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目录1

第1部分 以顾客为中心和营销管理1

■第1章 营销的概念1

营销的概念7

◆案例：美国电话电报公司7

差异化的组织哲学8

什么是顾客导向？10

一个可供选择的前景13

营销性质的转变15

增强对信息技术的适应性16

互联网的迅速商业化18

贸易全球化20

基于顾客的价值22

本书重点23

小结25

本章问题25

阅读参考26

■第2章 营销经理的任务27

营销经理的职责29

◆案例：摩托罗拉34

营销计划35

◆案例：卡迪拉克38

教训41

综合案例介绍42

本章问题47

小结47

阅读参考48

第2部分 营销战略的发展49

■第3章 营销战略结构49

完整的营销战略50

目标52

战略选择、目标顾客和目标竞争者53

产品特色55

核心战略：竞争优势56

基于成本或价格的竞争优势58

基于质量的差异化61

认知质量和基于品牌的差异化64

产品定位68

◆案例：麦迪沙（Metaxa）白兰地酒70

价值主张70

基于产品生命周期的营销战略71

引入期战略73

成长期战略73

成熟期战略74

衰退期战略75

产品线战略76

小结79

本章问题79

阅读参考80

综合案例 应用练习：个人电脑行业营销战略开发80

■第4章 市场调查81

市场调查程序85

二手数据源87

内部87

外部88

一手数据源94

非正式的94

定性的调查94

观察法96

调查法97

调查类型99

座谈法100

实验法101

模型和仿真102

市场潜力和销售额的预测102

市场潜力103

预测104

时间系列法108

提示110

小结110

本章问题110

综合案例 应用练习：个人电脑行业的市场调查111

阅读参考111

■第5章 消费者行为与分析112

谁是消费者？114

细分变量116

市场调查的应用：数据收集127

市场调查的应用：发展目标市场129

◆案例：哈雷·戴维森130

消费者为什么购买？134

消费者是如何做出购买决策的？137

信息的选择137

接下来会发生什么呢？139

在考虑型中评估选择140

消费者在哪里购买？143

购买后的行为143

顾客什么时候购买？144

◆案例：芒果145

小结146

本章问题147

综合案例 应用练习：电脑业中的消费者行为147

阅读参考148

■第6章 组织购买行为149

工业市场与消费者市场151

要求的派生性151

产品的复杂性152

买卖双方的依赖性152

购买过程的复杂性152

细分的变量153

谁是顾客？153

市场调查的应用：数据收集156

市场调查的应用：开发目标市场158

◆案例：信诺公司158

顾客为什么购买？162

顾客如何制定购买决策？164

采购中心164

购买过程166

内部和外部因素对采购行为的影响169

顾客在何处购买？169

顾客在何时购买？170

小结170

综合案例 应用练习：PC工业的消费者行为172

本章问题172

阅读参考173

■第7章 市场结构与竞争者分析174

市场结构分析177

定义177

度量问题182

竞争者分析184

关键目标187

竞争者战略188

竞争者的优势与劣势192

预期的未来战略196

第二手来源197

我们从哪得到信息？197

第一手来源198

竞争战略：关于博弈论199

小结202

本章问题202

综合案例 应用练习：PC业的市场结构与竞争者分析203

阅读参考203

第3部分 营销组合决策204

■第8章 传播与广告战略204

传播207

整合营销传播211

广告211

促销活动213

直接营销213

宣传和公共关系214

人员推销214

其他方面的传播活动214

◆案例：安姆达尔公司215

◆案例：玛氏公司216

广告管理217

选择目标受众219

确定广告目标219

制定信息战略222

信息模式的测评225

媒体选择228

预算233

考核广告效果240

小结243

本章问题243

综合案例 应用练习：PC行业的传播243

阅读参考244

■第9章 分销渠道245

分销渠道的重要性247

渠道的动态性251

配合／顾客定制254

实物销售254

商议254

传播254

联系254

营销调研254

渠道的功能254

融资255

风险承担255

服务255

关系管理255

产品组装255

选择渠道的基准体系256

影响分销渠道系统的因素256

消费者行为256

竞争者258

营销战略259

资源259

分销渠道的选择260

直接渠道和间接渠道260

多渠道系统262

◆案例：英格索兰有限公司263

混合系统264

◆案例：数字设备公司（DEC）265

渠道的力量和管理265

渠道的力量265

渠道管理267

互联网的利用270

分销渠道中的几个特殊问题270

关于超级市场的一些问题272

多渠道营销273

直接营销274

◆案例：奔驰公司276

◆案例：科技在线公司276

小结277

本章问题278

综合案例 应用练习：PC行业的分销渠道278

阅读参考278

■第10章 人员推销280

销售队伍和营销组织283

销售组织的类型283

国家／关键客户组织286

销售人员的工作287

◆案例：玛里奥特公寓287

领导销售队伍289

成绩的决定因素289

划分销售区域292

销售队伍规模的决定293

销售区域的设计划分294

◆案例：西恩泰克斯医药公司296

制定销售定额298

以销售量为基准制定定额298

以利润为基准制定定额298

报酬299

直接发放工资299

以工作量为基准制定定额299

组合式定额299

直接提成300

组合计划301

对销售队伍的控制与评价302

销售队伍变化的因素303

技术的影响力303

◆案例：雷立公司306

销售人员的工作307

本章问题308

综合案例 应用练习：PC行业的销售管理308

小结308

阅读参考309

■第11章 定价310

营销战略在定价中的作用311

认知价值314

顾客价值314

一种框架结构317

价格弹性318

顾客价值的计算319

◆案例：惠普公司323

◆案例：火箭科学有限公司323

◆案例：滚石啤酒323

认知价值概念的运用324

竞争与定价325

竞争者的成本325

成本的规则326

决定战略定价与顾客价值之间的间距327

定价目标327

定价的心理因素329

产品生命周期的阶段331

行业条件332

谁是决策者334

特殊定价策略334

产品线定价334

价值定价335

差别定价336

与自有品牌的竞争338

定价与互联网339

小结342

本章问题343

综合案例 应用练习：PC市场的定价343

阅读参考344

■第12章 促销345

促销的种类350

针对消费者的促销351

◆案例：拜尔斯道夫（Beiersdorf）359

交易促销360

以顾客为导向的促销361

零售商的促销361

促销战略、目标与评价361

交易促销365

◆案例：宝洁公司367

零售促销369

促销预算370

广告和促销预算370

在广告和促销之间分配资金370

促销与信息技术371

店内的信息技术371

利用互联网372

本章问题374

小结374

综合案例 应用练习：PC行业的促销375

阅读参考375

第4部分 营销管理中的特殊问题376

■第13章 顾客关系管理376

忠诚的经济学意义379

获得成本380

推荐381

高价利润381

总效应381

营运成本381

收益增长381

基本利润381

顾客保持的方法383

顾客满意383

顾客价值管理386

顾客服务390

顾客忠诚计划394

其他思想398

为顾客订制398

营销信息系统403

◆案例：赫拉娱乐公司403

◆案例：UPS405

小结406

本章问题406

阅读参考407

综合案例 应用练习：PC行业的关系管理407

■第14章 服务市场营销战略408

服务的性质410

商品的分类410

服务的特点411

服务的质量413

服务质量模型413

服务质量的评价尺度414

对质量理解的缺口414

评价服务质量417

质量反馈418

关于服务的无形性419

战略问题419

关于进入的低障碍420

设计服务423

◆案例：新加坡航空公司425

服务市场的营销组合运用426

分销渠道426

广告429

价格431

科技对服务营销的影响432

◆案例：金融服务业432

小结434

综合案例 应用练习：电脑业的服务营销435

本章问题435

阅读参考436

■第15章技术市场营销战略437

消费者行为441

影响新科技采用率的因素441

◆案例：传真机443

感觉风险444

高科技产业的高接触率问题444

创新的普及444

高科技产品的市场营销战略447

断层模型447

◆案例：网景公司451

◆案例：Baan有限公司451

置换成本与锁定452

市场细分原则453

定位453

◆案例：DNA种植技术公司455

通过品牌的定位456

处理重叠技术459

营销组合原则459

分销渠道459

◆案例：OEMs462

◆案例：VARs463

其他市场营销组合变量464

小结464

本章问题465

综合案例 应用练习：高科技市场营销与个人电脑行业466

阅读参考466

■第16章 全球营销战略467

关于全球营销的争论472

◆案例：鲜橙乐474

◆案例：汤伦公司475

战略讨论475

市场进入战略475

运作模式481

◆案例：富士施乐483

消费者行为：文化差异的重要性485

产品定位488

◆案例：S S公司489

全球品牌490

◆案例：LG公司491

保卫本地市场491

◆案例：印度492

营销组合的应用494

分销渠道494

◆案例：宝洁公司496

价格497

广告和促销499

互联网的冲击500

小结501

本章问题502

综合案例 应用练习：全球营销与电脑业503

阅读参考503

■第17章 新产品开发504

影响新产品成败的因素508

新产品研发的方法511

线性开发法511

并行开发法513

目标成本法514

◆案例：尼桑516

新产品开发的步骤516

新产品概念的形成517

新产品概念的筛选519

产品开发522

预测市场需求526

◆案例：雀巢530

新产品开发中的其他话题533

缩短开发周期的必要性533

提高营销与研发的整合度535

小结536

本章问题537

综合案例 应用练习：新产品开发与个人电脑业537

阅读参考538

词汇表539

注释551