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第一章 概念1

第一节 什么是公共关系1

一、公共关系的定义1

二、公共关系的特征5

三、公共关系的基本内涵8

第二节 公共关系的构成要素及环境11

一、公共关系的三要素11

二、公共关系的背景——环境14

一、公共关系学的特点与性质17

第三节 公共关系学17

二、公共关系学的研究内容18

案例与练习20

案例1-1 “科花”为什么不能盛开20

案例1-2 微软在中国的处境21

案例练习1-1 精工表誉满全球的奥妙22

案例练习1-2 法国白兰地酒进军美国市场24

案例练习1-3 妙用类同感的美国政界26

第二章 公共关系的由来与现状28

第一节 公共关系的产生与发展28

一、古代准公共关系思想与活动28

二、现代公共关系的产生与发展30

第二节 公共关系的现状36

一、公共关系在国外的发展36

二、公共关系在中国的发展37

案例与练习41

案例2-1 公共关系之父——艾维·李（1877-1934）41

案例2-2 从奥美看今天的中国公关业43

案例练习2-1 欲说公关好困惑45

案例练习2-2 东芝笔记本“赔”出麻烦46

案例练习2-3 IBM首推电脑回收服务47

一、公众的涵义50

第一节 公众的概念和特征50

第三章 公共关系的对象——公众50

二、公众的特点51

第二节 公众的分类53

一、内部公众与外部公众53

二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众54

三、首要公众、次要公众、边缘公众55

四、顺意公众、逆意公众、独立公众56

第三节 公众的分析57

一、从不同的目标公众着手分析57

二、从公众的心理进行分析61

案例3-1 联合利华双总裁访华协调政府关系74

案例与练习74

案例3-2 “奥妙”洗衣粉的降价行动77

案例练习3-1 只有一名乘客的航班80

案例练习3-2 强力胶水商店的承诺81

案例练习3-3 吃的是哪国文化81

第四章 公共关系的职能机构、人员84

第一节 公共关系的职能84

一、咨询建议，参与决策84

二、搜集信息，监测环境86

三、输出信息，形象管理87

四、协调关系，增进合作90

五、危机管理，教育引导92

第二节 公共关系的机构94

一、公共关系部94

二、公共关系公司99

三、公共关系社团101

第三节 公共关系人员103

一、公共关系人员的基本素质103

二、公共关系人员的职业道德规范108

案例与练习110

案例4-1 酒香也怕巷子深110

案例4-2 真诚总会有回报112

案例练习4-1 一张照片后面的巨额利润113

案例练习4-2 金山：不请公关公司的理由114

案例练习4-3 海员不吃翻身鱼116

第五章 公共关系的传播与沟通117

第一节 人际沟通117

一、人际沟通的条件117

二、人际沟通的特点118

三、公共关系活动中人际沟通的作用119

四、人际沟通的方式及技巧120

第二节 大众传播媒介131

一、大众传播的特点131

二、大众传播的社会功能132

三、大众传播媒介及其特点134

案例与练习142

案例5-1 上海“昂立杯”家庭健身电视大奖赛142

案例5-2 盐城飞亚厨具公司赞助活动展析145

案例练习5-1 朱镕基总理与日本市民对话148

案例练习5-2 “我们赢了”149

案例练习5-3 宝洁再敲鸡蛋壳150

第六章 公共关系工作程序153

第一节 公共关系调研153

一、公共关系调研的内容154

二、公共关系调研的流程156

三、公共关系调研的方法158

四、问卷设计159

第二节 公共关系策划161

一、确定目标162

二、划定公众163

三、制定活动方案164

四、编制预算166

五、撰写公关策划书166

第三节 公共关系实施167

一、公共关系实施的特点168

二、公共关系实施的原则169

三、公共关系实施中的沟通障碍171

第四节 公共关系评估173

一、公共关系评估的基本程序173

二、公共关系评估的内容174

三、评估方法177

案例与练习178

案例6-1 2001年度中国公关行业调查问卷178

案例6-2 中国公共关系业2001年度行业调查报告183

案例6-3 中国海洋石油有限公司海外上市财经公关活动191

模拟训练6-1 公众意向调查196

模拟训练6-2 公共关系活动方案策划197

一、策划是“谋略”的具体运用过程198

第七章 公共关系活动与礼仪198

第一节 新闻事件策划198

二、新闻事件策划的一般原则199

三、新闻事件策划的常用谋略201

第二节 公共关系危机处理204

一、危机的基本含义204

二、公共关系危机处理207

三、公共关系危机处理中的逆转谋略210

第三节 公关广告211

一、公关广告与广告211

二、公关广告与公关口号213

三、公关广告的策略214

第四节 公关礼仪216

一、公关人员的形象塑造216

二、宴请、交际应酬礼仪219

三、现代通讯礼仪221

案例与练习222

案例7-1 克林顿会见“克林顿”222

案例7-2 问候的魅力223

案例练习7-1 老字号，新辉煌224

案例练习7-2 童车变形，销量反增225

案例练习7-3 广告语分析226

第八章 企业公共关系228

第一节 企业内部公共关系229

一、企业内部公共关系的内容229

二、企业文化建设232

三、全员PR管理238

第二节 企业外部公共关系241

一、社区关系241

二、政府关系243

三、媒介关系244

四、顾客关系247

五、竞争对手关系249

第三节 企业形象战略策划250

一、CIS的产生251

二、CIS的含义与基本构成253

三、CIS的功能与特征256

四、CIS开发259

案例与练习265

案例8-1 美国强生公司泰诺药片中毒事件265

案例8-2 环保，人人动手——壳牌公司环保公关（摘要）266

案例8-3 万宝路的“真男子汉”268

案例练习8-1 埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件270

案例练习8-2 以柔克刚——大连三洋制冷有限公司的柔性管理272

第一节 政府公共关系的意义275

第九章 政府公共关系275

一、政府公共关系的研究对象276

二、开展政府公共关系活动的意义277

第二节 政府公共关系的历史渊源280

第三节 政府公共关系的理论基础及研究现状284

一、政府公共关系的理论基础284

二、目前我国的政府公共关系理论研究及其现状286

三、政府公共关系的性质288

四、政府公共关系的特点290

第四节 政府公共关系的内容和原则292

一、政府公共关系工作的内容与基本方式292

二、政府公共关系的原则295

第五节 政府形象与政府公关296

一、政府形象的具体要求296

二、政府公共关系与政府形象建设298

案例与练习300

案例9-1 中国“申奥”成功揭秘——政府公关的力量300

案例9-2 豆奶事件的尴尬301

案例练习9-1 叶利钦，不下台怎么办？304

案例练习9-2 与市长同行305

案例练习9-3 上海建立新闻发言人制度306

后记308