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第一部分战略营销3

第一章 战略如此重要3

第一节 战略与战术3

一、战略与战术的关系3

案例IBM的战略转型4

二、战略营销的重要性7

案例 海尔的发展历程8

三、为什么营销策划如此必要9

四、战略营销策划还是战术营销策划10

第二节 战略营销策划的关键时期13

一、企业创业之初时13

案例 搜狐的力量14

二、企业进入全新的业务领域时14

三、企业推出具有战略意义的全新产品和服务时15

四、企业进行大规模的整合时15

第三节 战略营销策划的内容16

案例TCL电脑的十年败亡路17

第二章 战略营销策划中可能会碰到的问题和障碍25

第一节 战略营销策划存在的问题25

一、战略营销策划存在的问题（一）——将策划做成关于某些指标需要达到的目标及其实现这些目标相关费用的支出预算25

二、战略营销策划存在的问题（二）——忽略战略营销策划执行过程26

三、战略营销策划存在的问题（三）——对策划缺乏计划28

四、战略营销策划存在的问题（四）——过于细化、过于超前29

五、战略营销策划存在的问题（五）——将策划视为一年一度的例行公事30

六、战略营销策划存在的问题（六）——将策划任务委派给一个策划者30

第二节 战略营销策划存在的主要障碍31

一、战略营销策划存在的主要障碍（一）——最高权力者和高层管理人员的支持不力31

二、战略营销策划存在的主要障碍（二）——缺乏完善的组织结构和职能部门32

第二部分战略营销策划35

第三章 企业经营战略审视35

第一节 战略要素的分析35

案例 恒基伟业商务通隐形手机营销战略策划35

一、企业战略要素概述39

二、企业营销战略的制定40

第二节BSC分析法44

一、BSC概述44

二、BSC的考核维度45

三、BSC的建立步骤47

案例ADI的平衡计分卡49

第四章 企业市场环境审视50

第一节 宏观环境分析工具（一）——PEST分析方法50

一、政治、法律环境分析51

二、经济环境分析51

三、社会文化环境分析51

四、技术环境分析52

案例IT行业PEST分析52

第二节 行业内环境分析工具（二）——SWOT分析方法55

案例 神舟电脑SWOT分析57

第五章 客户审视67

第一节 客户购买意图分析——概念源自消费者67

第二节 客户行为分析68

第三节 如何抓住大客户——帕累托效果法则70

第四节 知己也要知彼73

一、客户内部采购流程73

二、影响进程的关键因素和机会分析76

第五节 分析购买过程中不同的角色，找对关键决策人79

案例 巧克力手机：走进消费者的心82

第六章 产品审视85

第一节 差异化战略85

案例 打印机四巨头差异化营销比较86

第二节 产品生命周期90

案例 美国的Rank Xerox93

第三节 产品组合分析工具——波士顿矩阵96

案例 韩国KTH宽带业务波士顿矩阵分析104

第七章 竞争对手分析108

第一节 竞争情报收集与分析108

一、竞争性情报的来源109

二、收集和分析情报109

第二节 竞争者分析的方法111

一、如何确定竞争强弱111

二、竞争地位确定112

三、业务组合分析113

案例 柯达营销战略制定中对竞争对手的分析113

第三节 不同类型的竞争者对策114

一、领导者战略——强势者的姿态114

案例 办公软件老大——微软的市场保卫战115

二、做一个合格的市场跟踪者118

案例 索尼、三星斗法体验大餐119

三、市场挑战者——如何发起主动进攻123

案例 阿里巴巴凭什么挑战百度124

第四节 单维竞争战略——如何更好地保护自己127

案例 康佳集团的手机保卫战——变被动为主动130

第五节 没有永远的敌人，只有永远的利益！——战略营销联盟132

一、战略营销联盟建立的动因134

二、恰当的时机选择营销联盟135

三、战略营销联盟中的竞合关系135

四、实行战略联盟应该遵循的原则136

案例 百度与Google之争138

第八章渠道策略142

案例 各领风骚的中国PC商142

第一节 分销渠道设计要点：长宽适度147

一、纵向结构的分类147

二、营销渠道的水平结构147

案例 爱多的全面覆盖渠道策略148

第二节 渠道模式选择149

一、选择的标准149

二、渠道模式类型149

案例 当当网上书店的分销渠道151

第三节 渠道管理154

一、如何对渠道成员进行激励154

二、如何对渠道成员进行控制156

案例 爱普生（Epson）如何选择经销商157

案例看IBM公司如何化解渠道冲突159

第三部分执与控制165

第九章 如何打造信息化的营销团队165

第一节 销售队伍的设计165

一、销售人员的选择165

二、销售队伍的目标确定166

三、销售队伍的结构和规模（工具）166

第二节 销售人员的报酬与激励168

一、基本报酬方式168

二、薪酬奖励制度（工具）169

第三节 销售队伍的建设和运作170

一、营销经理的职能170

二、体现营销经理绩效的内容171

三、高效率团队的衡量标准（工具）172

第十章 漏斗理论173

第一节 概述173

分析：引申（一）174

第二节 预备知识174

分析：引申（二）175

第三节 全部领域175

分析：引申（三）176

第四节 漏斗上方176

分析：引申（四）177

第五节 漏斗中177

分析：引申（五）178

第六节 少数最佳状况178

一、正常销售周期179

二、案例分析181

三、针对性问题181

四、解决方案182

分析：引申（六）185

附录191

一、工业品营销研究院简介191

二、两大核心——“培训和咨询”193

IMSC工业品营销研究院图书目录199