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第一章 口碑营销概述1

1.1　口碑营销兴起的背景：新世纪营销与传播的变革1.1.1　新世纪营销和营销传播的变化3

1.1.2　营销模式的变革6

1.1.3　整合营销传播的精要9

1.2　口碑营销实施的基点：品牌传播12

1.2.1　品牌是传播的主体12

1.2.2　品牌构建模式15

1.2.3　品牌识别系统的构建模式18

1.3　实施口碑营销的意义20

1.3.1　口碑传播是消费者获取信息的重要来源20

1.3.2　口碑营销对企业的重要意义22

1.3.3　口碑营销十分吻合中国文化的底蕴23

1.3.4　口碑营销与国内企业应对入世挑战的一大法宝24

第二章 口碑营销理论27

2.1　口碑传播与口碑营销29

2.1.1　口碑传播的定义29

2.1.2　口碑传播的特征30

2.2　传播理论32

2.2.1　传播模式32

2.2.2　人际传播的传播动机37

2.2.3　口碑传播的动机38

2.2.4　创新扩散过程与传播39

2.3　传播效果分析40

2.3.1　传播来源40

2.3.2　传播方式41

2.3.3　从传播对象看劝服43

2.3.4　选择性定律44

2.3.5　经验范围与把关学说45

2.4　口碑营销理论的发展47

2.4.1　国外对口碑营销的研究概述47

2.4.2　Movie MOD口碑营销模型50

2.4.3　Bruce对美日两国公司选择金融保险服务的口碑营销比较研究54

2.4.4　消费者满意度与口头传播55

2.4.5　国内口碑营销理论和实践56

第三章　传播者——意见领袖研究59

3.1　意见领袖的概念及研究意义61

3.1.1　什么是意见领袖61

3.1.2　研究意见领袖的意义63

3.2　意见领袖的特征65

3.2.1　国外关于意见领袖的研究成果65

3.2.2　我们对意见领袖特征的实证研究66

3.2.3　我国意见领袖的特征与人数76

第四章　后传媒时代的品牌塑造之道79

4.1　让品牌战略驱动企业经营战略82

4.1.1　自己经营品牌：欧洲六个成功品牌的实证82

4.1.2　明确品牌定位：Bodyshop和哈根达斯冰淇淋的诠释83

4.1.3　提升品牌知名度：Hugo Boss服装和斯沃琪手表传奇86

4.2　让消费者参与品牌创建过程：后传媒时代口碑营销核心策略4.2.1　妙用活动让消费者参与品牌创建过程：吉百利与雀巢公司的举措89

4.2.2　借助信息技术让消费者参与品牌创建过程：两家公司的异曲同工93

4.2.3　如何在后传媒时代创建一个有竞争力的品牌？95

4.3　网络中的人际传播97

4.3.1　网络人际传播的方式97

4.3.2　网络人际传播的特点99

4.3.3　网络人际传播对物理世界的影响102

4.3.4　网络人际传播的利用104

第五章 口碑营销的应用与激励策略107

5.1　口碑营销的应用109

5.1.1　口碑营销与广告宣传相结合109

5.1.2　争取与培养意见领袖111

5.1.3　与顾客建立和保持良好的关系112

5.1.4　激励消费者传播信息113

5.1.5　提供谈论便利114

5.1.6　防止负面口碑的传播115

5.2　传播动机116

5.2.1　与产品相关的动机116

5.2.2　与自我相关的动机117

5.2.3　与他人相关的动机117

5.2.4　与信息相关的动机118

5.3　口碑营销的激励策略119

5.3.1　产品策略119

5.3.2　促销策略120

5.3.3　价格策略123

5.3.4　公共关系策略124

第六章 口碑营销的管理与控制125

6.1　负面口碑传播的预警和控制127

6.1.1　负面口碑传播的影响127

6.1.2　影响负面信息传播的因素130

6.1.3　负面信息的预防和控制132

6.2　口碑营销的审计与评估136

6.2.1　口碑传播效果分析136

6.2.2　口碑营销审计分析138

6.3　消费者教育141

6.3.1　现代促销的应有功能141

6.3.2　促销沟通的特殊性142

6.3.3　促销新整合：现代消费者教育144

第七章 口碑营销实施策略147

7.1　关系营销：口碑营销的客户认知基础150

7.1.1　什么是关系营销？150

7.1.2　建立营销关系网络的三种途径151

7.1.3　关系营销的基本模式152

7.1.4　实施关系营销的基本策略154

7.2　事件营销：口碑营销的“讲故事”策略157

7.2.1　什么是事件营销？157

7.2.2　事件营销如何打好组合拳？158

7.2.3　事件营销的六种基本运作方法162

7.3　服务营销：口碑营销的战略走势和价值取向7.3.1　什么是服务营销？165

7.3.2　服务营销的特点166

7.3.3　如何展开有效的服务营销？168

7.4　情感营销：奠定“口碑”的情感基础172

7.4.1　情感营销概述172

7.4.2　情感营销的七大基本策略173

7.4.3　保健品的情感营销177

7.5　区域营销：口碑营销的市场细分运作180

7.5.1　区域市场营销界定180

7.5.2　区域市场营销的产出效应181

7.5.3　区域市场营销组合的政府运作183

7.5.4　区域市场营销组合的企业运作185

7.6　社区营销：口碑营销的市场细分及终端支持7.6.1　社区与社区市场187

7.6.2　社区市场系统188

7.6.3　市场分工与市场共享191

7.6.4　社区市场营销194

7.7　数据库营销：口碑营销的渠道培养和加固7.7.1　数据库营销的概念198

7.7.2　数据库营销的基础199

7.7.3　数据库营销的优越性200

7.7.4　开展数据库营销活动的步骤201

7.7.5　数据库营销与传统促销的协调、配合203

7.8　概念营销：口碑营销的定位策略应用204

7.8.1　什么是概念营销？204

7.8.2　概念营销的作用206

7.8.3　如何应用概念营销？208

7.9　文化营销：口碑营销中的文化攻略210

7.9.1　文化营销的内涵210

7.9.2　文化营销的关键环211

7.9.3　外企跨文化营销的七大策略214

7.10　直效营销：口碑营销的攻坚战术217

7.10.1　什么是直效营销217

7.10.2　直效营销的展开219

7.10.3　15种直效市场营销方式220

7.11　实时营销：追求“网络口碑”的市场效益7.11.1　实时营销及其特征222

7.11.2　实时营销与定制营销和关系营销的关系223

7.11.3　实时营销的兴起225

7.11.4　实时营销的展226

第八章 口碑营销范例231

8.1 西门子家电（中国）的口碑营销战略234

8.1.1　口碑营销是西门子家电营销战略的主体234

8.1.2　售后服务巩固口碑营销的成果236

8.1.3　终端销售服务扩散口碑238

8.1.4　品牌是口碑营销作用发挥的基础240

8.2　老年健康成就“夕阳美”242

8.2.1　夕阳美服务老年健康市场242

8.2.2　快速建立品牌244

8.2.3　巧用宣传渠道、建设专卖店夯实品牌传播基础246

8.2.4　科普加联谊推动实际购买248

8.3　安利（中国）的立体营销战略250

8.3.1　安利的中国之路250

8.3.2　基石：产品＋科研252

8.3.3　支柱：营业代表＋专卖店254

8.3.4　环境：公益事业＋沟通256

8.4　房地产公共关系的创新——解析“置信生活方式”8.4.1　让意见领袖满意259

8.4.2　建立沟通渠道便利口碑营销260

8.4.3　强化社区特征262

8.4.4　积极向外辐射263

8.5　巧打服务牌，顾客当总裁——创维服务品牌推广公关案例8.5.1　项目背景266

8.5.2　项目策划267

8.5.3　项目实施272

8.5.4　项目评估276

8.6　网络财务　世纪风潮——用友软件“千禧之旅”整合营销传播案例8.6.1　项目背景279

8.6.2　项目策划280

8.6.3　总体策划280

8.6.4　广告策略282

8.6.5　展示设计283

8.6.6　数据库营销284

8.6.7　项目实施285

8.7　口碑营销显风采：农村市场营销模式成功探索8.7.1　市场调查与分析289

8.7.2　韭菜现象291

8.7.3　卓越的产品品质——口碑营销的前提292

8.7.4　通路的推力——口碑营销的保证293

8.7.5　品牌形象塑造——口碑营销的关键295

8.7.6　深入民心的推广之道——口碑营销的升华296

8.8　低调自律——盘龙云海潜心打造排毒产业品牌8.8.1　背景材料298

8.8.2　盘龙云海主营产品的事299

8.8.3　1999年以后盘龙云海的策略300

8.8.4　盘龙云海实现策略的措施300

8.9　龙润集团对口碑营销的调研302

8.9.1　龙润集团简介302

8.9.2　生力胶囊消费者口碑营销调查问卷303

8.9.3　生力胶囊消费者调研报告310

主要参考文献329