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第一部分 国际市场营销基础1

第一章 国际市场营销缘起1

引例：从国际市场营销的视角看郑和下西洋1

第一节 对外贸易的缘起与中国对外贸易的发展2

一、社会分工、私有制和对外贸易的起源2

二、中国对外贸易的发展与现状3

第二节 国际贸易与国际市场营销7

一、比较优势理论7

二、国际贸易中的比较优势分析9

三、国际市场营销与国际贸易9

第三节 国际市场营销的演变和发展10

一、市场营销学基础10

二、国际市场营销相关概念16

三、国内市场营销与国际市场营销的区别和联系17

四、国际市场营销理念的发展19

案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择20

第二章 公司发展的国际化与全球化25

引例：肯德基在中国的本土化25

第一节 公司发展的国际化进程25

一、企业国际市场营销的演变和发展26

二、美国、日本和中国企业的国际化比较28

第二节 企业国际化和全球化战略整合36

一、打造全球产业链37

二、通过外包整合全球资源38

三、通过跨国并购快速成长39

案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路39

第三章 国际市场营销机会44

引例：TCL掘金新兴市场44

第一节 国际新兴大市场45

一、国际新兴大市场现象对经济发展阶段性理论的挑战46

二、新兴大市场国家的市场营销机会分析48

第二节 跨国市场区域53

一、跨国市场区域的形成基础53

二、跨国市场集团的合作模式54

三、全球主要区域经济合作组织56

第三节 跨国市场协定对国际市场营销的影响62

一、市场领域的拓展62

二、竞争特点的改变63

三、区域内的并购和整合63

四、区域组织的共同决策63

案例分析：马丁纺织公司的困境64

第二部分 国际市场营销环境68

第四章 国际市场营销的历史与自然环境68

引例：鸦片战争与中国的对外贸易态度根源68

第一节 国际市场营销的历史环境考察69

一、历史的主观性69

二、历史与国际市场营销行为69

第二节 国际市场营销的地理环境70

一、气候与地形因素对国际市场营销活动的影响70

二、资源、环境保护与可持续发展因素对国际市场营销活动的影响72

三、国际贸易沟通因素对国际市场营销活动的影响74

四、地理环境对国际市场营销的影响75

第三节 国际市场营销的人口环境75

一、人口总量、人口增长率和人口控制75

二、人口分布及构成77

案例分析：到非洲卖大眼蚊帐78

第五章 国际市场营销经济与贸易环境82

引例：绿色贸易壁垒，国际市场营销者的新问题82

第一节 经济全球化83

一、什么是经济全球化84

二、经济全球化的推动要素85

三、经济全球化的特征86

四、经济全球化对国际市场营销的挑战87

第二节 跨国公司的发展和国际贸易88

一、跨国公司的全球经营战略88

二、跨国公司的国际性投资89

三、跨国公司的跨国兼并和收购89

四、跨国公司的国际贸易90

第四节 贸易保护主义与国际贸易壁垒91

一、贸易保护主义91

二、贸易壁垒93

三、欧美新贸易保护主义滥用技术性贸易壁垒96

第五节 国际贸易自由与公平：关贸总协定与世界贸易组织97

一、关税与贸易总协定97

二、世界贸易组织98

三、中国加入世界贸易组织议定书主要内容解读98

第六节 国际货币基金组织和世界银行集团99

案例分析：金融危机中的东南亚电脑市场100

第六章 国际市场营销社会文化环境104

引例：世纪之交的中国企业直面跨文化冲突104

第一节 国际市场营销的全球社会文化环境考察105

一、社会文化的定义与起源105

二、影响社会文化的社会机构106

第二节 社会文化价值观研究和消费者行为106

一、霍夫斯特德的社会文化价值观研究107

二、克拉克洪和斯托德伯克的社会文化研究108

三、爱德华·霍尔的社会文化研究108

四、社会文化价值观研究的融合109

第三节 社会文化特征与国际市场营销活动110

一、社会文化特征110

二、社会文化的构成要素111

三、国际市场营销活动中的跨文化体现115

第四节 跨文化适应与国际市场营销沟通116

一、国际市场营销者的跨文化适应116

二、国际市场营销活动中的跨文化沟通117

三、社会文化差异与国际市场营销策略组合118

案例分析：家乐福日本遭遇“水土不服”120

第七章 国际市场营销的政治与法律环境124

引例：枪林弹雨中的麦当劳南斯拉夫餐厅124

第一节 政治和法律：一个敏感而关键的话题125

一、国家主权与世界贸易组织125

二、国家政策稳定性127

第二节 国际市场的政治风险及规避129

一、没收129

二、征用129

三、本土化和当地含量法律130

四、外汇管制130

五、进口限制、税收和价格管制131

六、劳动力问题131

七、政治制裁131

八、抵制活动与恐怖主义131

第三节 国际法律体系与国际市场营销争端司法管辖权132

一、大陆法系132

二、英美法系132

三、大陆法系和英美法系的宏观比较133

四、国际市场营销争端司法管辖权133

五、国际市场营销争端的仲裁134

第四节 国际市场营销法律概览135

一、各国营销法律135

二、绿色营销立法136

三、知识产权保护立法136

第五节 中国企业跨国经营策略与政策分析137

一、中国企业实施跨国经营策略的必要性和可行性137

二、中国企业实施跨国经营战略的政策思路138

案例分析：全球各国针对微软公司的反垄断调查139

第三部分 国际市场营销管理142

第八章 国际市场细分与战略定位142

引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风142

第一节 国际市场细分143

一、国际市场细分的条件143

二、国际市场细分的方法与标准144

第二节 国际市场定位148

一、国际市场营销中的全球化定位和当地化定位比较148

二、全球消费文化、外国消费文化和本地消费文化定位149

第三节 进入国际市场150

一、识别、寻找和创造国际市场营销机会151

二、进入模式的选择154

三、进入时机的选择158

四、退出战略159

案例分析：欧莱雅进军中国市场162

第九章 国际市场营销调研165

引例：数万华商梦断俄罗斯大市场165

第一节 国际市场调研与国内市场调研的比较166

一、国际市场调研的概念167

二、国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同167

第二节 国际市场调研资料收集的方式168

一、二手资料调研168

二、实地调研：定量和定性研究170

第三节 国际市场调研的程序171

一、界定国际市场营销调研的问题172

二、制定国际市场调研计划173

三、识别可供选择的国际市场调研信息来源173

四、国际市场调研资料收集173

五、分析、解释和报告国际市场调研结果174

第四节 国际市场调研的方法175

一、观察法175

二、调查法175

三、实验法176

四、比较分析法176

五、国际市场调研过程中需要注意的问题177

案例分析：三星电子的中国市场调研178

第十章 国际市场营销计划、组织与控制181

引例：耐克的营销组织变革181

第一节 国际市场营销计划182

一、初步分析和筛选海外市场183

二、使营销组合适应目标市场183

三、制定营销计划184

四、实施与控制184

第二节 国际市场营销组织结构分析184

一、环境因素184

二、企业内部因素185

第三节 国际市场营销组织结构设计186

一、国际分部结构186

二、产品分部结构187

三、地理分部结构187

四、矩阵结构188

五、网络结构189

六、组织结构变革190

第四节 国际市场预测与营销活动控制191

一、正式的控制系统192

二、非正式的控制系统193

第五节 国际市场营销审计193

案例分析：从“让我们做得更好”到“迈向一个飞利浦”195

第四部分 国际市场营销战略198

第十一章 国际市场营销产品与品牌战略198

引例：连锁经营的经典——麦当劳198

第一节 国际市场营销产品与服务199

一、国际市场营销中的产品国际化199

二、国际市场的产品生命周期理论201

三、国际市场营销中的消费者服务国际化202

四、国际市场产品与服务的跨文化适应204

五、国际市场产品与服务的创新205

六、国际市场新产品开发策略206

第二节 国际市场营销产品的标准化与差异化208

一、国际产品的标准化与差异化208

二、影响产品标准化策略和差异化策略选择的因素210

第三节 国际市场营销品牌212

一、国际品牌213

二、民族品牌和自有品牌215

三、品牌国际化延伸策略215

案例分析：百思买的在华双品牌战略216

第十二章 国际市场营销进出口与渠道策略223

引例：世界防范“中国制造”渐成趋势223

第一节 国际市场营销进出口相关问题224

一、出口管制224

二、进口管制225

三、国际进出口贸易支付226

四、特惠关税区229

第二节 国际市场分销体系与物流管理230

一、国际市场实体分销体系231

二、国际市场物流管理231

三、互联网与国际物流232

第三节 国际市场分销渠道结构233

一、国际市场分销模式233

二、国际市场分销渠道234

三、国际市场营销渠道战略目标及渠道选择的影响因素237

第四节 基于互联网的国际市场营销渠道239

案例分析：GINO在中国的分销渠道困境241

第十三章 国际市场营销定价战略248

引例：中国外贸企业争夺全球定价权248

第一节 国际市场定价的影响因素249

一、企业自身因素对国际市场定价的影响249

二、客户因素对国际市场定价的影响250

三、竞争者因素对国际市场定价的影响250

四、渠道因素对国际市场定价的影响251

五、政府因素对国际市场定价的影响252

第二节 国际市场营销定价方法254

一、完全成本定价法与变动成本定价法254

二、撇脂定价法和渗透定价法255

第三节 国际市场定价的管理256

一、价格升级与降低价格升级的途径256

二、通货膨胀环境下的定价管理258

三、汇率不稳定环境下的定价管理259

四、反倾销规制和国际市场定价协调管理262

案例分析：苏格兰威士忌和科涅克白兰地在台湾的定价决策265

第十四章 国际市场营销沟通战略270

引例：央视洋标王——宝洁270

第一节 国际市场促销及其影响因素270

一、经济发展程度因素271

二、国际市场成熟度271

三、社会文化价值观272

四、分销渠道结构272

五、政府管制272

第二节 国际市场公共关系与危机管理273

一、国际市场公共关系的任务和要求273

二、国际市场开展公共关系活动的程序274

三、国际公共关系活动的内容和形式275

四、国际市场营销危机管理276

第三节 国际市场直销与传销277

一、直销的缘起与分类278

二、直销与传销的区别278

三、直销在中国的发展280

第四节 国际市场营销广告280

一、基于国际市场营销研究确定广告沟通的策略和目标281

二、有效传递国际市场信息282

三、选择有效媒体和编制国际广告预算284

四、国际广告的实施和有效性评估286

第五节 国际商务谈判288

一、东西方社会文化价值观差异对国际市场谈判的影响289

二、国际商务谈判的结构和过程289

第六节 国际市场展会营销291

一、明确参展目标291

二、研究并选择国际贸易展会291

三、参展准备292

四、展前促销293

五、展后的市场跟踪与评估293

案例分析：丰田汽车在中国深陷“广告门”风波294

第十五章 国际市场营销人力资源管理策略299

引例：老板，我们有麻烦了299

第一节 国际市场营销人力资源战略规划300

一、国际市场营销组织结构规划300

二、国际市场营销岗位配置302

三、国际市场营销人员的异常流动302

第二节 国际市场营销人力资源招聘与甄选303

一、本国外派营销人员304

二、当地营销人员305

三、第三国营销人员307

四、招聘和甄选国际市场营销人员307

第三节 国际市场营销人力资源培训与开发309

一、国际市场营销人员的职前培训309

二、国际市场营销人员的在职培训310

三、国际市场营销人员的技能培训311

第四节 国际市场营销人力资源考核与薪酬313

一、对国际市场营销人员的考核评估和控制314

二、对国际市场营销人员的薪酬制度的设计和实施315

第五节 国际市场营销人力资源维持317

一、克服不愿到海外工作的情绪317

二、降低提前回国的比率318

三、外派营销人员回国后的安置318

四、国际市场营销离职人员的管理319

案例分析：一名中远经理的智利外派故事320

第五部分 国际市场营销可持续发展324

第十六章 国际市场营销组织学习与学习型组织构建324

引例：在石油危机中成长的壳牌石油公司324

第一节 国际市场导向的相关理论325

一、市场导向理论的研究现状325

二、市场导向理论中的国际市场顾客与竞争者要素327

第二节 国际市场导向的组织学习过程329

一、市场导向的探索性学习过程330

二、市场导向的应用性学习过程332

第三节 提升国际市场营销的跨文化组织学习能力332

一、学习型组织的五项修炼模型333

二、国际市场营销的跨文化组织学习能力335

第四节 建设国际市场营销学习型组织337

一、设计有利于促进组织学习的国际市场营销组织结构338

二、建设学习型国际市场营销组织文化339

三、国际市场营销组织学习的激励和推动340

案例分析：将学习力转化为竞争力的微软342

第十七章 国际市场营销伦理348

引例：汽车召回的“国际标准”与“中国特色”348

第一节 国际市场营销道德与伦理问题349

一、国际市场营销伦理问题及企业道德的研究和发展349

二、评价国际市场营销伦理和道德的一般理论350

三、国际市场营销中伦理道德问题的表现351

第二节 各国营销伦理差异的挑战356

一、世界不同国家的腐败与反贿赂尝试356

二、如何做一个受欢迎的国际企业公民358

第三节 跨国公司在华营销的伦理道德缺失与防范359

一、跨国公司在华营销伦理现状分析360

二、跨国公司在华营销道德缺失的防范360

案例分析：麦德龙中国的“透明发票”现象及其伦理道德反思362

后记366