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第一章 市场调查导论1

第一节 市场调查的意义1

一、市场调查的概念1

二、市场调查的特点2

三、市场调查的重要性3

四、市场调查的局限性4

第二节 市场调查的使用范围5

一、市场研究5

二、消费者行为研究5

三、品牌或企业形象研究5

四、消费者满意度研究6

五、产品研究6

六、广告研究6

七、营销环境研究6

第三节 市场调查的分类7

一、按研究的性质分类7

二、按调查的对象分类8

三、按调查的产品或服务分类8

四、按调查的组织形式分类9

五、按调查的方法分类9

六、按资料的来源分类10

第四节 市场调查的基本步骤10

一、确定调查问题和提出假设10

二、确定调查方案和撰写计划书12

三、实施调查和收集数据12

四、处理数据和分析数据13

五、撰写调查报告13

第五节 国内外市场调查状况14

一、市场调查的产生和发展14

二、国外发达国家市场调查业的状况14

三、国内市场调查兴起和现状17

四、对国内、外市场调查业的调查19

思考练习题21

第二章 市场调查的方案设计23

第一节 市场调查方案设计的重要性23

一、市场调查方案设计的概念23

二、市场调查方案设计的重要性23

第二节 方案设计的主要内容25

一、确定调查目的和内容25

二、确定调查对象和调查单位26

三、确定调查项目27

四、确定调查方式和方法31

五、确定调查资料整理和分析方法31

六、确定调查时间和调查工作期限32

七、确定调查经费预算33

八、确定提交报告的方式33

九、制定调查的组织计划33

第三节 调查方案的可行性研究与评价34

一、调查方案的可行性研究34

二、调查方案的评价36

思考练习题36

第三章 市场调查方法(上)37

第一节 文案调查法37

一、文案调查的特点和功能37

二、文案调查资料的来源41

三、文案调查的方式和方法42

四、文案调查的局限性46

五、文案调查资料的评估47

第二节 观察法48

一、观察法的类型48

二、观察法的记录技术51

三、观察法的优缺点及应用范围53

四、观察法的注意事项54

第三节 小组座谈法54

一、小组座谈法的特点54

二、小组座谈法的实施步骤与要点55

三、小组座谈法的优缺点57

四、小组座谈法的应用58

第四节 深层访谈法59

一、深层访谈法的特点59

二、深层访谈法的技术与技巧60

三、深层访谈法的优缺点62

四、深层访谈法的应用范围63

第五节 德尔菲法63

一、德尔菲法的特点63

二、德尔非法的执行步骤64

三、德尔菲法的优缺点65

四、德尔菲法的具体应用66

第六节 投影技法70

一、联想技法71

二、完成技法72

三、结构技法73

四、表现技法73

五、投影技法的优缺点74

思考练习题75

第四章 市场调查方法(中)76

第一节 电话调查76

一、传统的电话调查76

二、计算机辅助电话调查77

三、电话调查的优缺点78

四、电话调查的应用范围79

第二节 面访调查82

一、入户面访调查82

二、街头/商城拦截式面访调查84

三、计算机辅助个人面访调查85

四、面访调查的优缺点86

五、面访调查的应用范围88

第三节 邮寄调查89

一、邮寄调查的步骤89

二、留片问卷调查90

三、固定样本邮寄调查91

四、邮寄调查的优缺点91

五、邮寄调查的应用范围92

思考练习题93

第五章 市场调查方法(下)94

第一节 实验法94

一、实验法的基本概念94

二、实验法的分类97

三、实验法的质量控制97

四、实验方案的设计举例100

五、实验法的优缺点106

六、实验法的应用范围107

第二节 各种调查方法的比较107

一、调查方法的评价准则107

二、调查方法的选择108

思考练习题109

第六章 抽样设计111

第一节 抽样调查的基本概念111

一、抽样调查的特点111

二、抽样调查的作用112

三、常用术语112

四、抽样方案设计114

第二节 随机抽样技术115

一、简单随机抽样115

二、等距抽样117

三、分层抽样118

四、整群抽样119

五、多阶段抽样120

第三节 非随机抽样技术120

一、方便抽样121

二、判断抽样121

三、配额抽样122

四、雪球抽样124

第四节 抽样误差与样本量124

一、抽样误差的概念与种类124

二、样本量的确定126

第五节 有关抽样设计的几个问题128

一、抽样精确度问题128

二、抽样框误差问题128

三、样本量的确定问题129

四、抽样方式的确定问题129

五、样本轮换问题130

六、无回答问题131

七、敏感性问题131

思考练习题133

第七章 问卷设计134

第一节 问卷的作用与结构134

一、问卷的作用134

二、问卷的基本类型135

三、问卷的一般结构136

第二节 问卷设计的程序137

一、问卷调查面临的困难137

二、问卷设计的程序138

第三节 问卷设计的技巧140

一、问卷开头的设计技巧140

二、各种问题的提问技术141

三、问句答案设计技巧148

第四节 问卷中的常用量表152

一、量表的类型153

二、市场调查常用的几种量表155

三、对量表的评价159

思考练习题160

第八章 调查的实施162

第一节 调查实施队伍的组织162

一、实施主管的职责162

二、实施督导的职责163

三、调查员的挑选164

第二节 调查实施队伍的培训166

一、培训内容166

二、培训方式167

三、访问的基本技巧168

第三节 调查实施队伍的监督管理172

一、调查实施的经费预算和进度安排172

二、调查实施的质量控制174

三、对调查员的评价180

思考练习题182

第九章 调查数据的整理183

第一节 调查资料的接收和编辑183

一、资料的接收183

二、资料的检查184

三、资料的校订185

第二节 调查资料的编码和录入188

一、事前编码188

二、事后编码190

三、数据录入194

四、数据净化195

第三节 调查数据的统计预处理196

一、缺失数据的处理196

二、加权处理198

三、原始数据或变量的转换199

第四节 数据统计任务书的制定201

一、任务书的内容201

二、选择统计方法的原则206

三、常用统计方法的分类208

思考练习题209

第十章 数据的表现——统计数字和统计图表211

第一节 常用统计量211

一、百分数及其使用的注意点211

二、指数及其使用注意点214

三、众数，中位数和平均数217

四、极差，方差或标准差，斜度和峰度219

第二节 常用统计表221

一、简单频数表和分组频数表221

二、二维列联表和高维列联表223

三、相关表226

四、统计表制作的注意点229

第三节 常用统计图230

一、直方图和饼形图230

二、态度对比图和轮廓形象图235

三、趋势图和散点图237

四、其它统计图239

五、统计图制作的注意点240

思考练习题243

第十一章 显著性检验245

第一节 常用的抽样分布245

一、样本均值的分布245

二、样本比例的分布247

三、总体均值的置信区间248

四、总体比例的置信区间249

第二节 显著性检验的基本概念250

一、零假没和备选假设250

二、显著性检验的分类251

三、显著性水平和两类错误252

四、显著性检验的基本步骤254

第三节 常用参数检验法应用256

一、单样本均值的假设检验256

二、单样本比例的假设检验257

三、两个独立样本均值的假设检验258

四、两个独立样本比例的假设检验260

五、两个以上独立样本均值的假设检验261

第四节 常用非参数检验法应用264

一、变量的独立性卡方检验264

二、配对样本的卡方检验267

三、配对样本的符号检验268

四、两个独立样本的Wilcoxon-Mann-Whitney(W-M-W或W)检验270

五、两个独立样本的Kolmogorov-Smirnov检验273

第五节 显著性检验中的常见错误274

一、混淆差异的统计显著性和实际显著性275

二、无目的地搜索显著性差异276

三、忽视第Ⅱ类错误277

第六节 利用SAS进行显著性检验的案例277

案例一278

案例二279

案例三281

思考练习题284

第十二章 实用多元统计分析法(上)285

第一节 多元线性回归分析285

一、简单线性相关285

二、简单线性回归分析288

三、多元线性回归分析290

四、回归效果的评价和回归模型的诊断293

五、其它问题297

六、利用SAS作多元线性回归分析302

第二节 判别分析307

一、基本概念307

二、判别分析模型和有关的统计量308

三、判别分析的基本步骤…两总体311

四、判别分析的基本步骤…多总体312

五、其他问题313

六、利用SAS作判别分析315

第三节 因子分析324

一、基本概念324

二、因子分析模型和有关的统计量325

三、因子分析的基本步骤328

四、因子得分及其应用330

五、其他问题330

六、利用SAS作因子分析333

思考练习题335

第十三章 实用多元统计分析法(下)338

第一节 聚类分析338

一、基本概念338

二、距离和相似系数340

三、常用聚类方法342

四、聚类分析的基本步骤344

五、其他问题346

六、利用SAS作聚类分析347

第二节 多维图示分析技术355

一、基本概念355

二、多维偏好分析357

三、对应分析362

四、多维尺度法366

五、其它问题374

六、利用SAS作MDS分析374

第三节 结合分析396

一、基本概念396

二、结合分析模型和有关的统计术语397

三、结合分析的基本步骤400

四、其他问题406

五、利用SAS作结合分析407

思考练习题418

第十四章 调查结果的书面与口头报告420

第一节 调查结果的书面报告420

一、撰写书面调查报告的重要性420

二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤421

三、书面调查报告的类型和格式424

四、撰写书面调查报告的注意点430

第二节 调查结果的口头报告431

一、口头报告的重要性及特点431

二、口头报告成功的基本要素431

思考练习题433

第十五章 市场调查的应用案例434

案例一：郑州市大瓶装纯水市场调查434

案例二：F分公司A市促销效果研究方案438

案例三：中国城市分层研究443

案例四：市场细分研究448

案例五：广告效果跟踪研究451

案例六：广告内容的效果测试454

附录一 SAS系统使用简介458

附录二 调查问卷474

附录三 常用统计用表493