录3A 世界贸易千年大事记76

第4章 全球市场评估中的文化因素84

学习目标84

全球视角：股票和eBay——文化的影响84

4.1 文化的广泛影响86

4.2 文化的定义及起源91

4.3 文化要素98

4.4 文化变革109

本章小结113

思考题113

第5章 文化、管理风格和经营方式115

学习目标115

全球视角：金发在日本更受关注吗115

5.1 适应的必要性117

5.2 美国文化对管理风格的影响120

5.3 世界各地的管理风格122

5.4 国际商务中的性别偏见133

5.5 企业伦理137

5.6 文化对战略思考的影响145

5.7 综合模式：关系导向文化和信息导向文化146

本章小结148

思考题148

附录5A 国家或地区的指标得分150

第6章 政治环境：一个关键问题152

学习目标152

全球视角：失常的世界贸易152

6.1 国家主权154

6.2 政府政策的稳定性155

6.3 全球经营的政治风险160

6.4 评估政治脆弱性168

6.5 降低政治脆弱性170

6.6 政府激励172

本章小结174

思考题174

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则176

学习目标176

全球视角：睡衣风波176

7.1 法律体系的基础177

7.2 国际法律争端中的司法管辖权181

7.3 解决国际争端182

7.4 知识产权保护：一个特殊问题186

7.5 网络法规：有待解决的问题192

7.6 各国商法195

7.7 美国法律在东道国的应用200

7.8 出口限制203

本章小结206

思考题206

第三篇 评估全球市场机会210

第8章 通过营销调研建立全球视野210

学习目标210

全球视角：日本——世界的试销市场210

8.1 国际营销调研的广泛性和范围212

8.2 营销调研的过程213

8.3 问题的界定与调研目标的确定214

8.4 二手资料的可获得性和利用问题215

8.5 原始资料的收集：定量调研与定性调研218

8.6 原始资料收集中的问题220

8.7 跨文化调研：一个特殊问题226

8.8 互联网上的调研：一个不断增加的机会227

8.9 估计市场需求229

8.10 调研信息分析与解释中的问题232

8.11 开展营销调研的责任233

8.12 与决策者的沟通234

本章小结236

思考题236

附录8A 二手资料的来源237

第9章 经济发展与美洲241

学习目标241

全球视角 跨时区定时障碍？世界也许可以全天候运转，但人无法全天候工作241

9.1 市场营销和经济发展243

9.2 在发展中国家营销250

9.3 新兴大市场255

9.4 美洲市场256

9.5 对市场营销的战略意义266

本章小结266

思考题267

第10章 欧洲、非洲与中东269

学习目标269

全球视角：自由贸易会给中东地区带来和平吗269

10.1 存在的理由272

10.2 跨国合作的模式273

10.3 全球市场与跨国市场集团275

10.4 欧洲市场275

10.5 非洲市场285

10.6 中东和北非市场（MENA）288

10.7 市场一体化的意义290

本章小结294

思考题295

第11章 亚太地区296

学习目标296

全球视角：从沃尔玛的三蛇酒到阿里巴巴的新西兰牡蛎296

11.1 快速发展的亚太地区297

11.2 金字塔底层市场307

11.3 市场计量指标309

11.4 亚太地区的贸易联盟310

本章小结313

思考题313

第四篇 制定全球营销战略316

第12章 全球营销管理：计划与组织316

学习目标316

全球视角：英国人又卖了一家企业316

12.1 全球营销管理318

12.2 全球市场计划322

12.3 市场进入战略329

12.4 全球竞争的组织340

本章小结343

思考题343

第13章 面向消费者的产品和服务344

学习目标344

全球视角：迪士尼在中国又一搏344

13.1 质量346

13.2 产品与文化352

13.3 分析产品构成以实施适应361

13.4 消费者服务的全球营销366

13.5 国际市场上的品牌370

本章小结379

思考题379

第14章 面向企业的产品和服务380

学习目标380

全球视角：英特尔的繁荣以及无法逃避的衰退380

14.1 全球企业对企业市场的需求383

14.2 质量和全球标准387

14.3 工业服务393

14.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分397

14.5 企业对企业的关系营销399

本章小结401

思考题401

第15章 国际营销渠道403

学习目标403

全球视角：中央公园咖啡馆403

15.1 分销渠道结构405

15.2 分销模式411

15.3 可供选择的中间商413

15.4 影响渠道选择的因素418

15.5 渠道管理420

15.6 互联网424

15.7 物流431

本章小结433

思考题433

第16章 整合营销沟通与国际广告435

学习目标435

全球视角：芭比与木兰435

16.1 国际市场上的销售促销437

16.2 国际公共关系438

16.3 国际广告440

16.4 广告策略和目标446

16.5 信息：创新的挑战449

16.6 媒体规划与分析457

16.7 广告实施与广告公司471

16.8 广告的国际控制473

本章小结475

思考题476

第17章 人员推销与销售管理477

学习目标477

全球视角：派驻国外真的是风光无限吗477

17.1 销售队伍的设计479

17.2 营销和销售人员的招聘480

17.3 营销和销售人员的选拔485

17.4 面向国际营销的培训489

17.5 销售人员的激励490

17.6 薪酬制度的设计492

17.7 销售代表的评估与控制495

17.8 美国员工出国任职前的准备496

17.9 文化意识的培养500

17.10 全球管理者形象的变化501

17.11 外语技能503

本章小结505

思考题505

第18章 国际市场定价507

学习目标507

全球视角：全球最受欢迎的饼干品牌——奥利奥的定价之痛507

18.1 定价政策510

18.2 国际定价方法514

18.3 价格升级517

18.4 价格升级的影响及其举例520

18.5 降低价格升级的途径522

18.6 国际市场的租赁525

18.7 作为定价工具的反向贸易526

18.8 报价529

18.9 管制定价529

18.10 对外商业交易的收款532

本章小结535

思考题535

第五篇 实施全球营销战略538

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判538

学习目标538

全球视角：日本式“寒暄”538

19.1 成见的危害540

19.2 文化对谈判行为的普遍影响541

19.3 对管理者和谈判者的启示552

19.4 富有创造性的国际谈判563

19.5 结论565

本章小结566

思考题566

第六篇 国家手册——营销计划制订指南术语表582