图书介绍
玩转媒体做创意 广告媒体创意实战解析PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- 李明合编 著
- 出版社： 北京：中国传媒大学出版社
- ISBN：9787565704949
- 出版时间：2012
- 标注页数：312页
- 文件大小：64MB
- 文件页数：330页
- 主题词：广告－传播媒介－研究
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图书目录
前言 媒体创意救了谁1
第一章 媒体创意概述1
第一节 媒体创意的由来1
一、媒体与媒介的纠葛1
二、“媒体创意”还是“媒介创意”？3
第二节 媒体创意的本质4
一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放5
二、媒体创意的主要特征6
第三节 媒体创意的类型8
一、策略性媒体创意和表现性媒体创意8
二、按媒体类型划分的媒体创意17
第四节 媒体创意与广告创意、媒体策划26
一、广告创意与媒体创意26
二、媒体策划与媒体创意30
第二章 媒体创意的理论基础33
第一节 三大传统广告理论在媒体创意中的价值33
一、USP理论与媒体创意的“独特销售主张”34
二、定位理论与媒体创意的精准传播38
三、品牌理论与媒体创意的终极使命40
第二节 四大新传播理念与媒体创意的生命力42
一、广告载具论：让媒体成为创意的起点42
二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念46
三、品牌接触点论：找到关键载体59
四、二次传播论：深度管理广告效果62
第三节 三大新营销理念与媒体创意的土壤66
一、事件营销与媒体创意的事件化67
二、游击营销与媒体创意的广泛应用72
三、体验营销与媒体创意的可体验化80
第三章 媒体创意的执行策略85
第一节 渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者86
一、传播环境的巨变与广告传播的压力86
二、渠道第一，媒体第二88
三、寻找关键媒介91
四、渠道内的媒体整合94
第二节 载体选用：用新颖的媒体形式与受众打招呼96
一、创意媒体很重要96
二、创意媒体应因媒体而异98
三、创意媒体的一些“规矩”100
四、开发新载体的几点小建议107
第三节 创意规范：坚持四大创意原则115
一、可执行性原则116
二、实效性原则118
三、ROI原则119
四、真实性原则123
五、媒体创意评估的特殊标准125
第四章 电视媒体创意126
第一节 广告时段资源的创造性开发126
一、电视广告格式创新126
二、电视广告形式的创新129
三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意136
第二节 广告发布行为创新138
一、有创意的广告，发布一次也可以成功139
二、打造“电视广告剧”141
三、设计聪明的互动广告142
四、对特定广告时段的创造性运用144
五、变事件为载体，抓住有利时机做广告145
第五章 报刊媒体创意147
第一节 报刊媒体创意的两条腿148
一、报刊媒体创意的背景148
二、报刊媒体创意的两个方向148
三、报刊媒体创意的价值150
第二节 丰富的版面是最大的媒体创意资源150
一、同期系列广告151
二、为广告做“导读”154
三、打通空间阻碍156
四、“报中报”与“刊中刊”158
五、异型广告与版式创新161
第三节 版面语言是最好的创意工具164
一、巧用版面语言制造“视觉歧义”165
二、巧借新闻元素做广告167
三、常见版面元素的反常运用169
第四节 通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会172
一、巧借新闻“东风”做广告173
二、软硬广告的创造性组合176
第五节 创意报刊空间177
一、借助页面空间创作立体广告178
二、借助翻阅行为创作互动广告181
三、用折叠增加广告的吸引力183
四、拿封面做文章186
五、基于空间特性的技术创意187
第六章 户外媒体创意190
第一节 十大特性与户外媒体创意190
一、消费者行为驱动下的户外媒体创新190
二、基于科学运营的媒体属性193
三、基于有效传播的媒体属性195
第二节 好创意从欺骗眼睛开始198
一、3D视觉艺术催生户外立体幻象198
二、有趣的户外植入广告201
三、户外媒体的立体化运用204
第三节 小户外，大舞台208
一、敞开封闭的空间，与消费者互动起来208
二、加入技术灵感，让消费者轻松体验211
三、户外技术创意，要实效不要噱头214
第四节 收编现代艺术216
一、装置艺术与户外广告216
二、大地艺术与户外广告218
三、环境艺术与户外广告220
四、行为艺术与户外广告223
第五节 户外媒体创意的事件化传播225
一、反常的广告才有吸引力226
二、“神秘”的广告才能引发“蜂鸣效应”230
第七章 网络与手机媒体创意233
第一节 基于不同传播平台的网络媒体创意233
一、创意门户网站，互动还要有新意234
二、创意博客网站，引发话题是关键236
三、创意社交网站，关键是打通熟人网络239
四、视频网站，创意也疯狂244
五、创意“围脖”，让广告温馨又贴心248
第二节 不同执行层面的网络媒体创意252
一、基于网络世界的创意传播252
二、基于页面环境的媒体创意257
第三节3G时代手机创意无极限262
一、3G时代手机广告的炫彩魅力262
二、手机功能：丰富的创意土壤263
三、手机软件：丰富的创意空间268
第八章 媒体创意的传播管理277
第一节 媒体创意的事件化操作277
一、广告活动事件化的策略要点278
二、媒体创意事件化的操作原则282
第二节 二次传播让精彩案例典型化292
一、好广告就要到处炫耀292
二、二次传播可以把“概念广告”上升为“实效广告”297
参考文献303
后记311