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第一章 机会判断工具：市场预测法1

第一节 市场预测法概述1

一、市场预测法的概念1

二、市场预测的内容1

三、市场预测的基本原则5

四、市场预测的方法6

【案例】亨柯公司在中国的成功7

第二节 市场预测法的作用10

一、市场预测是经营决策的依据10

二、有利于企业了解顾客的潜在需求11

【案例】李嘉诚靠预测驰骋地产业11

第三节 市场预测法应用流程12

一、明确经营决策的目标和方向12

二、明确市场预测的目的13

三、决定采纳的资料类型和来源13

四、选定预测方法和制定预测方案13

五、处理和评估预测结果13

六、撰写市场预测报告13

【案例】国内通信电源市场预测分析14

第四节 定性预测法的应用17

一、什么是定性预测法17

二、定性预测法的特点17

三、个人经验判断预测法的应用18

四、专家预测法的应用22

五、德尔菲法24

六、类推法的应用27

七、主观概率法29

八、征兆指标预测法30

【案例1】国际石油需求预测31

【案例2】2006年度中国铁矿石谈判前景预测32

第五节 时间序列法的应用33

一、时间序列预测法的含义33

二、时间序列预测法的基本原理34

三、平均数预测法35

四、指数平滑法38

五、季节指数法40

六、趋势延伸法42

【案例】跳舞的葡萄干43

第六节 回归分析法的应用45

一、回归分析法的概念45

二、回归分析法的作用46

三、回归分析模型的应用原理46

四、回归分析法的应用流程49

五、模型有效性验证59

【案例】光明公司房屋照明设施需求量预测60

第二章 需求识别工具：客户市场细分65

第一节 客户市场细分概述65

一、客户市场细分的概念65

二、客户市场细分的来由66

三、客户市场细分的理论架构66

第二节 客户市场细分的作用70

一、有利于营销者发掘最佳的市场机会70

二、有利于企业制定适当的营销组合方案70

三、有利于企业开发新产品或改进老产品70

第三节 客户市场细分的操作流程71

一、细分市场71

二、寻找目标73

三、战略定位74

第四节 市场细分操作方法75

一、单一变数细分法75

二、综合变数细分法79

三、系列变数细分法80

第五节 选择目标市场的原则与标准80

一、优选目标市场的原则81

二、目标市场的选择标准82

第六节 目标市场选择的方法83

一、集中选择84

二、多重选择84

三、专门产品选择85

四、专门市场选择85

五、全面占领85

第七节 影响目标市场选择的因素86

一、企业的资源积累状况86

二、产品特性86

三、客户市场特性86

四、产品的生命周期87

五、竞争对手的客户市场策略87

第八节 个案分析：房地产市场细分研究87

一、房地产市场细分的意义88

二、房地产市场细分现状88

三、房地产市场细分的程序90

四、细分市场的评估91

五、住宅市场细分案例研究91

第三章 需求分析工具：市场调研法95

第一节 市场调研法概述95

一、市场调研的概念95

二、市场调研的内容96

三、市场调研的起源与发展97

四、市场调研的原则98

【案例】王永庆注重市场调研获得第一桶金99

第二节 市场调研法的作用100

一、市场调研关系到企业的生存和发展100

二、市场调研是制定营销战略的依据101

三、市场调研有利于企业竞争力的提升101

四、市场调研有利于提高整体经营管理水平101

【案例】市场调研——麦当劳在中国成功的秘诀102

第三节 市场调研法工作程序102

一、确定调查目标103

二、确定调查项目和方式103

三、编制调查计划103

四、组织调查实施104

五、整理分析调查资料104

六、撰写调查报告104

七、跟踪调查报告104

第四节 市场调研法的应用105

一、市场调研方案的设计105

二、市场调研方案的撰写108

三、市场调研资料的整理109

四、市场调研资料的分析113

【案例】肯德基二进香港114

第五节 文案调查法116

一、文案调查法的概念116

二、文案调查法的优缺点117

三、文案调查的资料117

四、文案调查的程序119

五、撰写文案调查报告121

【案例】从日本坂神大地震看到商机121

第六节 实地调查法122

一、观察调查法122

二、询问调查法124

三、实验调查法128

【案例1】Envirosell的购买行为观察129

【案例2】调查研究铸就肉类王国130

【案例3】“神秘顾客”131

第七节 问卷调查法133

一、问卷调查的含义133

二、问卷的类型134

三、问卷的结构134

四、问卷的具体内容135

五、问卷设计的程序137

六、问卷设计的具体操作139

【案例】读者基本情况调查问卷145

第八节 抽样调查法146

一、抽样调查的概念与类型146

二、抽样调查的程序146

三、抽样调查的样本148

【案例】盖洛普统计抽样调查法156

第九节 市场调研报告的撰写158

一、市场调研报告的含义158

二、市场调研报告的作用158

三、市场调研报告的结构159

四、市场调研报告的内容159

五、市场调研报告编写技巧161

【案例】某市居民家庭饮食消费状况调查报告163

第四章 价格确定工具——竞争导向定价法167

第一节 竞争导向定价法概述167

一、竞争导向定价法的概念167

二、竞争导向定价法的特点167

三、企业定价的原则168

四、竞争导向定价法的主要形式170

【案例1】某企业的变动成本定价171

【案例2】某企业的密封投标定价172

第二节 竞争导向定价法的作用172

一、维持企业生存172

二、稳定价格173

三、避免和应付竞争173

四、战胜竞争者174

第三节 竞争导向定价程序174

一、决定所要进入的目标市场174

二、调查分析影响产品定价的基本因素175

三、确定定价目标177

四、明确定价策略177

五、选择定价方法178

六、拟订价格方案178

七、定价方案的实施、控制与调整179

八、价格管理与监督181

第四节 价格信息和价格预测181

一、价格信息181

二、价格预测188

第五节 竞争性定价策略的具体运用191

一、阶段价格策略191

二、折扣价格策略194

三、心理价格策略195

四、地理价格策略199

五、产品组合定价策略200

第六节 个案分析：家乐福的价格策略203

一、定价目标203

二、定价方法204

第五章 获利导向工具：客户价值分析207

第一节 客户价值分析概述208

一、客户价值分析的定义208

二、客户价值分析的源起208

三、客户价值分析的优劣性209

第二节 客户价值分析的作用211

一、客户导向比瞄准新客户更易获利211

二、它改变了管理理念212

三、它使企业免于陷入“满意陷阱”212

第三节 客户价值分析的程序213

一、实现客户友好213

二、正式的客户价值分析215

三、客户价值的战略管理220

第四节 客户价值分析的原理与应用221

一、客户价值分析的原理221

二、预期收益与预期成本222

三、目标／动机模型226

四、客户价值分析在客户关系管理中的应用227

第五节 个案分析：合力金桥的客户价值分析229

一、客户价值分析的第一阶段——实现客户友好229

二、客户价值分析的第二阶段——正式的客户价值分析230

三、客户价值分析的第三阶段——客户价值的战略管理231

星级管理咨询服务232