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1市场营销概论1

1.1市场营销与市场营销学1

1.1.1市场营销2

1.1.2市场营销学7

1.1.3市场营销的功能9

1.2市场营销的核心概念10

1.2.1需要（needs）10

1.2.2欲望（wants）11

1.2.3需求（demands）11

1.2.4产品（product）11

1.2.5价值（value）12

1.2.6交换（exchange）12

1.2.7交易（transactions）12

1.2.8核心概念的关系链13

1.3企业市场观念的演进与选择13

1.3.1市场观念的类型14

1.3.2营销伦理15

1.4市场营销过程17

1.4.1分析营销机会17

1.4.2制定营销战略19

1.4.3选择目标市场19

1.4.4制定营销组合策略19

1.4.5组织、执行和控制营销努力22

2顾客价值与顾客满意29

2.1顾客与顾客让渡价值29

2.1.1顾客的概念30

2.1.2顾客价值期望的形成31

2.2顾客让渡价值理论32

2.2.1顾客让渡价值32

2.2.2顾客总价值33

2.2.3顾客总成本35

2.3顾客让渡价值理论的运用37

2.3.1总体谋划37

2.3.2区分需求38

2.3.3成本与利润分析38

2.4顾客满意战略39

2.4.1顾客满意的概念39

2.4.2顾客满意战略39

2.5顾客维系与关系营销40

2.5.1关系营销与交易营销41

2.5.2关系营销的作用43

2.5.3关系营销的实施过程44

3市场营销环境55

3.1营销环境的构成及其影响56

3.1.1市场营销环境的属性57

3.1.2微观环境58

3.1.3宏观环境60

3.2营销环境分析63

3.2.1 SWOT法64

3.2.2确定各环境因素的重要程度65

3.3营销机会及其分析68

3.3.1营销机会的来源68

3.3.2营销机会的价值分析68

4营销战略74

4.1企业战略与营销战略75

4.1.1企业战略的含义和特征75

4.1.2影响营销战略制定的因素77

4.2企业战略规划的内容和步骤78

4.2.1规定企业任务79

4.2.2确定企业目标80

4.2.3安排业务（或产品）组合81

4.2.4制定企业增长战略85

5市场竞争战略95

5.1行业竞争分析96

5.1.1识别竞争者96

5.1.2判定竞争者的战略和目标98

5.1.3评估竞争者的实力和反应99

5.1.4确定攻击对象和回避对象100

5.2市场领导者战略102

5.2.1扩大总需求102

5.2.2保护市场份额103

5.2.3扩大市场份额104

5.3市场挑战者战略105

5.3.1确定战略目标与竞争对手105

5.3.2选择挑战战略105

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略107

5.4.1市场追随者的竞争战略107

5.4.2市场利基者的竞争战略107

6消费者市场和购买行为分析112

6.1消费者购买行为模式113

6.1.1消费者市场的含义与特点113

6.1.2消费者购买行为模式114

6.2消费者购买行为的影响因素116

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素117

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素119

6.3消费者购买决策过程126

6.3.1消费者购买决策过程的参与者126

6.3.2消费者购买行为类型127

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤129

7组织市场购买行为分析136

7.1组织市场的类型和特点137

7.1.1组织市场的概念和类型137

7.1.2组织市场的特点137

7.2生产者市场和购买行为分析138

7.2.1生产者购买行为的主要类型138

7.2.2生产者购买决策的参与者139

7.2.3影响生产者购买决策的主要因素139

7.2.4生产者购买决策过程141

7.3中间商市场和购买行为分析142

7.3.1中间商的购买类型142

7.3.2中间商购买过程的参与者143

7.3.3中间商购买决策过程143

7.3.4影响中间商购买行为的主要因素145

7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析146

7.4.1非营利组织市场的类型146

7.4.2非营利组织的购买特点和方式146

7.4.3政府市场及购买行为147

8市场营销调研151

8.1市场营销信息系统152

8.1.1信息与营销信息152

8.1.2营销信息系统153

8.2市场营销调研155

8.2.1市场营销调研的类型155

8.2.2市场营销调研的内容156

8.2.3市场营销调研过程157

8.3市场调研方法162

8.3.1询问法162

8.3.2观察法163

8.3.3实验法166

8.4市场需求测量171

8.4.1不同的市场171

8.4.2需求测量的相关概念172

8.4.3市场需求量预测173

9市场细分与目标市场选择180

9.1市场细分181

9.1.1市场细分的含义与理论基础181

9.1.2市场细分的意义183

9.1.3市场细分的标准183

9.1.4市场细分的程序188

9.1.5对市场进行细分的注意事项189

9.2目标市场策略190

9.2.1目标市场策略的类型190

9.2.2目标市场策略选择的影响因素191

9.2.3选择目标市场的模式192

9.2.4有关目标市场选择的新观点193

9.3市场定位194

9.3.1市场定位的概念和作用194

9.3.2市场定位的方法197

9.3.3市场定位的步骤198

9.3.4营销变量的差异化和定位199

10产品决策206

10.1产品和产品组合208

10.1.1产品的概念208

10.1.2产品谱系209

10.1.3产品组合210

10.1.4产品组合的调整211

10.2产品寿命周期212

10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期212

10.2.2产品寿命周期213

10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据215

10.3产品寿命周期各阶段的营销策略216

10.3.1导入期的市场特征和营销策略216

10.3.2成长期的市场特征和营销策略218

10.3.3成熟期的市场特征和营销策略219

10.3.4衰退期的市场特征和营销策略221

10.4产品属性决策222

10.4.1产品质量222

10.4.2产品特色223

10.4.3款式224

10.5新产品的开发224

10.5.1新产品的概念与类别224

10.5.2开发新产品应遵循的原则225

10.5.3新产品的开发程序226

11品牌与包装决策234

11.1品牌的含义和作用235

11.1.1品牌的基本含义236

11.1.2基于消费者的品牌资产237

11.1.3品牌的作用239

11.1.4品牌与商标的区别240

11.1.5品牌命名与商标设计241

11.2品牌决策244

11.2.1品牌建立决策245

11.2.2品牌使用者决策246

11.2.3品牌名称决策246

11.2.4品牌战略决策247

11.2.5品牌再定位决策249

11.3包装策略249

11.3.1自助服务250

11.3.2消费者富裕250

11.3.3公司和品牌形象250

11.3.4创新机会251

11.3.5保护知识产权251

11.3.6包装的作用251

11.3.7包装的设计252

11.3.8包装策略253

11.3.9条形码和标签254

12价格决策259

12.1影响定价的因素260

12.1.1需求状况260

12.1.2产品成本262

12.1.3定价目标264

12.1.4竞争者的产品和价格266

12.2定价的一般方法267

12.2.1成本导向定价法267

12.2.2需求导向定价法271

12.2.3竞争导向定价法273

12.3定价策略274

12.3.1价格折扣与折让策略274

12.3.2地理定价策略276

12.3.3心理定价策略277

12.3.4新产品的定价策略278

12.3.5差别定价策略279

12.3.6 促销定价策略280

12.3.7产品组合定价策略281

12.4价格变动分析282

12.4.1主动降价282

12.4.2主动提价284

12.4.3顾客对价格变动的反应285

12.4.4竞争者对价格变动的反应286

12.4.5企业对价格变动的反应286

13分销管理291

13.1分销渠道含义与功能292

13.1.1分销渠道与市场营销渠道292

13.1.2分销渠道的功能293

13.2分销渠道长度和宽度选择策略294

13.2.1分销渠道的长度选择策略294

13.2.2分销渠道长度的简明分类295

13.2.3分销渠道宽度选择策略296

13.3影响分销渠道选择的因素297

13.3.1产品因素297

13.3.2渠道因素298

13.3.3企业因素299

13.3.4竞争因素299

13.3.5需求因素299

13.3.6政治因素300

13.4分销渠道管理300

13.4.1选择渠道成员300

13.4.2激励渠道成员302

13.4.3评价渠道成员303

13.4.4修改渠道结构303

13.5分销渠道系统304

13.5.1垂直分销渠道系统304

13.5.2水平分销渠道系统305

13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色305

13.5.4分销渠道的合作与冲突306

13.6批发商业307

13.6.1中间商与批发商307

13.6.2商业批发商307

13.6.3经纪人和代理商309

13.6.4其他类型的批发商310

13.7零售商业310

13.7.1零售与零售商310

13.7.2商店零售商311

13.7.3无店面零售商313

13.7.4零售组织315

14促销策略319

14.1促销组合320

14.1.1促销概述320

14.1.2促销组合321

14.2广告324

14.2.1广告概述324

14.2.2广告目标326

14.2.3广告预算327

14.2.4广告信息328

14.2.5广告媒体330

14.2.6广告效果332

14.3人员推销334

14.3.1人员推销的特点334

14.3.2人员推销的方法334

14.3.3提高推销绩效的有关问题335

14.4销售促进336

14.4.1确定销售促进目标336

14.4.2制定销售促进方案336

14.4.3选择销售促进工具337

14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制338

14.4.5销售促进效果的评估338

14.5公共关系339

14.5.1公共关系的含义及特征339

14.5.2公共关系的作用340

14.5.3公共关系的工作对象341

14.5.4公共关系的工具342

14.5.5公共关系工作的基本程序345

15市场营销组织、执行与控制349

15.1市场营销组织350

15.1.1市场营销组织的演变过程350

15.1.2市场营销部门的组织形式353

15.2市场营销执行与控制357

15.2.1市场营销执行357

15.2.2市场营销控制358

15.3市场营销审计364

15.3.1市场营销审计的特性364

15.3.2市场营销审计的内容364

16销售队伍的建立与管理369

16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容369

16.1.1建立销售队伍的程序369

16.1.2销售队伍管理的内容371

16.2销售组织结构与销售人员的确定371

16.2.1影响销售组织结构的因素371

16.2.2销售组织结构的类型373

16.2.3销售人员人数的确定376

16.3销售计划与推销控制380

16.3.1 销售计划的概念和作用380

16.3.2 销售计划的内容380

16.3.3销售计划的编制和执行381

16.3.4人员销售计划中的问题381

16.3.5销售控制383

16.4销售人员的激励、训练与考核385

16.4.1 销售人员的招聘385

16.4.2 销售人员的激励386

16.4.3 销售人员的训练390

16.4.4 销售人员的考核392

16.5销售经理的时间管理396

16.5.1销售经理时间管理概述396

16.5.2销售经理时间管理的方法398

16.5.3对销售人员时间管理的指导402

17服务营销407

17.1服务营销概述408

17.1.1服务的含义、分类和特征408

17.1.2服务营销与产品营销的差异411

17.1.3服务的差异化竞争策略412

17.2服务质量管理413

17.2.1服务质量的内涵和测定413

17.2.2提高服务质量的策略415

17.3服务营销组合417

17.3.1产品策略417

17.3.2分销策略418

17.3.3价格策略419

17.3.4促销策略419

17.3.5人员策略419

17.3.6有形展示策略420

17.3.7过程420

18国际市场营销424

18.1国际市场营销概述425

18.1.1国际市场营销的概念和特点425

18.1.2企业国际营销的发展阶段428

18.2国际市场营销环境429

18.2.1国际政治法律环境429

18.2.2国际经济环境431

18.2.3国际社会文化环境432

18.3进入国际市场的方式434

18.3.1产品出口434

18.3.2国外生产435

18.4国际市场营销策略436

18.4.1产品策略437

18.4.2价格策略440

18.4.3分销策略440

18.4.4促销策略441

19网络营销446

19.1网络营销概述447

19.1.1网络营销的定义447

19.1.2网络营销的特点447

19.2网络营销策略451

19.2.1网络营销的产品策略451

19.2.2网络营销的价格策略453

19.2.3网络营销的渠道策略458

19.2.4网络促销策略461

参考文献468