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目录2

译者序2

序言2

前言2

第一部分 新规则时代2

第1章 市场营销为何投入多、收效少？2

驾驶没有船桨的小舟横渡“市场之河”2

麦迪逊大街：无法走出60年代的神话7

麦迪逊大街的“枪声”震惊了商界！10

消费者调查缘何失效：得天独厚的优势、令人失望的成果12

拒绝新兴消费主体——顽固不化14

万亿美元的现实——谁能够忽视？19

第2章 数据并非绝对真理24

数据之外的世界25

技术缘何造成企业和客户的双亏27

消费者是运动员、咖啡爱好者而非固定数据29

老龄化消费世界VS传统“客户细分”理念34

第3章 新市场意识透镜中的新消费主体37

语义难题：怎样称呼他们？37

语言：禁止有关中老年人的消极成见39

生命十年之变42

消费享受的重要性缘何加强44

中老年消费者：令人费解的消费行为50

实验性客户细分：超越年龄营销中的灵丹妙药51

超越“清晰明确”时代60

第二部分 洞悉消费者的天性64

第4章 天性作用与后天习得——一位营销人的感受64

新营销范式：发展关系营销66

消费行为的最终根源68

消费者：并非我们想像的那般迥异69

结论73

“自我实现”：同情欲一样旺盛的原始欲望75

第5章 营销世界的新“S-”词汇75

为何中年之后，人类一部分大脑功能向右半脑转移？78

世界观的发展如何改变了人们的消费观？80

“自我实现”需求如何改变了消费行为82

影响消费行为的“神奇”心电图85

其他心理学家对中老年时期人性发展的看法88

第6章 消费者需求和行为的生理根源91

情感：营销信息与消费者关联性的试金石93

信息关联度的关键：准确击中消费者价值观95

消费行为背后的根本价值观96

身份价值：人类行为的关键影响力量99

社交价值：人们与外部世界联系的精神源泉107

目的价值：生命意义的根源所在111

学习价值：一切满足生存与发展所需的知识和技能的来源114

能量价值：人类一切功能的源泉116

澄清启事118

人生的四季119

第7章 不同的消费年龄段119

不同年龄段缘何拥有不同世界观122

与变化中的消费者保持一致步伐127

“发展关系营销”的基本假定127

小插曲132

人们的思维障碍：“标签效应”以及其他132

感知代沟133

“一代人”究竟指什么？134

第三部分 消费行为背后的心理规则139

第8章 中老年消费者的价值观特征139

当前营销风气是如何形成的145

人口统计营销法盛行50年造成的后果146

消除年龄标签148

年龄神话：具有欺骗性的相互关系151

为什么是价值观？154

第9章 价值观类型：解读中老年群体的新方法154

62岁以上的美国人的价值观156

45～61岁间的美国人的价值观158

通过价值观联系在一起的不同群体159

忽视年龄差异，价值观的共同之处就显现出来165

价值观类型与销售166

案例分析：被边缘化的托马斯社区169

营销计划172

结果179

结论179

第四部分 建立与现实的纽带182

第10章 生活满足感：市场营销中消失的目标182

客户满足感的三个方面183

错误观念：中老年市场是个昂贵市场189

新式老人的四种表现192

生活满足感：中老年客户最重要的购买动力194

为什么人的后半生更可能产生生活满足感195

卡特总统：最受老年人欢迎的退休人员形象代表197

市场营销者与老年客户的巨大分歧198

第11章 家庭纽带及复杂性200

第一例关于人的后半生生活的研究201

为什么选欧斯凯恩家的故事？207

不要对约翰和玛丽的生活感到遗憾208

把握市场就是保证高额回报210

退休生活往往与退休前的展望相去甚远212

欧斯凯恩家的新派祖父母213

探求者艾丽丝216

第12章 成年人的三种生活阶段220

三种常见的成年人生活阶段221

物质体验时期221

精神体验时期223

市场营销该改变了228

纯粹体验时期229

以医师角色接近顾客235

第五部分 营销广告语的新着陆点242

第13章 信号：当玫瑰不是玫瑰时242

在创作营销广告语时记住五个关于大脑的事实243

第一印象的动态因素245

上下文如何确定符号的意义246

对每个人直接表达营销信息能有效吗？247

当运用符号语言学的原理时，对道德的宣传有时变得含糊不清249

鸡蛋为什么变味？250

包装是被包装产品的象征251

两种思维合二为一252

营销交流的脑半球原则253

结论260

第14章 构筑情感桥梁262

缺乏感情和可信性是宝洁产品经理抱怨的症结所在264

可信性是多方面的266

对客户360度的认识是一种全方位的认识274

理解处于人生的后半阶段的人的生理变化276

为年龄而设计还是为所有人而设计？281

第15章 真正超越年龄区分的市场282

对晚年本质的一种美好、明智和委婉的描述283

当你知道自己已进入到最成熟的时期时285

真正的永不变老的人生活在一个相对无年龄的地带286

年轻人与变老对峙287

年龄认知现象292

通过体验超越时间293

结语297

附录 研究方法299

45～61岁的美国人299

62岁以上美国人300

注释302