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目录1

序1

第1章营销过程：基本概念1

本章概述1

米尔顿电子公司简介1

营销计划相关概念2

市场聚焦1-1 《泰坦尼克号》——电影奇观5

市场营销的八项基本功能7

营销的演进过程：从自给自足到集中化10

营销理念的演进：从生产导向到社会导向11

国际化展望13

环球聚焦1-1多米诺匹萨饼营销组合的改变14

本章回顾17

概念掌握17

答案19

第2章国际化市场：市场力量和机会22

本章概述22

世界贸易发展的原因22

美国在国际贸易中所扮演的角色23

进入国外市场的益处27

环球聚焦2-1自由市场的作用：从脏重体力劳动到28

环球聚焦2-2出口业务——与低迷的美国市场对抗29

技能性劳动29

进入国外市场的难点31

全球化市场的成长32

APEC、WTO、NAFTA和欧盟33

北美和南美洲国家33

卓越的拉丁美洲经济奇迹36

亚洲及太平洋市场37

停滞不前的欧盟41

本章回顾43

概念掌握44

答案46

营销管理创造满意的交换48

营销经理的任务48

第3章营销管理和战略营销计划48

本章概述48

市场聚焦3-1赢得荣誉奖的维恩赖特公司战略计划49

创造和维持需求水平51

战略营销计划对需求的管理52

业务级战略计划53

国际化展望57

环球聚焦3-1制定成功的出口战略58

本章回顾62

概念掌握62

答案65

第4章市场营销环境69

本章概述69

环境变化如何影响营销计划69

市场聚焦4-1AT T应对全面改变的环境69

影响市场和营销组合的宏观／微观环境71

宏观环境：威胁、机会和回应72

人口学环境72

经济环境74

社会—文化环境77

政治—法律环境81

技术环境84

竞争环境85

微观环境：威胁和机会88

本章回顾91

概念掌握92

答案94

第5章国际市场营销环境97

本章概述97

全球环境影响战略计划97

经济因素方面的考虑98

政治—法律方面的考虑102

母国对贸易的影响102

环球聚焦5-1出口控制对美国企业的损害103

东道国对贸易的影响105

影响贸易的超国界因素107

全球法律体系对商业决策的影响107

文化对全球市场的影响110

环球聚焦5-2了解文化背景有益于谈判114

本章回顾115

概念掌握115

答案118

营销过程系统理论的解释121

营销过程和营销系统121

本章概述121

第6章市场营销系统121

营销系统中的子系统123

与营销工作相适应的组织系统124

市场聚焦6-1福特重组以更好、更快、更经济地服务126

市场126

确认和开拓市场机会的计划系统126

确保营销活动按计划进行的营销控制系统132

国际化展望134

环球聚焦6-1惠而浦在海外的成功139

本章回顾140

概念掌握141

答案143

第7章营销信息系统和营销调研146

本章概述146

营销信息系统是其他系统的驱动力所在146

市场聚焦7-1全球化望远镜数据系统148

营销调研工作内容149

营销调研执行人员149

产品／市场营销调研的应用150

不同行业和不同角色的企业对营销调研的不同应用150

营销调研主要考虑因素：效度与信度151

营销调研的主要限制因素：变量、工具和控制152

确定调研问题的目标153

营销调研过程：制定、搜集编撰、分析和建议153

进行现状分析154

设计调研计划155

国际化展望155

环球聚焦7-1惠普如何发现市场机会160

本章回顾162

概念掌握163

答案165

第8章营销调研：工具和技巧168

本章概述168

考察性调研和结论性调研的区别168

设计调研计划169

结论性营销调研获得原始数据169

收集、加工和运用原始数据170

组织问卷结构175

采用统计和实验法解释数据180

编码及数据列表181

得出结论并提出建议182

贯彻与反馈182

国际化展望183

环球聚焦8-1针对市场状况调整营销调研183

本章回顾188

概念掌握188

答案191

第9章消费者行为194

本章概述194

消费者行为决定目标市场和营销组合194

消费者行为模式195

影响消费者行为的刺激因素196

人际关系因素如何影响消费者行为196

参照群体如何影响消费者行为198

内驱变量如何影响消费者行为201

购买者如何决策204

市场聚焦9-1消费者决策过程指导罗盖恩促销工作204

国际化展望211

环球聚焦9-1鸵鸟牧场拓展海外市场212

本章回顾213

概念掌握214

答案217

第10章组织购买市场和购买者行为219

本章概述219

组织购买市场的组成元素219

生产商市场219

标准行业分类体系（SIC）对产业和贸易类的定义221

生产商市场需求模式223

生产商采购过程225

市场聚焦10-1培育伙伴关系，培育市场229

经销商市场230

政府市场231

社会公共机构市场232

国际化展望232

经济发展阶段233

创造就业岗位和促进经济增长的主要出口行业234

环球聚焦10-1SIVAM：成功推介的案例研究237

全球市场需求模式238

全球市场采购政策和行为239

概念掌握240

本章回顾240

答案243

第11章 市场细分、市场定位和确定目标市场战略246

本章概述246

确定目标市场有助于改进营销计划246

市场细分战略的种类247

界定细分市场是否有利润的标准249

市场细分的基础250

鉴别和定义细分市场253

在消费者市场上选择细分市场战略254

在组织采购市场上选择细分市场战略255

市场定位：寻找安全的补缺市场257

国际化展望258

环球聚焦11-1无酒精葡萄酒斟满全球市场的酒杯260

本章回顾261

概念掌握261

答案264

第12章市场和销售潜量评测266

本章概述266

反映市场和销售潜量的预测266

潜量预测有助于营销计划和营销目标的实现267

潜量预测的维度：时间、空间和产品维度268

潜量预测的标准：货币购买力、购买决定权、需求和获得269

营销工作和市场需求的关系270

途径270

销售潜量预测的三步原则271

组织购买市场预测战略274

市场聚焦12-1根据邮编和人口普查数据进行预测，275

制定营销计划276

定性评估预测技术276

国际化展望277

环球聚焦12-1雷克伍德借助类推预测法建立全球279

筷子市场280

差异分析审核和比较280

概念掌握281

本章回顾281

答案284

第13章产品计划Ⅰ：产品／市场成长战略287

本章概述287

产品决定顾客、竞争对手以及营销组合287

产品的定义：以满足需求为特征288

消费品／工业品分类289

服务市场细分的含义297

产品生命周期有助于制定战略计划298

新产品：有任何新意的东西302

新产品开发的组织结构303

国际化展望307

全球化产品的好处308

产品标准化与产品个性化309

环球聚焦13-1产品计划出现差错的时候309

产品／市场适应性战略312

迅速成长的全球服务行业314

有助于战略制定的国际化产品生命周期理论315

全球市场的新产品导入316

本章回顾317

概念掌握317

答案320

产品计划应与消费者需求及企业目标相一致323

根据环境需要进行产品计划323

第14章产品计划Ⅱ：产品设计和开发战略323

本章概述323

产品设计：至关重要的决策324

产品品牌325

全球化应用模式决定质量水平329

得到充分重视的服务机会330

市场聚焦14-1竞争市场中服务的重要性日渐上升331

满足消费者对服务的要求332

产品包装决策取决于环境需要333

产品线和产品组合战略335

标识决策对包装决策起支持作用335

国际化展望337

全球化市场的产品设计337

环球聚焦14-1吸取产品设计成功与失败的经验338

教训339

全球化市场的产品品牌策略339

产品仿冒对全球贸易的威胁340

本章回顾342

概念掌握342

答案345

价格目标决定价格政策及战术348

第15章设立价格目标和定价政策348

本章概述348

价格影响销售、利润和营销组合349

价格对营销组合要素的支持作用350

从营销功能角度看待定价的作用350

设立定价目标、政策及战略351

市场聚焦15-1消费者感知如何决定质量和价格352

政治／法律环境对产品定价的影响356

国际化展望358

成本因素如何影响全球化产品定价决策358

转移定价和税收——关税游戏360

逐级递增的全球化产品成本及费用360

环球聚焦15-1处罚滥用的转移定价361

货币价值的威胁和机会362

第三方担保要求：冻结资本获利潜力364

倾销：难以界定和证明364

定价法规365

本章回顾366

概念掌握367

答案370

本章概述374

价格战略有利于营销目标的实现374

第16章价格战略和战术制定374

定价方法的选择取决于市场挑战态势375

成本导向定价战略：ROI定价法、成本加成法和保本法375

寡头垄断定价战略：跟风定价和扭结型需求378

需求导向定价战略：渗透战略还是撇脂战略378

价格差异化以适应不同的细分市场380

推广型定价吸引各细分市场381

利润期望战略对投标价格的控制382

产品线定价战略382

价格调整战略：满足分销商的需要384

价格变动战略：何时变动，如何变动386

预计价格变动的反应386

解决全球化定价过程中的问题388

环球聚焦16-1不同的公司，不同的价格战略390

本章回顾393

概念掌握393

答案396

第17章促销计划Ⅰ：间接促销398

本章概述398

促销组合因素：告知、说服或提醒398

促销人员的工作399

交流过程的一个模型399

计划卓有成效的促销方案400

全球性广告407

国际化展望407

全球性促销计划中面临的问题408

全球化促销成功的指导原则410

环球聚焦17-1海外贸易展销会提高直接销售411

本章回顾413

概念掌握413

答案416

第18章促销计划Ⅱ：销售与销售管理419

本章概述419

人员推销：费用高昂却利润丰厚的销售方式419

终极目标：实现最终销售419

销售电话分析420

销售类型426

销售员职业分析427

销售经理的管理职能427

销售队伍设计429

销售队伍管理430

销售队伍的自动化433

国际化展望434

环球聚焦18-1避免语言沟通失误434

全球市场销售管理面临的挑战436

本章回顾439

概念掌握440

答案442

第19章分销计划Ⅰ：渠道战略444

本章概述444

分销计划：通过渠道成功运送产品444

渠道系统有助于降低营销成本，提高营销效率445

消费品市场和工业品市场中的渠道体系446

渠道流程对渠道体系选择的影响447

零售商与批发商448

根据所有权进行分类的零售商种类449

根据服务和所具备的设施进行分类的零售商种类449

批发商种类451

零售商和批发商的营销决策453

垂直营销系统有助于渠道合作455

垂直营销系统的发展：水平营销系统和多渠道营销系统457

优秀的分销协议有助于渠道成员的沟通457

国际化展望458

全球分销系统458

建立高效的全球渠道营销战略的指导原则459

环球聚焦19-1出口商的两种选择：直接销售和间接461

销售462

渠道选择标准462

在全球市场中寻找合适的分销商466

本章回顾467

全球市场中的渠道管理467

概念掌握468

答案470

第20章分销计划Ⅱ：后勤体系473

本章概述473

后勤：将产品顺利送达客户473

市场聚焦20-1分销商日益成为企业的战略合作伙伴474

使用整体系统和整体成本的概念来确定后勤目标475

计划建设一个具有成本优势的后勤体系476

完善后勤功能与优化成本之间的权衡481

国际化展望481

不同的运输模式和选择偏好482

与运输相关的考虑因素和有关限制482

获取优质仓储资源的支持485

全球市场上的订单处理过程486

协同运输487

环球聚焦20-1BLS公司如何简化NSC公司的货运488

问题489

综合管理各项后勤职能489

本章回顾490

概念掌握490

答案492

互联网营销的演化过程495

本章概述495

第21章互联网营销495

互联网营销的发展496

互联网营销是企业营销战略的一个有益补充497

市场聚焦21-1怎样在互联网上购买汽车498

提供销售、服务和信息咨询的互联网站500

设计一个优秀的网站502

互联网营销如何帮助企业开拓市场503

互联网营销带来的诸多利益505

本章回顾507

概念掌握507

答案509