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序言 关于近现代中国平面设计的现代性认识&许平1

自序 溯洄从之——现代性的视觉建构4

第一章 中国近代平面设计之发端8

第一节 近代科技创造精确复制图像的时代11

一 机制纸和进口油墨改变商品包装和广告画的效果12

二 适用于批量复制图像的平版印刷术14

三 效果精致细腻的凹版印刷术21

第二节 晚清商标、月份牌与南洋劝业会的平面设计作品23

一 难以分割的近代商标与包装图案设计24

二 中国近代商业美术作品的重要类型——月份牌30

三 南洋劝业会采用的平面设计作品37

第二章 中国书报刊平面设计的近代化之路46

第一节 近代科技为出版业减价提速48

一 近代书报刊印刷用纸的“新陈代谢”49

二 不断提高效率的凸版印刷术51

第二节 近代铅活字的曲折由来55

一 从“锯版”汉字木活字到雕刻汉字铅活字58

二 近代中国境内首批雕刻汉字铅活字60

三 遭到“肢解”的汉字铅活字字模——“拼合字”64

四 从“翻铸版”汉字铅活字到“香港字”字模66

五 后来居上的电镀汉字字模——“美华字”71

六 近代中国人自行研发的几种早期字体——楷书、方头体、隶书体74

第三节 中国近代出版物的平面设计75

一 近代中文报、刊、书籍的版式变化76

二 近代出版业直接参与平面设计活动的中国人91

第三章 民国书刊平面设计的新貌94

第一节 “被迫的”版面效果现代化97

一 现代标点符号创生的直接文化条件：从“言文合一”到“白话文运动”97

二 标点符号的现代意义与几套设计方案99

第二节 自发的书刊装帧设计革命106

一 中式的洋装和新出的线装106

二 封面设计的创新109

三 美术字的变形记129

第四章 民国报刊的手绘插图与广告设计特征138

第一节 报刊广告从民国初年开始步入“黄金时期”140

一 商业化报刊在自由中造势——大众纸质媒体影响力整体提升141

二 华商在宣传上集体反击——民族资本在短暂春天里的绽放146

三 广告代理机构与专业教育、管理——报刊广告运作体制的构成150

第二节 民国报刊手绘插图的设计意图154

一 强调报头或标题155

二 图解文章内容161

三 平衡版面、填充空隙163

第三节 民国报刊广告的构成要素与设计特点167

一 从文字广告到图文广告的变化167

二 对四类文字的设计处理170

三 几种普遍采用的广告图画设计思路182

第五章 从月份牌透视民国商业美术的平面设计内容210

第一节 图像接受标准之替变——照相与电影的深刻影响213

一 从照片培养起来的新审美趣味214

二 照片放大技术向月份牌绘画迁移215

三 布景、外景与月份牌背景217

四 设计都市美人形象的依据225

第二节 月份牌装潢的演变与月历、商品广告的位置234

一 装裱风格的月份牌装潢设计及月历与商品广告的安排235

二 “镶框式”月份牌的装潢及商品广告的加入245

三 海报型月份牌及广告信息的处理方式250

第三节 聚焦商标与包装设计259

一 促成民国商标和包装设计增加的主要因素259

二 民国商标设计的主要特点267

三 多元材质和特种印制技术打造的包装设计效果275

第六章 民国时期从事平面设计工作的人员构成280

第一节 月份牌画师的求学与工作情况282

一 月份牌画师的两大求学之所283

二 月份牌画师的从业状态285

第二节 民国时期从事平面设计工作的画家和教育家287

一 早年参与过平面设计的画家287

二 参与商业美术项目的工艺美术教育者289

第三节 为平面设计做出贡献的文人291

一 导师型的人物291

二 高水平的文人“客串”平面设计293

后记295