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第1章 营销对消费者、公司和社会的价值1

市场营销——它是关于什么的？2

市场营销对你很重要3

如何定义市场营销？4

宏观营销5

营销在不同经济体制中的作用8

营销的角色在过去数年间变化很大10

营销理念意味着什么？11

营销理念和消费者价值13

营销理念同样适用于非营利机构16

营销理念、社会责任和营销道德16

第2章 市场营销战略的制定22

营销管理的工作24

什么是市场营销战略？25

选择以市场为导向的战略是目标营销26

为目标市场制定营销组合27

营销计划是具体实施和控制的指南31

营销方案应建立顾客资产33

市场营销战略规划的重要性34

制定市场营销规划进程强调机会37

寻求的机会类型38

应当考虑国际市场的机会40

第3章 评估变化市场环境中的机会43

市场环境44

公司目标决定运营方针45

企业资源对寻找机会的限制47

分析竞争对手和竞争环境48

经济环境52

技术环境53

政治环境54

法律环境55

文化和社会环境58

运用筛选标准来制定战略59

规划网格有助于评估多种机会的组合62

研发多元化产品的公司面临战略规划难题63

评估国际市场中的机遇64

第4章 用市场细分及定位来聚焦营销战略67

通过理解市场来寻找机会69

命名产品市场和一般市场70

市场细分界定潜在的目标市场72

什么因素被用于市场细分？77

细分产品市场的最好的实践方法80

更复杂巧妙的技巧或许可以帮助细分85

差异化与定位采用消费者视角87

第5章 最终消费者及其购买行为92

消费者行为：为什么购买他们所购买的东西？93

经济需求影响大部分的购买决定94

个人的心理影响95

社会环境影响消费者行为102

个体消费者受购买情况的影响104

消费者决策过程105

国际市场的消费者行为109

第6章 企业和机构消费者及其购买行为112

企业和机构消费者——一个巨大的机遇113

机构消费者各有特点115

很多不同的人会影响一个决策116

机构消费者是问题解决者119

B2B市场中的买卖关系123

制造商是重要的消费者126

服务的生产商——更小、更分散128

零售商和批发商为其顾客而购买128

政府市场129

第7章 通过营销信息改进决策133

有效的营销需要优质信息134

市场信息系统正在发生变化136

科学方法和市场调研138

营销调研的五步方法138

第一步——确定问题139

第二步——情况分析140

第三步——收集特定问题的数据143

邮件和在线调查常见且方便144

第四步——解释数据149

第五步——解决问题151

国际市场调研152

第8章 商品和服务的产品规划要素154

产品领域包含许多战略决策156

什么是产品？157

商品和服务的区别159

必须建立整条产品线160

品牌是一种战略决策160

对品牌有利的条件161

获得品牌熟悉度并不容易162

保护品牌名称和商标164

用什么类型的品牌？164

谁应该做品牌？165

包装的战略重要性166

什么是对社会负责的包装？167

保修政策是战略规划的一部分168

产品类别帮助规划市场战略169

消费者产品类别169

商用产品是不同的171

商用产品类别——它们是如何定义的172

第9章 产品管理与新产品开发177

革新与市场变化创造机会179

管理不同产品生命周期中的产品180

产品生命周期应该与特定的市场相联系181

产品生命周期的长度是不一样的182

为不同的产品生命周期阶段制定计划183

新产品规划186

设计合理的产品开发过程是关键187

新品研发：一整个公司的努力192

需要产品经理194

管理产品质量194

第10章 地点及渠道系统的设计200

地点的市场营销战略规划决策202

地点决策受“理想化”的地点目标的影响203

渠道系统有直接和间接之分203

专业渠道商可以减少差异与分隔205

必须管理好渠道关系207

垂直营销系统的重点在终端客户209

最好的渠道系统应获得理想的市场曝光水平211

渠道系统可以很复杂213

进入国际市场215

第11章 零售商、批发商及其战略规划219

零售商和批发商规划它们自己的战略221

零售的实质222

零售商的战略规划222

传统的零售商——尽力避免价格竞争224

扩充品种和服务——以高价竞争225

量贩式零售商的发展历程225

一些零售商关注更多的便利227

网上零售228

零售商为什么要演进和改变？230

零售商的规模和利润232

零售在不同国家的差异232

什么是批发商？233

批发与时俱进234

批发商以不同的方式增加价值235

商业批发商的数量最多236

代理批发商擅长销售238

零售商和批发商的前景如何？240

第12章 促销——整合营销沟通介绍242

对目标市场的促销沟通244

几种促销手段是可行的245

必须计划、整合以及管理促销混合246

运用哪些方法取决于促销目标247

促销需要有效的沟通248

整合的直接回应促销是非常定向的250

顾客可能开始沟通过程251

如何协调和整合典型的促销计划？253

采纳过程可以引导促销计划255

意见领袖帮助传播信息257

促销混合随着生命周期改变258

建立促销预算260

第13章 个人销售与客户服务262

个人销售的重要性和角色264

需要什么类型的个人销售？266

订单获得者开发新的商业关系266

订单接收者培养关系来保持生意到来267

支持销售力量在渠道中告知和促进267

客户服务促进下一次购买268

正确的结构有助于分配职责269

信息技术提供工具来完成工作274

可靠的选择和培训以建立销售力量274

支付薪酬并激励销售人员276

个人销售技巧——预期和展示277

第14章 广告、宣传和促销活动283

广告、宣传、促销和市场战略规划285

广告无小事286

广告目标是一种战略决策288

目标决定所需广告类型289

用合作关系统筹广告290

选择最佳媒体——如何传递信息291

网络广告293

广告内容——策划最佳信息295

广告公司的职能297

评估广告结果并非易事298

如何避免不公正的广告？299

顾客沟通和宣传的种类300

促销——让与众不同的做法来刺激变化306

管理促销中的问题308

不同目标有不同的促销手段308

第15章 定价目标与策略312

价格有多个战略维度314

目标应当引导价格策略316

利润导向的目标316

销售导向的目标317

维持现状的定价目标317

大多数公司制定确切的价格策略以达到一定目标318

灵活定价策略318

价格水平策略——贯穿整个产品周期320

折扣策略——目录价格中的降低323

津贴策略——目录价格之外的让利325

有些顾客能得到额外收获326

目录价格可能由地理定价策略决定327

定价策略会影响顾客价值328

价格策略的合法性330

第16章 商业环境中的定价335

定价是重要的战略决策337

一些公司只采用成本加成来定价337

平均成本定价既常见又危险340

营销经理必须考虑到不同种类的成本341

盈亏平衡分析可以用来估算价格344

边际分析考虑成本和需求346

定价时的需求导向方法349

全线定价355

竞标定价法和协商定价法很依赖成本356

第17章 执行与控制营销计划——进化与革命359

好的营销计划是执行和控制的基础361

为更好的执行和控制而加速信息流动361

有效的执行意味着能够实现预期的计划362

控制提供反馈以改进计划和执行365

销售分析说明现状365

通过工作绩效分析寻求差异366

绩效指标简化人工分析368

系列的绩效分析有助于找到真正的问题369

计划与控制相结合375

营销审计377

第18章 管理营销和其他功能区的联系379

广义的市场营销381

财务功能：执行营销计划的资金382

生产应该与营销计划相协调384

人们将计划变为行动386

第19章 在消费者导向的世界里从事符合道德规范的营销：评估和挑战389

应该如何评价市场营销？390

微观营销往往成本太高392

宏观营销成本低393

市场营销计划把所有的细节聚集在一起395

营销人员面临的挑战398

市场营销概念应该走多远？405

附录A 市场营销计算408

营运报表408

利润表里部分环节的细节分析411

计算存货周转率413

营运比率有助于商务分析414

加成415

降价比率有助于控制零售经营416

投资回报率反映资产使用效率417

预测目标市场的潜力和销售额418

通过扩展过去的行为来预测公司和产品销量419

预测未来行为需要更多判断和意见421

视频案例424

1．Chick-fil-A：“Eat Mor Chikin”（周日例外）424

2．Bass Pro Shops（户外世界）426

3．丰田普锐斯：卓越的产品创新和市场营销能力429

4．Potbelly三明治坊在“狡黠”的营销中成长431

5．郊区购物中心：神话可以再现吗？433

6．BBBSA的战略营销计划436

7．英维康对全世界的消费者说：“你能行！”441

8．赛格威为其思维车技术寻找利基市场444

案例448

1．麦当劳的银发族餐厅448

2．桑尼维尔食品股份有限公司449

3．落基足球学院451

4．Steelco452

5．DrGlen.com——精华维生素和营养品453

6．办公用品公司456

7．埃雷拉集团457

8．赖特木材公司459

9．纯净矿泉水公司461

10．罗尔斯顿山谷志愿消防部（RVVFD）463

11．Excel塑模股份有限公司465

12．瑞沃瑞吉面粉有限公司466

13．家庭健康保健提供公司468

14．莱沃有限公司470

15．创新铝业产品公司473

16．德·安吉洛的比萨店475

17．山景建设者478

术语表480