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第一章　市场营销调研绪论1

第一节　市场营销与市场2

一、市场营销2

二、市场2

第二节　市场营销调研的含义、特征与作用4

一、营销调研的含义与特征4

二、营销调研的作用6

第三节　市场营销调研的内容7

一、市场营销宏观环境调查7

二、市场营销微观环境调研10

第四节　市场营销调研的原则与要求12

一、营销调研的原则12

二、营销调研的要求14

小结18

案例分析一18

案例分析二19

练习题20

第二章　市场营销信息21

第一节　市场信息22

一、信息的概念与基本属性22

二、市场信息的特征与类型23

三、市场信息的作用25

第二节　市场营销信息系统26

一、市场营销信息系统的组成26

二、市场营销信息系统的特点与功能29

三、建立市场调研与预测信息系统的步骤31

四、市场营销信息系统的应用33

小结37

案例分析一38

案例分析二39

练习题39

第三章 市场营销调研程序和步骤40

第一节　市场营销调研程序41

一、市场营销调研程序的概念41

二、市场营销调研程序42

第二节　市场营销调研的具体步骤42

一、确定市场营销调研的必要性42

二、定义市场营销调研问题43

三、设计市场营销调研方案44

四、收集信息资料47

五、分析数据资料49

六、撰写市场营销调研报告50

小结50

案例分析一51

案例分析二52

练习题53

第四章　资料的分类与来源54

第一节 资料的分类55

一、按资料产生的范围分55

二、按资料获得的途径分56

三、按资料来源的稳定性程度分57

第二节　资料的来源58

一、第一手资料的来源58

二、第二手资料的来源61

小结68

案例分析一69

案例分析二69

练习题71

第五章　市场营销调研的分类与方法72

第一节　市场营销调研的分类73

一、探测性调研73

二、描述性调研76

三、因果关系调研80

四、三种类型营销调研之间的关系81

五、预测性调研82

第二节　市场营销调研的方法82

一、询问调研法82

二、观察法86

三、实验法89

案例分析一95

案例分析二95

小结96

练习题97

第六章　市场营销调研问卷设计98

第一节 问卷的基本结构及功能99

一、问卷与问卷设计99

二、问卷设计的流程101

三、问卷设计的原则103

四、问卷的评估104

第二节 问卷的设计形式104

一、问卷的基本问答形式104

二、选择问答形式应考虑的因素106

三、测量的基本概念107

四、营销调研中常用的量表109

五、测量的信度和效度116

第三节 问卷设计中应注意的问题118

一、使用简单、含义清楚的词汇118

二、防止使用诱导性的问题119

三、避免使用带有双重或多重含义的问题119

四、难度适当，方便回答119

五、科学地排列备选答案的顺序120

第四节　计算机辅助问卷设计120

一、创建调查120

二、创建数据文件和数据汇总121

三、数据分析报告121

小结122

案例分析一123

案例分析二124

练习题124

第七章　抽样设计126

第一节　抽样调查的基本思想127

一、抽样调查的概念127

二、抽样调查的适应范围128

三、抽样调查的步骤129

第二节　抽样技术的分类及选择130

一、抽样技术的类别130

二、随机抽样技术130

三、非随机抽样技术138

第三节　抽样误差及其测定144

一、抽样调查中误差的来源144

二、抽样误差的理解144

三、影响抽样平均误差大小的因素145

四、抽样平均误差的计算146

第四节 总体参数估计146

一、总体参数估计方法146

二、总体区间估计147

第五节　样本容量的确定148

一、样本容量确定的原则148

二、假定条件下样本容量的计算148

三、关于确定样本容量的现实复杂考虑及计算150

四、影响抽样单位数确定的因素153

小结154

案例分析155

练习题156

第八章　营销调研资料分析与检验157

第一节　营销调研资料整理158

一、营销调研资料整理的基本类型158

二、营销调研资料整理的步骤158

三、营销调研资料的确认与分类160

四、营销调研资料的编辑163

第二节　营销调研资料分析163

一、营销调研资料分析的内容及原则164

二、频数与频率分析164

三、相关关系分析166

四、回归分析169

第三节　假设检验171

一、假设检验的概念171

二、假设检验的一般方法172

三、正态总体参数的检验173

四、分布假设检验177

小结179

案例分析179

练习题181

第九章　市场需求预测方法与技术182

第一节　市场需求的概念183

一、市场需求概念的界定183

二、市场范围的界定185

第二节　市场需求预测的原理与程序185

一、市场需求预测的概念和特征185

二、市场需求预测的内容及意义187

三、市场需求预测的原理188

四、市场需求预测的基本要素190

五、市场需求预测的程序191

六、市场调研与市场预测的关系193

第三节　市场需求预测方法194

一、定性预测方法195

二、定量预测方法200

小结204

案例分析204

练习题205

第十章　市场营销基础工作调研207

第一节　市场营销环境调研208

一、宏观环境因素调研208

二、微观环境因素调研215

第二节 消费者市场及其购买行为调研216

一、消费、消费者与消费需要216

二、消费需要调研217

三、消费者购买动机调研218

四、消费者购买过程调研219

第三节　企业市场及其购买行为调研221

一、企业市场的需求特征调研222

二、企业市场购买决策过程和购买决策者调研222

三、企业市场购买行为调研225

第四节　市场细分调研226

一、消费者市场细分因素调研226

二、企业市场细分因素调研228

小结230

案例分析230

练习题233

第十一章 市场营销组合因素调研234

第一节　产品调研235

一、新产品开发调研235

二、形式产品调研238

三、服务调研239

四、产品市场份额调研241

第二节　定价调研242

一、影响定价的因素调研242

二、顾客认知价值调研246

三、顾客对价格的心理反应调研247

第三节　营销渠道调研249

一、中间商调研249

二、中间商能力及决策行为调研252

三、营销渠道成本调研254

四、中间商业绩评价255

第四节　促销调研255

一、促销信息调研255

二、促销组合调研256

三、促销效果调研257

小结259

案例分析260

练习题262

第十二章　顾客满意度调研263

第一节　顾客满意度的基本理论264

一、顾客的含义264

二、顾客满意264

三、顾客满意度及其调研目标265

第二节　顾客满意度的研究方法267

一、顾客满意度的测量程序267

二、顾客满意度的定性研究方法271

三、顾客满意度的定量研究方法277

四、测评指标权重的确定280

五、顾客满意度指数的计算282

六、结构方程在顾客满意度测量中的应用283

小结285

案例分析286

练习题288

第十三章 市场营销调研组织及其行为289

第一节　市场营销调研组织的类型及结构290

一、市场营销调研组织的类型290

二、市场营销调研组织的结构292

第二节　市场营销调研机构的选择294

一、选择市场营销调研机构的必要性294

二、市场营销调研机构的选择途径294

三、选择市场营销调研机构需要考虑的因素295

四、选择市场营销调研机构的步骤296

第三节　市场营销调研中的伦理道德问题297

一、市场营销调研伦理道德297

二、市场营销调研中违反伦理道德的行为297

三、市场营销调研需要遵守的伦理道德规范298

小结300

案例分析300

练习题301

第十四章 SPSS技术在营销调研中的应用302

第一节　SPSS的概念及特点303

一、SPSS的概念303

二、SPSS统计软件的特点304

三、SPSS统计软件的功能304

四、SPSS的基本操作305

五、SPSS基本操作实例306

第二节 SPSS在营销调研分析中的应用309

一、描述性分析309

二、方差分析313

三、相关分析及回归分析315

第三节　SPSS在营销图表制作中的应用317

一、条形图317

二、线图317

三、饼图318

四、散点图318

五、直方图318

六、时间序列图319

小结319

案例分析319

练习题319

第十五章　市场营销调研报告的撰写320

第一节　市场营销调研报告的功能与结构321

一、市场营销调研报告的功能与特点321

二、市场营销调研报告的种类323

三、市场营销调研报告的结构与内容324

第二节　市场营销调研书面报告329

一、市场营销调研报告的撰写程序329

二、市场营销调研报告的撰写原则332

三、市场营销调研报告的撰写技巧333

四、市场营销调研报告撰写中的注意事项336

第三节 市场营销调研口头报告337

一、口头报告的作用337

二、口头报告的准备工作338

三、口头报告成功的基本要素338

小结340

案例分析340

练习题348

参考文献349

后记351