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第一部分 基础知识3

第1章 认识全球营销3

1.1全球化进程4

1.2历史透视5

1.3核心概念7

1.4全球化的驱动者12

1.5本土化的全球营销14

1.6开发知识资产15

1.7全球市场营销目标16

1.8三个角色17

1.9章节导引18

本章小结18

关键词汇19

讨论题20

第2章 理论基础21

2.1导言23

2.2国别优势23

2.3企业优势27

2.4广义上的波特“五力”模型33

2.5全球性企业间的竞争35

2.6战略和三种角色37

本章小结38

关键词汇38

讨论题39

第3章 文化基础40

3.1导言41

3.2文化的含义42

3.3跨国文化43

3.4文化与“如何经营”47

3.5文化与谈判50

3.6文化敏感性的局限52

3.7文化与三种角色53

本章小结54

关键词汇55

讨论题56

Part 1案例1宜家的全球战略：用家具打扮全世界57

Part 1案例2惠而浦的全球化难题62

第二部分 进入国外市场71

第4章 国家吸引力71

4.1导言72

4.2政治风险研究73

4.3环境研究74

4.4竞争者调研75

4.5进入评估程序76

4.6国家数据来源79

4.7销售额的预测81

4.8行业销售额82

4.9预测市场份额85

本章小结86

关键词汇86

讨论题87

第5章 出口扩张88

5.1导言89

5.2四种进入模式90

5.3进入壁垒的影响91

5.4出口类型92

5.5文化距离和学习98

5.6国际化道路99

5.7出口拓展战略101

本章小结101

关键词汇102

讨论题103

第6章 授权许可、战略联盟、对外直接投资104

6.1导言105

6.2授权许可106

6.3战略联盟108

6.4生产型子公司110

6.5进入模式和市场营销控制112

6.6最佳进入战略113

本章小结117

关键词汇117

讨论题117

Part 2案例 玩具反斗城进入日本119

第三部分 本土化营销127

第7章 了解当地消费者127

7.1导言128

7.2当地文化和消费者行为129

7.3消费者决策132

7.4调查当地消费者135

7.5产业购买者141

7.6三种本地市场环境142

本章小结143

关键词汇144

讨论题145

第8章 成熟市场的本土化营销146

8.1导言147

8.2成熟市场的本土化营销147

8.3特写：泛欧洲营销151

8.4特写：日本市场营销157

8.5特写：澳大利亚与新西兰市场营销160

8.6特写：北美市场营销163

本章小结166

关键词汇166

讨论题167

第9章 新兴市场的本土化营销168

9.1导言169

9.2特写：拉丁美洲市场的营销172

9.3特写：亚洲新兴市场的营销179

本章小结185

关键词汇185

讨论题186

Part 3案例 高露洁能够在魁北克成功吗187

第四部分 全球化管理199

第10章 全球化市场细分与产品定位199

10.1导言200

10.2全球营销者的心态200

10.3全球市场细分202

10.4目标细分市场207

10.5全球化产品定位209

10.6全球STP策略213

本章小结214

关键词汇214

讨论题215

第11章 全球化产品216

11.1导言217

11.2标准化的优缺点218

11.3标准化的特征219

11.4本土化与适应219

11.5全球标准化的陷阱220

11.6全球化产品线221

11.7开发崭新的全球化产品223

11.8成功的全球化新产品225

11.9全球化品牌管理226

11.10保护本地产品231

11.11假冒产品231

本章小结233

关键词汇233

讨论题234

第12章 全球化服务235

12.1导言236

12.2服务与产品237

12.3服务全球化的潜力240

12.4进入国外服务市场241

12.5全球化服务的本土化营销244

12.6控制本土化服务的质量246

12.7特写：两种全球化服务248

本章小结251

关键词汇251

讨论题252

第13章 全球定价253

13.1导言254

13.2全球定价的框架254

13.3定价基础255

13.4金融问题256

13.5转移定价258

13.6反购贸易260

13.7系统定价262

13.8价格与定位263

13.9全球协作263

13.10全球定价政策266

本章小结268

关键词汇268

讨论题269

第14章 全球分销270

14.1导言271

14.2地区渠道合理化271

14.3批发272

14.4零售274

14.5全球物流278

14.6平行分销281

14.7全球渠道设计285

本章小结286

关键词汇286

讨论题287

第15章 全球广告288

15.1作为竞争优势的促销289

15.2全球广告工作290

15.3广告的国际化290

15.4全球广告的内容294

15.5全球广告的优缺点296

15.6全球广告客户的决策297

15.7全球广告代理商300

15.8特写：拉美市场上的固特异304

本章小结306

关键词汇306

讨论题307

第16章 全球促销、电子商务和人员推销308

16.1导言309

16.2全球促销活动310

16.3宣传312

16.4全球公关313

16.5国际贸易展销会315

16.6直接营销316

16.7电子商务318

16.8全球人员促销321

16.9整合营销传播325

本章小结326

关键词汇326

讨论题327

第17章 全球营销的组织328

17.1导言329

17.2组织结构330

17.3全球网络资产333

17.4管理全球化334

17.5管理系统336

17.6员工与组织文化337

17.7全球客户339

17.8冲突的解决341

17.9优秀的全球营销人员342

本章小结343

关键词汇343

讨论题344

Part 4案例 悦榕度假酒店集团：打造基于亚洲的国际品牌345