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第1章 服务营销概述1

1.1 服务的性质1

1.1.1 服务的内涵和分类1

1.1.2 服务的基本特性6

1.1.3 服务营销的策略体系8

1.2 服务营销16

1.2.1 服务营销与经济全球化16

1.2.2 服务营销的特点和流程17

1.2.3 服务营销的历史现状及展望20

1.3 服务营销导向27

1.3.1 客户满意导向27

1.3.2 关系营销30

1.3.3 客户价值导向33

1.4 服务营销组合35

1.4.1 服务营销组合的要素35

1.4.2 服务营销组合与产品营销组合的比较37

1.4.3 开发服务组合战略38

本章小结40

复习思考题41

案例41

第2章 服务营销环境分析42

2.1 服务营销环境的系统结构42

2.1.1 服务营销环境的含义42

2.1.2 服务营销环境的构成43

2.2 服务环境要素分析47

2.2.1 动态的服务营销环境及其影响力48

2.2.2 动态的服务营销环境带来的营销机会51

2.3 服务营销环境的整体分析方法53

2.3.1 服务环境分析的内容53

2.3.2 服务营销环境分析的方法56

本章小结60

复习思考题60

案例60

第3章 服务市场细分和目标市场选择62

3.1 服务市场的特征62

3.1.1 服务市场的含义及特征62

3.1.2 服务消费者购买行为分析64

3.2 服务对象细分67

3.2.1 市场细分理论概述68

3.2.2 服务对象细分的依据69

3.2.3 服务市场细分的过程71

3.2.4 服务市场细分的方法72

3.3 服务目标市场选择74

3.3.1 评估细分市场74

3.3.2 选择目标市场76

3.3.3 盈利客户分析79

本章小结80

复习思考题80

案例81

第4章 服务定位与差别化83

4.1 服务定位与差别化的关系83

4.1.1 定位论的演变83

4.1.2 服务定位与竞争性差别化84

4.1.3 服务定位的原则88

4.2 服务定位的层次、程序和方法89

4.2.1 服务定位的层次89

4.2.2 服务定位的程序91

4.2.3 评价服务定位选项92

4.2.4 服务定位的方法94

4.3 服务差别化的途径97

4.3.1 提供物的差别化97

4.3.2 服务交付的差别化99

4.3.3 形象差别化101

4.3.4 人员差别化101

本章小结102

复习思考题102

案例102

第5章 服务产品与品牌105

5.1 服务产品与品牌105

5.1.1 服务产品的概念和层次105

5.1.2 服务包107

5.1.3 服务产品的品牌109

5.2 基本服务和扩展服务111

5.2.1 基本服务111

5.2.2 扩展服务114

5.3 服务产品组合与服务产品创新118

5.3.1 服务产品组合118

5.3.2 服务产品创新120

本章小结124

复习思考题124

案例124

第6章 服务定价与收费127

6.1 服务收费价格概述127

6.1.1 影响服务定价的因素127

6.1.2 定价目标及实现方法130

6.2 基本服务价格132

6.2.1 基本定价模式132

6.2.2 基本服务其他定价策略135

6.3 扩展服务价格138

6.3.1 认知价值定价法138

6.3.2 差别价格法140

6.4 其他定价策略142

6.4.1 组合定价142

6.4.2 收益管理与企业降价143

6.4.3 其他定价技巧144

本章小结146

复习思考题146

案例1146

案例2147

第7章 服务网点和渠道149

7.1 服务网点的位置决策149

7.1.1 服务网点的分类149

7.1.2 服务网点的立地调查150

7.1.3 服务网点布局策略153

7.1.4 服务网点定量化分析154

7.2 服务渠道选择和评估155

7.2.1 服务渠道概述155

7.2.2 服务渠道的冲突及调节157

7.2.3 服务渠道绩效的评估159

7.3 渠道发展与创新163

7.3.1 特许经营163

7.3.2 连锁经营166

7.3.3 虚拟渠道——网络服务渠道168

本章小结171

复习思考题171

案例171

第8章 服务促销与沟通174

8.1 服务促销与沟通概述174

8.1.1 确定服务沟通促销的目标174

8.1.2 服务促销与实体产品促销的差异175

8.1.3 有效服务促销管理的原则177

8.1.4 服务业的整合营销沟通178

8.2 服务促销与沟通工具179

8.2.1 服务广告179

8.2.2 人员销售183

8.2.3 销售促进185

8.2.4 公关宣传187

8.3 服务沟通与促销策略189

8.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通189

8.3.2 利用互联网进行服务促销190

8.3.3 口碑传播191

8.3.4 沟通循环圈193

本章小结195

复习思考题195

案例196

第9章 服务人员和内部营销198

9.1 服务人员与顾客的关系198

9.1.1 服务人员与顾客198

9.1.2 服务系统图与可见性线200

9.1.3 真实瞬间202

9.2 服务人员的条件204

9.2.1 销售人员的条件204

9.2.2 服务人员的服务技巧206

9.2.3 服务人员的职能207

9.3 内部营销209

9.3.1 营销铁三角209

9.3.2 内部营销的含义和内容210

9.3.3 内部营销的程序211

本章小结216

复习思考题216

案例216

第10章 服务的有形展示218

10.1 有形展示概述218

10.1.1 有形展示的概念和类型218

10.1.2 有形展示的作用220

10.1.3 有形展示的管理222

10.2 服务环境设计225

10.2.1 什么是服务环境225

10.2.2 服务环境设计的关键问题227

10.3 有形展示的其他重要类型233

10.3.1 人员展示233

10.3.2 品牌载体展示235

10.3.3 信息沟通展示237

本章小结238

复习思考题239

案例239

第11章 服务的流程与再造241

11.1 服务流程与流程再造241

11.1.1 服务流程概述241

11.1.2 服务流程的瓶颈及原因244

11.1.3 服务流程再造246

11.2 服务流程设计和再造方法248

11.2.1 流程图法248

11.2.2 流水线法251

11.2.3 授权法251

11.3 服务利润链流程再造255

11.3.1 服务利润链的理论来源256

11.3.2 服务利润链与顾客满意258

11.3.3 服务利润链再造工程260

本章小结263

复习思考题263

案例264

第12章 服务营销管理265

12.1 服务营销策划265

12.1.1 服务营销策划的过程265

12.1.2 服务营销策划的内容267

12.1.3 服务营销策划有效实施的要求269

12.2 服务营销组织设计269

12.2.1 服务营销组织269

12.2.2 服务营销组织形式271

12.2.3 市场导向服务组织的建立274

12.2.4 过程和结果导向的服务营销组织275

12.3 服务质量管理及其评估方法277

12.3.1 服务质量的概念277

12.3.2 服务质量的评估278

12.3.3 服务质量评估方法280

12.3.4 服务质量管理282

12.4 关系营销与客户关系管理284

12.4.1 关系营销的概念及其与交易营销的区别284

12.4.2 关系营销的层次与类型285

12.4.3 客户关系287

12.4.4 客户关系管理290

本章小结291

复习思考题293

案例293