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0 学习至上1

0．1 市场开放：成长的烦恼3

一、中国广告业成长扫描3

二、外资进入：繁荣背后的危机5

三、天平发生倾斜8

0．2 新世纪动力：“眼睛向外”13

一、四大需要14

二、两种知识16

三、学习的态度18

0．3 学习的思路：分解和整合22

一、“三原色”23

二、整合图26

三、本书的结构29

小档案0-2：新中国第一个外资广告31

小档案0-1：刘少奇关于广告的论述31

小档案0-3：我国广告业发展概况33

小档案0-4：中美两国广告业发展之比较33

小档案0-5：大陆中文版广告大师名著目录(1991～1999)35

图片0-1～0-1036

1 智业风范45

1．1 跨国广告公司和世界广告集团47

一、跨国广告公司47

二、世界广告集团56

1．2 跨国广告公司的特点60

一、网络化和全球化60

二、协作的国际性和区域性61

三、高度竞争性62

四、敬业精神和强节奏感63

五、先进的公司理念和规范化的作业模式65

六、技术的传统和专有工具的支持65

一、成长矩阵：文化支撑与资本营运68

1．3 跨国广告公司的成长之路68

二、奥美成长的关键启示69

1．4 全球视点与国际广告75

一、跨国经营与全球视点75

二、全球品牌与传播战略80

1．5 跨国广告公司的三大课题83

一、创意的因素83

二、媒体计划的全球透视85

三、文化幽灵89

附录1-1：跨国广告公司背景资料91

小档案1-1：美国4A介绍103

小档案1-2：美国4A创意守则104

小档案1-3：认识跨国公司104

小挡案1-4：安历琴、WPP、盛世广告集团内部机构分布106

图片1-1～1-23108

2 公司文化119

一、“触摸”文化121

2．1 公司文化的力量121

二、公司文化系统122

三、建立共同愿景124

2．2 价值观126

一、对客户关系的看法126

二、对公司品质的看法129

三、对广告奖的看法130

2．3 更强的沟通方式132

一、符号与象征133

二、口号传达135

三、文化仪式136

2．4 奥美的公司文化138

一、工作的好地方138

二、“人”的重要性139

三、创造力140

四、诉诸文字的传统141

五、破天荒的“英雄餐会”142

2．5 李奥贝纳的公司文化144

一、苹果的故事145

二、经营原则145

三、“永不告别”的告别式147

小档案2-1：奥美的共享价值150

图片2-1～2-7151

3 公司管理157

3．1 组织管理160

一、组织结构的三个层次161

二、适应客户的组织结构167

三、职能部门与人员配备172

3．2 运作管理176

一、业务运作流程177

二、跨国业务管理179

一、团队管理183

3．3 人力资源管理183

二、薪金水平190

3．4 信息管理194

一、跨国广告公司为什么需要内部网(Intranet)195

二、如何建立公司内部网200

三、走向知识管理202

小档案3-1：达彼斯中国公司的组织结构205

小档案3-2：北京电通的组织结构206

小档案3-3：小型代理公司的组织结构206

小档案3-4：公司内部广告代理207

附录3-1：团队工作及有关检核表208

附录3-2：最佳机构的基本原则211

图片3-1～3-2214

4 广告哲学217

4．1 策略至上220

一、创意策略220

二、为什么需要创意?223

三、为什么需要“单一”和“简明”?224

4．2 好广告/有效广告227

一、盛世的观点227

二、奥美的观点228

4．3 品牌资产231

一、奥美的“品牌管家”233

二、杨罗必凯的“品牌科学”234

4．4 整合营销传播241

一、美国4A公司对IMC的新看法241

二、IMC的新成员“网络广告”242

三、服务管理理念上的IMC245

四、电通的独特解释和运作246

4．5 全球梦想249

一、全球标准化249

二、全球适应与本土化250

小档案4-1：老牌广告公司面临网络浪潮的挑战253

图片4-1～4-35254

5 策略规范269

5．1 策划步骤271

一、智威汤逊的策划循环圈271

二、精信的五步曲275

5．2 品牌战略277

一、智威汤逊：“从汤普逊方式”到“品牌全营销规划”278

二、精信：从“品牌性格”到“品牌未来”280

三、奥美：从“品牌形象”到“品牌管家”283

四、达彼斯：从硬销“USP到“品牌轮盘/品牌精髓”291

5．3 创意简报297

一、智威汤逊的创意简报297

二、李奥贝纳的创意简报300

小档案5-1：达美高的“领导品牌”模式302

小档案5-2：BBDO的经营规范304

小档案5-3：恒美ROI广告策略检查表306

6 媒体策划309

6．1 媒体策划与过程311

一、本土广告公司与跨国广告公司的差距311

二、媒体策划的必要认识313

三、媒体策划过程314

6．2 媒体计划案内容分析320

一、R牌牙刷某年度的媒体计划书320

二、跨国广告公司媒体计划案的若干特点321

6．3 背景知识：媒体计划原理323

一、如何进行媒体计划323

二、如何选择媒体工具332

三、如何进行媒体排期336

7 客户关系339

7．1 客户开发与关系发展342

一、如何获得客户342

二、客户关系发展阶段345

三、影响客户关系的因素347

7．2 比稿策略349

一、客户：考察能力350

二、代理商：得胜之道351

附录7-1：比稿程序及注意事项353

7．3 国际客户与广告代理358

一、世界性的营销结构358

二、选择国际广告代理商360

三、国际广告代理的三大操作系统362

小档案7-1：从盛世变故看生意中的人际关系364

小档案7-2：奥格威给客户的一封公开信365

小档案7-3：客户心目中的奥美367

图片7-1～7-2369

8 培训传统371

8．1 培训是企业的信念374

一、培训：管理的人性面374

二、学习力：企业竞争的新武器375

三、跨国广告公司的培训传统376

8．2 培训的方法380

一、奥迪阿的经典模式380

二、跨国广告公司培训之道380

8．3 培训的内容384

一、典型的培训课程384

二、跨国广告公司培训课程例举386

附录8-1：跨国广告公司“个人效率管理”培训课程390

9 进入中国397

9．1 本土化发展战略399

一、跨国广告公司进入外国市场的方式399

二、中国市场上的发展战略400

9．2 本土化业务理念：创世界级的中国品牌406

一、“中国品牌”概念406

二、建立世界级“中国品牌”的障碍407

三、制胜要诀408

9．3 中国本土化战略的延伸410

一、大中华行销体系410

二、亚洲战略411

研究实例一：亚洲母亲的沸腾之心412

研究实例二：亚洲“年轻世代”=西方“X世代”414

9．4 奥美、精信的本土化进程和策略415

一、培养和选拔本土人才416

二、致力本土市场开发416

三、本土化的创造力417

四、创造中国名牌418

五、保持专业水准419

小档案9-1：两岸三地跨国广告公司排行榜(1997)421

附录9-1：中国广告媒体与总量422

附录9-2：中国十广告排行423

附录9-3：广告“土、洋”之战启示录426

图片9-1～9-12433

10 代理合作443

10．1 选择跨国广告公司446

一、“门当户对”与“情投意合”447

二、准备简报448

三、迈出第一步449

四、初审、筛选和抉择450

五、检核表的方法452

10．2 与跨国广告公司合作456

一、任命与订立合同456

二、激励手段458

三、向代理商作简报460

四、评估和审查462

五、客户自身的要求463

11 广告英雄465

11．1 英雄人物的特质与贡献468

二、英雄人物的特质469

一、企业家与专家469

三、成长中的若干影响因素472

四、英雄人物的贡献474

11．2 奥格威：永远的最高执行长479

一、生活阅历479

二、思想的转变481

三、对人才的看法483

四、创意神灯与广告规则484

11．3 李奥贝纳：摘星的男人487

一、生活阅历487

二、广告思想与经营理念488

11．4 詹姆斯·韦伯·扬：广告界的教务长491

一、两大经典知识的贡献491

二、策划的七种知识492

小档案11-1：有史以来最好的一份推销手册498

小档案11-2：李奥贝纳的100句名言选录500

小档案11-3：詹姆斯·韦伯·扬的精彩日记选501

人物小传：威廉·伯恩巴克504

人物小传：雷蒙·杨罗必凯506

人物小传：吉田秀雄507

附录11-1：测验一下自己当企业家的条件508

12 案例珍拾513

案例1 “轻松一刻”——雀巢奇巧(麦肯)515

案例2 中国第一种杀菌香皂——舒肤佳(盛世)516

案例3 品牌精髓维护品牌长寿——太太口服液(达彼斯)516

案例4 旧貌换新颜——旁氏(奥美)520

案例5 “飞跃无限”——摩托罗拉(麦肯)521

案例6 时尚的赞礼——凌志(盛世)522

案例7 为本土企业注入活力——上海家化CIS(奥美)524

案例8 家庭生活必备品——芬必得(精信)525

案例9 建立品牌与消费者的关系——美洲虎汽车(奥美)526

案例10 直诉人的最基本需要——日清杯面“原始人系列”(博报堂)527

案例11 新人类，新感觉——虎牌啤酒(盛世)529

案例12 世代相连——宝洁十周年庆典(精信)530

案例13 美好永存——芭芭拉围巾(恒美)530

案例14 争当第一富豪——贝壳啤酒海南促销(奥美)532

案例15 “单一概念主张”的代表作——西安杨森药品广告(盛世)533

案例16 “戴着枷锁起舞”——百服咛(奥美)535

案例17 从亚洲起步的全球性品牌——潘婷洗发水(精信)537

案例18 血脉相通的本土温情——麦当劳(李奥贝纳)538

案例19 “好东西要和好朋友分享”——麦斯威尔咖啡(奥美)541

案例20 “温暖”诉求，力量无穷——支持就是力量(盛世)542

图片12-1～12-40544

经典广告图片12-41～12-68563

附录1：广告业-广告人-广告代理商580

附录2：全球知名广告代理商网址一览表590

附录3：美国广告研究所基本资料592

附录4：美国所有设有广告硕士学位之大学一览表595

参考资料与信息来源596