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绪论1

引言1

第一章1

营销计划的制定过程（课程大纲序号为1.1～1.2）2

市场营销关系管理（课程大纲序号为1.3）2

不同情况下的营销方式（课程大纲序号为1.4）3

明确各种营销实务的目标和对象，掌握所有的知识要点5

阅读的重要性6

如何准备营销实务的课程考试7

建立对战略计划体系的基本认识8

公司战略及其含义9

营销策略及其含义11

计划的含义13

引言17

第二章17

市场分析17

市场分析18

第一阶段——宏观环境分析21

第二阶段——微观环境分析28

识别关键的市场机会40

为以后的学习与课程考试做准备42

第三章43

营销计划的制定、实施与控制43

引言43

如何将市场分析的结果应用于营销计划的制定过程44

第三阶段——营销目标的定位45

平衡计分卡47

差距的分析51

营销战略的制定53

市场细分与竞争性市场定位60

销售商在市场定位中的作用71

营销计划72

营销计划的实施73

一个支持性、高效率的组织结构77

营销计划的控制过程82

为以后的学习与课程考试做准备89

第四章91

沟通理论91

销售组合背景中的促销实务简介91

营销实务背景中的销售组合91

沟通理论93

沟通过程93

顾客的接纳过程98

以决策制定者为目标101

针对促销活动的细分市场总体特征描述102

推广与吸引的营销战略103

促销实务及其计划框架104

促销沟通过程的宗旨与目标104

为以后的学习与考试做准备106

第五章107

促销活动107

促销组合107

广告110

各种广告媒体的特征111

广告在产品生命周期各个阶段的作用113

广告与销售组合115

混乱无序的市场营销117

广告促销计划120

广告代理商122

促销活动的效果评估127

产品促销131

产品促销手段132

零售商对消费者的促销134

制造商对消费者的促销134

促销活动的评价136

公共关系137

市场信息可以为加强与公众关系的各项活动奠定基础139

公共关系与态度改变140

公共关系技巧140

如何评估各种公关活动144

直接互动式营销145

直接营销的目标146

数据库营销147

直接营销的技巧148

电话促销150

网络营销152

直接营销技巧的评估155

赞助156

赞助行为的评估158

个人推销158

一项销售活动的开始与收场161

如何评价销售业绩161

为以后的学习与考试做准备163

产品运作165

第六章165

产品运作165

如何塑造品牌169

品牌价值170

产品的包装175

产品管理176

产品的生命周期177

管理产品的生命周期180

产品组合计划工具183

新产品的开发186

新产品的开发过程187

产品的接纳过程190

为以后的学习与考试做准备192

引言195

第七章195

价格运作195

价格认知与顾客196

价格角度和企业197

根据需求定价197

影响价格的因素197

将价格与价值相联系199

战略定价的决定因素200

作为一种决定因素的价格敏感型市场201

价格目标和战略205

战略性定价206

战术性定价战略206

确定价格的八个步骤208

设定更高价格的途径209

为以后的学习与考试做准备210

第八章213

分销渠道运作213

引言213

影响分销渠道的因素214

产品配送的营销问题215

分销渠道216

分销渠道的组成216

市场中介存在的理由218

分销渠道与顾客220

选择分销渠道220

选择市场中介组织的标准221

分销渠道内部各主体间的平衡222

分销渠道的垂直一体化224

分销渠道的水平一体化225

配送渠道管理（PDM）225

推广与吸引策略227

互联网对分销渠道决策的影响228

评估分销渠道的有效性232

为以后的学习与考试做准备233

第九章235

营销关系管理235

引言235

关系营销236

从交易转向关系营销236

市场关系的范围238

企业的客户关系管理计划240

留住客户243

关键客户管理——保持客户的管理技术245

保持客户的营销组合248

与外部供应商的关系249

不同的外部采购关系250

外部采购的有利条件和不利条件251

供应商的选择251

代理陈述252

评估和控制253

构建企业与供应商之间的关系253

内部营销关系的管理254

企业与更广泛的公众和社会的关系营销257

市场营销与社会责任258

消费者主义的兴起259

立法259

社会对消费者主义的压力的反应260

有关消费者和营销人员方面的伦理问题261

营销组合的伦理含义262

道德规范263

CIM行为规范264

CIM的道德规范264

CIM协会内行为规范的执行265

公司层次对道德和社会责任的主动应对与被动策略266

关系营销计划267

为以后的学习与考试做准备268

第十章271

产业／企业市场与服务产品营销271

企业市场的营销活动271

产业／企业购买行为的特征272

企业的购买行为273

了解企业购买者的本质274

企业市场营销的市场细分275

企业市场中的购买与决策制定的过程276

决策制定过程277

采购中心——决策单位278

企业市场中的关系营销279

竞争性投标280

针对企业市场营销推出的销售组合281

关于企业市场的小结283

服务产品的市场营销284

服务产品的定义285

服务部门的结构285

服务产品的特性286

服务产品的不确定性288

满足消费者的期望289

服务销售组合289

与服务有关的销售组合292

设计服务销售组合的要点293

服务质量的重要性294

推行一种质量文化295

对服务的监控和评估296

为以后的学习与考试做准备298

第十一章301

慈善机构与非营利性组织的营销301

慈善机构——非商业组织301

慈善机构的营销计划303

慈善机构的市场细分与市场定位304

营销计划与控制305

什么是非营利性组织306

非营利性组织与营利性组织的对比307

动机因素对非营利性组织与营利性组织的影响308

非营利性组织的营销计划309

市场营销组合的管理——慈善机构与非营利性市场组织310

为以后的学习与考试做准备315

第十二章317

国际市场营销317

引言317

为什么要进入国际市场318

国际市场营销的层次319

国际市场营销环境320

了解你的市场324

了解外部市场325

了解消费者和企业的购买行为325

国际市场调查326

开发一个国际市场营销信息系统327

进行初步的市场调研331

市场进入的潜在壁垒333

国际市场营销计划的含义334

全球化战略337

为以后的学习与考试做准备339

附录1 考试准备指南341

附录2 参考答案要点353

附录3 课程大纲信息与阅读材料377

词汇术语383