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第一章 绪论1

第一节 研究背景1

一、品牌关系持续是企业生存与发展的根本1

二、品牌关系持续难度加大2

三、品牌关系的心理契约本质2

第二节 研究目的和意义4

一、研究目的4

二、研究意义5

第三节 研究范围与对象7

一、研究范围7

二、研究对象7

第四节 研究思路、方法和框架8

一、研究思路8

二、研究方法8

三、研究框架11

第五节 本书的创新点与不足之处12

一、创新之处12

二、不足之处13

第二章 文献综述15

第一节 心理契约理论研究综述15

一、契约基本理论15

二、组织行为学领域的心理契约理论16

三、市场营销学领域心理契约理论23

第二节 顾客品牌忠诚理论研究综述29

一、品牌关系理论29

二、顾客品牌忠诚理论31

第三节 顾客品牌忠诚相关理论研究综述37

一、顾客感知价值理论37

二、顾客品牌满意理论40

三、顾客品牌信任理论45

四、品牌转换成本理论49

本章小结52

第三章 研究设计53

第一节 基本概念界定53

一、顾客心理契约53

二、顾客感知价值54

三、顾客品牌满意54

四、顾客品牌信任55

五、品牌转换成本55

六、顾客品牌忠诚55

第二节 概念模型56

第三节 研究假设60

一、顾客心理契约直接作用效果假设60

二、顾客心理契约作用于顾客品牌忠诚的中介变量假设63

三、中介变量之间相互作用假设66

四、品牌转换成本调节作用研究假设68

五、人口变量、行为变量对顾客心理契约感知的差异假设70

六、研究假设小结71

第四节 量表设计73

一、变量的操作性定义73

二、问卷的编制74

第五节 预测试80

一、预测试数据分析方法80

二、预测试数据分析结果80

第六节 数据收集与分析方法85

本章小结86

第四章 顾客心理契约量表的开发与检验87

第一节 已有的顾客心理契约量表87

第二节 顾客心理契约量表的开发89

一、量表开发构思的确定89

二、测量项目的开发与量表形成91

第三节 顾客心理契约量表的正式检验101

一、信度检验102

二、效度检验103

三、假设模型与竞争模型109

本章小结110

第五章 数据分析与假设检验111

第一节 数据的收集111

一、被试信息111

二、数据的预处理113

第二节 描述性统计分析114

第三节 量表的信度与效度检验118

一、信度检验118

二、效度检验119

第四节 顾客心理契约直接作用效果检验122

一、顾客心理契约对效果变量的影响检验122

二、顾客心理契约各维度对效果变量的影响125

第五节 中介效应分析127

一、中介变量的统计检验方法128

二、顾客感知价值的中介效应分析128

三、顾客品牌满意的中介效应分析131

四、顾客品牌信任的中介效应分析134

第六节 整体概念模型结构分析137

第七节 品牌转换成本的调节效应分析139

一、品牌转换成本在顾客心理契约与顾客品牌忠诚间的调节作用140

二、品牌转换成本在顾客感知价值与顾客品牌忠诚间的调节作用142

三、品牌转换成本在顾客品牌满意与顾客品牌忠诚间的调节作用143

四、品牌转换成本在顾客品牌信任与顾客品牌忠诚间的调节作用146

第八节 人口变量、行为变量对顾客心理契约影响的差异比较148

本章小结150

第六章 研究结论与展望153

第一节 研究的主要结论153

第二节 基于研究结论的管理对策建议156

一、品牌内部基础管理措施156

二、顾客心理契约管理措施158

第三节 本书的可能创新之处159

第四节 研究的不足与未来研究方向160

附录1 顾客心理契约及其对顾客品牌忠诚影响的调查问卷（预测试版）163

附录2 顾客心理契约及其对顾客品牌忠诚影响的调查问卷（正式版）169

参考文献175

后记197