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第1章　认识营销1

目录1

1.1 市场营销的核心概念2

1.1.1　基本需求（Needs）2

1.1.2　欲望（Wants）2

1.1.3 产品需求（Demands）3

1.1.4 产品（Product）3

1.1.5　价值（Value）3

1.1.6　交换（Exchange）3

1.1.8 市场（Markets）4

1.2 市场营销观念的演变4

1.1.7 交易（Transactions）4

1.2.1 生产观念阶段5

1.2.2 产品观念阶段5

1.2.3　销售观念阶段5

1.2.4 市场营销观念阶段6

1.2.5　顾客观念6

1.2.6　社会营销观念阶段7

第2章　顾客满意战略8

2.1 概述8

2.1.1 CS的涵义8

2.1.2 CS营销战略8

2.2.2 CS理论9

2.2　从PIMS理论到CS理论9

2.2.1 PIMS理论9

2.3 顾客让渡价值与顾客满意10

2.3.1 顾客让渡价值与顾客满意10

2.3.2　价值链与价值让渡系统12

2.3.3　顾客忠诚14

2.4　保持顾客15

2.4.1 顾客满意度调查及其评价15

2.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平18

2.4.3　顾客关系管理系统（CRM）21

2.4.4 顾客满意预警系统（CSAS）22

3.1.1　营销环境的定义26

3.1.2　营销环境的内容26

第3章　市场营销环境分析26

3.1 市场营销环境概述26

3.1.3　营销环境的特点27

3.1.4　分析市场营销环境的意义27

3.2　微观营销环境分析28

3.2.1　供应商28

3.2.2　营销中介28

3.3.1 政治法律环境29

3.2.5　公众29

3.3 宏观环境PEST分析29

3.2.4　竞争者29

3.2.3　顾客（目标市场）29

3.3.2　经济环境31

3.3.3　社会环境33

3.4　营销环境分析方法37

3.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）37

3.4.2　机会潜在吸引力与企业成功概率分析39

3.4.3 威胁与机会分析39

4.1.2　企业营销战略的特征41

4.1.1 企业市场营销战略的涵义41

4.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系41

第4章　市场营销战略规划41

4.1.3　营销战略的层次结构42

4.1.4　营销战略规划的基本程序43

4.2　企业使命和企业目标44

4.2.1　企业使命44

4.2.2　企业目标46

4.2.3　企业目标的构成46

4.3 企业战略业务单位规划46

4.3.1 战略业务单位的涵义46

4.3.2　波士顿市场成长——市场份额矩阵47

4.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵49

4.4.1　密集性成长策略50

4.4　企业成长战略50

4.4.2 一体化成长策略51

4.4.3 多元化成长策略52

第5章　消费者购买行为分析55

5.1 消费者的需求和购买动机55

5.1.1 消费与消费者55

5.1.2　消费者市场需求特征分析56

5.1.3　消费者的购买动机分析58

5.2　消费者购买行为的理论与模式61

5.2.1 消费者的购买行为61

5.2.2　消费者购买行为的理论61

5.2.3　消费者购买行为的模式62

5.3.1 影响购买行为的内在因素65

5.3 影响消费者购买行为的因素65

5.3.2　影响购买行为的外部因素67

5.4　消费者购买行为类型与过程70

5.4.1 消费者的购买角色70

5.4.2　购买行为的类型70

5.4.3 消费者购买过程研究73

5.5　消费者行为的效用评价76

5.5.1 效用与边际效用76

5.5.2　消费体验77

5.5.3 购后评价78

5.6　现代消费者购买行为的趋势及主要特征78

5.6.1　消费环境的变化78

5.6.2　现代消费者购买行为的发展趋势79

5.6.3 中国消费者购买行为的主要特征81

第6章　组织市场购买及其行为分析83

6.1 市场购买的基本概念83

6.1.1 市场购买的基本概念83

6.1.2 市场购买的一般行为模式85

6.2　组织购买行为分析86

6.2.1 组织市场86

6.2.2　组织购买行为模式87

6.3　组织购买的过程和类型87

6.3.1　组织购买的过程87

6.3.3 中间商购买行为类型88

6.3.2　产业购买者行为的主要类型88

6.3.4　社会团体购买行为类型89

6.3.5 政府购买行为类型89

6.4　组织购买行为的主要影响因素89

6.4.1 购买决策参与者的作用89

6.4.2　组织购买行为的影响因素90

第7章　竞争战略92

7.1 市场竞争92

7.1.1 潜在竞争力量93

7.1.2　同行业现有竞争力量93

7.1.3 买方竞争力量94

7.1.6　竞争环境分析的钻石理论95

7.1.5　替代品竞争力量95

7.1.4　供货者竞争力量95

7.2　竞争者分析96

7.2.1 识别企业的竞争者97

7.2.2 确认竞争者的目标97

7.2.3 判断竞争者的战略98

7.2.4 评价竞争者的优势和劣势98

7.2.5 估计竞争者的反应模式99

7.2.6 选择对竞争者的策略99

7.3 市场竞争的一般战略100

7.3.1 成本领先战略100

7.3.2 差异化战略102

7.3.3 集中战略103

7.4 市场地位与竞争战略105

7.4.1 市场领导者战略105

7.4.2 市场挑战者战略106

7.4.3 市场跟随者战略107

7.4.4 市场补缺者战略108

7.5 博弈论与动态竞争战略108

7.5.1 博弈与博弈论108

7.5.2 竞争与合作111

第8章 市场细分、目标市场、市场定位114

8.1 市场细分114

8.1.1 市场概念及其分类114

8.1.3 市场细分的作用115

8.1.2 市场细分定义115

8.1.4 市场细分的基本方法116

8.1.5 评估细分市场118

8.2 目标市场选择119

8.3 市场定位概念及其发展120

8.3.1 产品市场定位121

8.3.2 差异化定位121

8.3.3 市场定位121

8.4 市场定位战略的制定122

8.4.1 常用市场定位战略122

8.4.2 常用的产品定位策略123

8.4.3 定位的有效性原则和误区124

8.5 扩大定位差异化124

8.5.1 扩大差异化的方式124

8.5.2 竞争性差异化的工具127

8.5.3 差异化定位中两种常用策略129

8.6 形象定位及其传播131

8.6.1 企业形象概念131

8.6.2 企业形象定位132

8.6.3 企业形象定位的传播133

9.1.1 什么是产品135

9.1.2 产品层次135

第9章 产品与服务策略135

9.1 产品概念及其分类135

9.1.3 产品分类137

9.2 产品组合138

9.2.1 产品组合决策138

9.2.2 产品线决策138

9.3 品牌和商标140

9.3.1 什么是品牌140

9.3.2 品牌化140

9.3.3 品牌策略141

9.4 包装和标签142

9.4.1 包装的定义和功能142

9.3.4 商标142

9.4.2 包装策略143

9.4.3 包装设计143

9.4.4 标签144

9.5 服务产品144

9.5.1 服务的性质与定义144

9.5.2 服务组合的分类145

9.5.3 服务的特点146

9.5.4 服务的市场营销策略147

第10章 零售、批发、物流与供应链150

10.1 零售150

10.1.1 零售商的主要类型150

10.1.2 零售商营销决策152

10.2 批发154

10.1.3 零售业的发展趋势154

10.2.1 批发的功能与重要性155

10.2.2 批发商营销决策156

10.2.3 批发经营及批发业的发展趋势157

10.3 物流与供应链159

10.3.1 物流与供应链的意义159

10.3.2 物流的目标159

10.3.3 物流的主要决策160

11.1.2 新产品的类型及其特征165

11.1.1 新产品开发的重要性165

11.1 新产品开发概述165

第11章 新产品开发与产品生命周期165

11.1.3 新产品开发过程166

11.2 新产品的推广和采用170

11.2.1 新产品被采用的过程特征170

11.2.2 影响新产品推广和采用的因素170

11.3 产品市场生命周期理论171

11.3.1 产品市场生命周期的意义171

11.3.2 产品市场生命周期各阶段特征172

11.3.3 产品生命周期各阶段的判断173

11.4 产品生命周期的市场策略174

11.4.1 导入期的市场策略174

11.4.3 成熟期的市场策略175

11.4.2 增长期的市场策略175

11.4.4 衰退期的市场策略176

第12章 企业定价策略178

12.1 产品定价程序178

12.1.1 确定企业定价的盈利目标178

12.1.2 测定产品需求180

12.1.3 测算产品成本181

12.1.4 分析竞争对手182

12.1.5 选择定价方法182

12.1.6 确定最终价格182

12.2 企业定价方法183

12.2.1 成本导向定价法183

12.2.2 需求导向定价法185

12.2.3 竞争导向定价法187

12.3 企业定价技巧189

12.3.1 针对消费者心理的定价技巧189

12.3.2 新产品定价技巧191

12.3.3 各种折扣的运用技巧191

12.3.4 地区定价技巧192

第13章 营销渠道194

13.1 营销渠道的性质194

13.1.1 营销渠道的作用194

13.1.2 营销渠道的功能195

13.1.3 营销渠道级数196

13.2.1 影响营销渠道选择的主要因素197

13.2 营销渠道选择与管理197

13.2.2 营销渠道的管理198

13.3 营销渠道系统199

13.3.1 传统营销渠道系统199

13.3.2 垂直营销渠道系统200

13.3.3 水平营销渠道系统200

13.3.4 营销多渠道系统200

13.4 渠道中介商的类型与作用201

13.4.1 批发商201

13.4.2 零售商202

13.4.3 实体分销203

14.1.1 沟通模式204

第14章 促销策略204

14.1 促销信息沟通204

14.1.2 信息沟通系统205

14.2 广告策略207

14.2.1 广告与广告计划207

14.2.2 确定广告目标207

14.2.3 制定广告预算208

14.2.4 设计与选择广告信息内容208

14.2.5 媒体决策与绩效衡量208

14.2.6 评价广告效果209

14.3.2 销售促进的工具210

14.3.1 销售促进的概念210

14.3 销售促进210

14.3.3 销售促进的主要决策211

14.4 人员推销212

14.4.1 人员推销的概念和特点212

14.4.2 人员推销的职能213

14.4.3 人员推销的管理214

14.4.4 人员推销的基本过程215

14.4.5 关系营销216

14.5 公共关系216

14.5.1 公共关系的含义216

14.5.3 营销公关的主要决策217

14.5.2 营销公关工具217

14.6 直接营销219

14.6.1 直接营销的概念219

14.6.2 直接营销的主要渠道219

14.7 整合营销传播221

14.7.1 整合营销传播221

14.7.2 设计和管理整合营销传播222

14.7.3 整合营销传播的实施222

第15章 市场营销组合与计划执行224

15.1 市场营销组合策略224

15.1.1 市场营销组合的概念特性224

15.1.2 市场营销组合概念的发展225

15.1.3 市场营销组合策略227

15.1.4 市场营销组合策略的原则228

15.2 公司组织与营销组织229

15.2.1 公司组织的基本概念229

15.2.2 公司组织形式231

15.2.3 营销组织234

15.3 营销计划的执行与诊断236

15.3.1 营销计划的制定236

15.3.2 营销计划的执行238

15.3.3 常用营销诊疗处方240

16.1.1 营销策划的含义及发展243

16.1 营销策划的概述243

第16章 营销策划243

16.1.2 营销策划的目的、作用和特点244

16.1.3 营销策划的构成要素和原则245

16.1.4 营销策划人员的素质与能力要求248

16.1.5 营销策划的分析方法248

16.1.6 市场营销策划的操作程序249

16.2 市场营销策划书设计与撰写252

16.2.1 营销策划方案的基本结构252

16.2.2 营销策划方案的一般撰写技巧254

16.3 市场营销策划案例选257

16.3.1 案例1——秀雅饭店257

16.3.2 案例2——上海新天地260

17.1 国际营销264

17.1.1 国际营销的含义和特点264

第17章 营销新发展264

17.1.2 国际营销的产生和发展265

17.1.3 国际营销中的公共关系策略和政治权利策略265

17.1.4 新技术条件下的国际营销265

17.2 绿色营销266

17.2.1 绿色营销的含义和特点266

17.2.2 绿色营销的产生和发展267

17.2.3 绿色营销中的产品价值和价格267

17.2.4 绿色营销中的产品生命周期分析267

17.3.2 关系营销的产生和发展268

17.3 关系营销268

17.3.1 关系营销的含义268

17.3.3 关系营销的动态定位269

17.3.4 关系营销中的营销组合策略269

17.4 数字化营销270

17.4.1 数字化营销的含义和特点270

17.4.2 数字化营销的产生和发展271

17.4.3 数字化营销中对市场机会的把握271

17.4.4 数字化营销中的客户关系管理272

17.5 文化营销272

17.5.1 文化营销的含义和特点272

17.5.3 文化营销的三个层面273

17.5.2 文化营销的产生和发展273

17.5.4 文化营销的两种战略274

17.6 体验营销274

17.6.1 体验营销的含义274

17.6.2 体验营销的产生和发展275

17.6.3 体验营销的主要策略275

17.6.4 体验营销的实施276

17.7 服务营销276

17.7.1 服务营销的含义和特点276

17.7.2 服务营销的产生和发展278

17.7.3 服务营销对营销理论的贡献278

17.8.2 知识营销的产生和发展279

17.8 知识营销279

17.8.1 知识营销的含义和特点279

17.8.3 知识营销的知识传递功能280

17.9 整合营销281

17.9.1 整合营销的含义和特点281

17.9.2 整合营销的产生和发展281

17.9.3 整合营销的基本思路282

17.10 整体营销283

17.10.1 整体营销的含义和特点283

17.10.2 整体营销的产生和发展283

17.10.3 整体营销的观念创新283

18.1.1 市场营销收益模型286

18.1 市场营销计划的模型286

第18章 市场营销管理中的模型286

18.1.2 有关模型的进一步讨论288

18.1.3 销售反应函数288

18.1.4 营销组合的最优化290

18.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论290

18.2 有关市场购买行为的模型291

18.2.1 消费者市场购买行为291

18.2.2 消费者购买决策过程291

18.2.3 品牌选择模型292

18.3 新产品开发的决策与模型294

18.3.1 新产品开发风险的客观性294

18.3.2 新产品开发中的风险决策296

18.3.3 新产品开发中的层次分析法297

18.4 定价决策模型300

18.4.1 西蒙（Hermann Simon）模型300

18.4.2 拉奥—夏昆（Ambar G.Rao,Melvin F.Shakun）模型301

18.5 广告预算决策模型303

18.5.1 一般方法介绍303

18.5.2 广告的决策模型303

18.6 产品生命周期各阶段的判断304

18.6.1 类比法304

18.6.2 销售增长率法304

18.6.3 成长曲线（戈珀兹曲线）法305

参考文献308