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绪论1

0.1 市场营销案例教学1

0.2 案例教学范例7

第1章 市场营销概述17

学习目标18

营销故事导入18

1.1 市场营销概念19

1.2 现代市场营销观念22

案例1 做北京奥运会主人的“海尔”26

案例2 永远追求品质第一的“劳斯莱斯”28

案例3 令游客满意的迪斯尼乐园30

案例4 成功推出“野马”汽车的福特公司34

案例5 卖给和尚的1000把梳子36

实践训练37

课后练习题38

第2章 市场营销环境分析39

学习目标40

营销故事导入40

2.1 宏观市场营销环境41

2.2 微观市场营销环境46

案例1 日本丰田进入美国市场的环境分析50

案例2 戴尔公司环境威胁与机会分析51

案例3 火烧“温州鞋”53

案例4 充满爱心的雀巢食品公司55

实践训练57

课后练习题57

第3章 消费者行为分析59

学习目标60

营销故事导入60

3.1 消费者市场分析61

3.2 组织市场分析63

案例1 《富爸爸，穷爸爸》的营销之道66

案例2 迅速崛起的国美68

案例3 麦当劳的心理销售71

案例4 动感地带：年轻的选择75

实践训练78

课后练习题78

第4章 市场营销调研79

学习目标80

营销故事导入80

4.1 市场营销调研的程序81

4.2 市场营销调研的方法84

4.3 市场营销调研报告撰写86

案例1 郑明明化妆品：年年走俏88

案例2 铱星：无可奈何的陨落90

案例3 “当当”的天使之翼92

案例4 问卷设计实例93

案例5 可口可乐的“新口味”测试95

实践训练98

课后练习题98

第5章 市场竞争战略99

学习目标100

营销故事导入100

5.1 市场营销战略的含义101

5.2 市场营销战略的类型101

案例1 可乐双雄的战略选择103

案例2 “海归派”贝发的本土“寻亲记”105

案例3 吉列公司的差异化战略107

案例4 银麦——迂回战略游刃有余110

案例5 英特尔的市场营销战略112

实践训练115

课后练习题115

第6章 目标市场营销战略117

学习目标118

营销故事导入118

6.1 市场细分119

6.2 目标市场选择121

6.3 市场定位122

案例1 在中国多品牌市场细分的宝洁公司124

案例2 招商银行“金葵花”的营销之道127

案例3 成功再定位的“王老吉”130

案例4 “万宝路”的市场重新定位134

案例5 奔驰的高品质定位136

案例6 肯德基的目标市场140

案例7 奇瑞QQ——年轻人的第一辆车141

实践训练144

课后练习题145

第7章 产品策略147

学习目标148

营销故事导入148

7.1 产品组合策略149

7.2 产品生命周期策略150

7.3 品牌策略153

7.4 包装策略155

7.5 服务策略156

7.6 新产品策略156

案例1 吉列感应式剃须刀开发纪实157

案例2 “无声小狗”便鞋的产品生命周期策略160

案例3 3M公司的产品创新战略161

案例4 芭比智设“美金链”162

案例5 罗林洛克啤酒的包装策略163

案例6 稀世宝矿泉水的营销组合164

案例7 SWATCH：唯一不变的是我们一直在改变168

案例8 联邦快递：让世界变得更小171

实践训练174

课后练习题175

第8章 定价策略177

学习目标178

营销故事导入178

8.1 心理定价策略179

8.2 折扣定价策略180

8.3 差别定价策略181

8.4 组合定价策略181

案例1 联想开拓液晶市场182

案例2 Silverado珠宝店：一个定价的悖论185

案例3 iphone产品定价的教训186

案例4 阿兰·埃德蒙公司的高价策略188

案例5 休布雷公司巧定酒价189

案例6 “天天平价”沃尔玛190

实践训练191

课后练习题191

第9章 营销渠道策略193

学习目标194

营销故事导入194

9.1 营销渠道设计195

9.2 营销渠道管理195

9.3 营销渠道改进197

9.4 营销渠道冲突管理198

案例1 爱普生公司的中间商策略199

案例2 另解“重赏之下，必有勇夫”200

案例3 实施市场终端突围的龙津啤酒201

案例4 打印机品牌的渠道创新203

实践训练204

课后练习题205

第10章 促销策略207

学习目标208

营销故事导入208

10.1 促销方式209

10.2 促销组合210

案例1 美媛春果味常润茶的强势促销212

案例2 “军装姊妹，肠治久安”214

案例3 “阳光牌”丝袜人员推销活动217

案例4 白酒竞争218

案例5 北京奥运广告220

案例6 耐克的促销策略223

案例7 非凡的推销员——乔·吉拉德227

实践训练230

课后练习题230

第11章 营销创新231

学习目标232

营销故事导入232

11.1 绿色营销233

11.2 关系营销234

11.3 网络营销235

11.4 体验营销239

11.5 整合营销239

11.6 文化营销241

11.7 体育营销242

案例1 浅析华隆公司的绿色营销244

案例2 麦德龙的关系营销247

案例3 TCL的网络营销体系251

案例4 新疆乳液的体验营销253

案例5 “蒙牛酸酸乳超级女声”的整合营销传播258

案例6 星巴克的文化营销261

案例7 可口可乐的体育营销264

实践训练267

课后练习题268

第12章 行业营销269

学习目标270

营销故事导入270

12.1 汽车市场营销271

12.2 旅游市场营销273

12.3 酒店市场营销275

12.4 保险市场营销276

12.5 房地产市场营销280

案例1 绝地大反攻：通用汽车的中国攻略282

案例2 武夷山风景区旅游营销策略287

案例3 沙漠度假地酒店卖什么290

案例4 江苏国寿第一团队291

案例5 大连城市广场复合商业地产项目的运营293

实践训练295

课后练习题295

参考文献297