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第一章 总论1

第一节 市场与药品市场1

一、市场的概念1

二、药品市场的概念2

三、药品市场的特殊性2

第二节 市场营销与药品市场营销3

一、市场营销的概念3

二、药品市场营销的概念4

三、药品市场营销的特点4

第三节 市场营销学的产生与发展5

一、市场营销学的产生5

二、市场营销学的发展5

第四节 市场营销学与相关学科6

一、经济学与市场营销学6

二、管理学与市场营销学7

三、心理学与市场营销学8

四、社会学与市场营销学8

五、市场营销学的性质9

第五节 药品市场营销学的研究内容和方法9

一、药品市场营销学的研究内容9

二、药品市场营销学的研究方法10

第二章 市场营销哲学16

第一节 市场营销观念17

一、市场营销观念的含义17

二、以企业为中心的市场营销观念17

三、以消费者为中心的市场营销观念18

四、以社会为中心的市场营销观念19

五、市场营销观念的发展19

第二节 市场营销组合21

一、市场营销组合的概念21

二、市场营销组合的特点21

三、市场营销组合的基本框架——4P22

四、服务市场营销组合——7P22

五、市场营销组合的演变23

第三节 市场营销哲学的新领域25

一、非营利组织的市场营销25

二、全球化背景下的市场营销25

三、信息化时代下的市场营销26

第三章 药品市场营销环境30

第一节 药品市场营销环境概述31

一、药品市场营销环境的概念及特点31

二、药品市场营销环境的分类31

三、研究药品市场营销环境的意义32

四、药品市场营销环境的分析方法32

第二节 药品市场营销宏观环境33

一、人口环境34

二、经济环境34

三、自然环境35

四、科学技术环境36

五、政治和法律环境36

六、社会文化环境37

第三节 药品市场营销微观环境38

一、药品供应商38

二、医药企业自身39

三、患者39

四、药品营销中介39

五、竞争者40

六、公众40

第四章 药品市场调研与预测45

第一节 药品市场调研概述46

一、药品市场调研的概念46

二、药品市场调研的意义和类型46

三、药品市场调研的内容48

第二节 药品市场信息系统49

一、市场信息49

二、药品市场营销信息系统的概念与作用51

三、药品市场营销信息的组成要素51

四、建立药品市场信息系统的原则和步骤52

第三节 药品市场调研的步骤和方法53

一、药品市场调研的步骤53

二、药品市场调研的方法55

第四节 药品市场预测56

一、药品市场预测的原则56

二、药品市场预测的基本步骤57

三、药品市场预测的方法58

第五章 药品消费者市场及其购买行为64

第一节 药品消费者市场行为概述65

一、药品消费者市场的概述65

二、药品消费者市场购买行为分析66

第二节 影响医药消费者购买行为的因素分析67

一、文化因素68

二、相关群体因素69

三、家庭因素70

四、经济因素71

五、个人因素71

六、心理因素71

七、药品自身因素72

第三节 药品消费者购买行为与决策过程72

一、药品消费者购买类型72

二、药品购买行为分析74

三、传统的药品消费者购买决策过程75

四、改良的药品消费者购买决策过程76

第六章 药品组织市场购买行为分析84

第一节 药品组织市场购买类型及特征85

一、药品组织市场分类85

二、药品组织市场的特点86

第二节 药品组织市场购买行为要素分析87

一、影响药品组织市场购买的因素87

二、药品组织购买行为的参与者88

第三节 各类药品组织市场购买行为89

一、药品生产者市场购买行为89

二、药品中间商市场购买行为91

三、非营利性医疗机构药品购买行为93

四、营利性医疗机构药品购买行为95

第七章 药品及药品市场分类102

第一节 非处方药及非处方药市场103

一、非处方药的概念和分类103

二、非处方药的遴选原则104

三、非处方药市场的特点104

四、非处方药市场的发展前景104

第二节 处方药及处方药市场105

一、处方药的概念和分类105

二、处方药市场的特点106

三、处方药市场与非处方药市场的比较106

四、处方药向非处方药的转换108

第三节 保健品及保健品市场108

一、保健品的概念和分类108

二、保健品市场的特点109

三、保健品市场的发展趋势109

第四节 原料药及原料药市场110

一、原料药的概念和分类110

二、原料药市场的特点110

三、原料药市场的发展趋势111

第五节 中药及中药市场111

一、中药的概念和特点111

二、中药市场的特点112

三、中药市场的发展趋势113

第八章 药品市场细分和目标市场选择116

第一节 药品市场细分的概念和意义117

一、药品市场细分的概念117

二、药品市场细分的意义118

第二节 药品市场细分的原则和依据119

一、药品市场细分的原则119

二、药品市场细分的依据120

第三节 药品市场细分的方法和步骤122

一、药品市场细分的方法122

二、药品市场细分的步骤123

第四节 药品目标市场选择124

一、评估药品细分市场124

二、药品目标市场选择的模式124

三、药品目标市场的策略125

四、影响药品目标市场策略选择的因素127

第五节 药品市场定位128

一、药品市场定位的概念128

二、药品市场定位的方向128

三、药品市场定位的原则129

四、药品市场定位的步骤129

第九章 药品市场竞争战略的选择134

第一节 竞争者分析135

一、识别竞争者135

二、判别竞争者的战略137

三、确认竞争者的目标138

四、评价竞争者的优势和劣势138

五、估计竞争者的反应模式139

六、企业的抉择140

第二节 市场竞争基本战略140

一、成本领先战略140

二、差异化战略141

三、聚焦战略142

第三节 不同竞争地位医药企业的竞争战略143

一、药品市场主导者战略143

二、药品市场挑战者战略146

三、药品市场跟随者战略148

四、药品市场利基者战略149

第十章 药品产品策略154

第一节 药品整体概念概述154

一、药品整体概念155

二、药品整体概念的意义155

第二节 药品市场生命周期及营销策略156

一、药品市场生命周期156

二、药品市场生命周期各阶段的特点及营销策略157

三、延长药品生命周期的途径160

第三节 药品组合策略的选择160

一、药品组合及其相关概念161

二、药品组合策略161

第四节 新药开发策略163

一、新药的概念与分类164

二、新药开发的意义165

三、新药开发的原则与方法165

四、新药开发组织166

五、新药开发过程166

六、新药开发策略168

第十一章 药品定价策略174

第一节 影响药品定价的因素174

一、药品价格的构成要素174

二、影响药品价格的因素175

第二节 我国药品定价政策177

一、药品价格的表现形式177

二、药品政府定价178

三、经营者自主定价179

四、政府定价药品的经营对策180

第三节 药品的定价目标与定价策略180

一、药品的定价目标180

二、药品的定价策略181

第四节 药品的定价方法184

一、成本导向定价法185

二、需求导向定价法186

三、竞争导向定价法187

第十二章 药品渠道策略193

第一节 药品渠道的功能与作用194

一、药品渠道的概念及特点194

二、药品渠道的功能与作用195

第二节 药品渠道战略设计196

一、药品渠道成员的概念、类型及作用196

二、药品渠道设计与建设199

第三节 药品渠道的有效管理202

一、评估渠道绩效202

二、渠道成员激励202

三、药品分销渠道冲突的处理204

第四节 我国药品流通模式及发展趋势206

一、我国药品渠道模式206

二、我国药品分销渠道特点与发展趋势209

第十三章 药品促销策略216

第一节 药品促销与药品促销组合217

一、药品促销的概念217

二、药品促销的作用217

三、药品促销组合217

第二节 医药人员促销218

一、人员促销的概念和特点218

二、人员促销的作用219

三、促销人员的基本要求219

四、促销人员的培训221

五、促销人员的促销策略221

六、促销人员的管理222

第三节 药品广告策略223

一、药品广告的概念、作用和分类223

二、药品广告促销的原则225

三、药品广告的媒体选择226

四、药品广告的设计227

五、药品广告的效果评价228

第四节 药品公共关系策略229

一、药品公共关系的概念229

二、药品公共关系的作用229

三、药品公共关系的对象230

四、药品公共关系应遵循的原则231

五、药品公共关系的活动方式231

六、药品公共关系人员的选拔与培养232

第十四章 药品品牌与包装策略236

第一节 药品品牌与商标236

一、药品品牌的概念236

二、药品品牌的作用237

三、药品品牌的设计238

四、成功药品品牌的条件238

五、药品商标的概念和作用239

六、药品品牌与药品商标的异同239

第二节 药品品牌策略240

一、品牌化与无品牌240

二、生产者品牌与中间商品牌240

三、统一品牌与个别品牌240

四、品牌的延伸241

五、品牌再定位241

第三节 药品包装策略241

一、药品包装的概念和分类241

二、药品包装的作用241

三、药品包装的设计242

四、药品包装的策略选择242

第十五章 药品物流管理247

第一节 物流与物流管理247

一、物流概述247

二、物流管理251

第二节 药品物流252

一、药品物流的发展252

二、药品物流的特点254

三、药品物流管理实务255

四、第三方医药物流258

五、药品供应链管理259

第三节 我国药品物流管理261

一、我国药品物流管理存在的问题261

二、国外药品现代物流的成功经验262

三、我国药品物流管理的对策264

第十六章 药品市场营销新视角270

第一节 关系营销271

一、关系营销的概念271

二、关系营销的特点272

三、关系营销的评价体系272

第二节 绿色营销274

一、绿色营销的概念274

二、绿色营销的特点275

三、绿色营销的评价体系275

第三节 网络营销276

一、网络营销的概念276

二、网络营销的特点和分类276

三、网络营销的过程277

第四节 事件营销279

一、事件营销的概念279

二、事件营销的特点280

三、事件营销的实施过程280

第五节 体验营销283

一、体验营销的概念283

二、体验营销的特点284

三、体验营销的实施过程285

第十七章 药品国际市场营销290

第一节 药品国际市场营销概述290

一、药品国际市场营销的概念290

二、药品国际市场营销的特点291

三、药品国际市场营销的作用292

第二节 药品国际市场营销实务293

一、药品国际市场营销环境分析293

二、药品国际市场目标选择与进入296

三、药品国际市场营销策略300

第三节 我国医药企业国际市场营销303

一、我国医药企业国际市场营销现状303

二、我国医药企业国际市场营销对策304

参考答案310

参考文献314