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第一篇　总论3

第一章　广告概论3

第一节　广告的概念3

一、广告溯源4

二、历史上有代表性的广告概念5

三、广告概念的定义5

四、广告的构成要素6

第二节　广告的分类8

一、按照广告诉求方式分类8

二、按照广告媒介的使用分类8

三、按照广告目的分类9

四、按照广告传播区域分类9

五、按照广告的传播对象分类10

第三节　广告学的研究对象及研究方法11

一、广告学的研究对象11

二、广告学的研究方法13

第四节　广告环境13

一、广告环境的概念13

二、中国的广告环境14

本章小结17

复习思考题17

案例选编　361°网络传播助力品牌快速成长17

第二章　广告的起源与发展21

第一节　广告的起源——古代广告21

一、古代中国的广告21

二、古代巴比伦、埃及的广告22

三、古代希腊、罗马的广告23

第二节　近现代广告的发展23

一、以英国为中心的欧洲近现代广告23

二、近代广告向现代广告的过渡24

第三节　世界现代广告的发展26

一、以美国为中心的现代广告26

二、日本现代广告的发展28

第四节 中国近现代广告的发展29

一、近代广告的发展29

二、中国现代广告31

本章小结32

复习思考题33

专论 中国广告30年猛进史（1979—2009）33

第三章　广告学与其他相关学科52

第一节　广告学与市场营销学52

一、广告学与市场营销学的关系52

二、市场营销学理论在广告中的运用53

第二节　广告学与心理学54

一、广告学与心理学的关系54

二、心理学原理在广告中的运用55

第三节　广告学与社会学56

一、广告学与社会学的关系56

二、社会学原理在广告中的运用57

本章小结58

复习思考题58

案例选编　名人代言广告的风险分析与规避58

第四章　现代广告业63

第一节　现代广告业的性质与任务63

一、现代广告业的性质63

二、现代广告业的任务64

第二节　广告在现代社会中的功能与作用64

一、广告的功能64

二、广告的作用65

三、广告作用的两重性67

第三节　现代广告对社会的影响68

一、广告对产品价值的影响68

二、广告对价格的影响68

三、广告对竞争的影响69

四、广告对消费者需求的影响69

五、广告对消费者选择的影响70

六、广告对大众传媒的影响70

本章小结71

复习思考题71

案例选编　恒源祥生肖广告，烦归烦效果才是硬道理？72

第二篇　广告原理与运作规律第五章　广告基本原理77

第一节　广告学说的发展77

一、广告学及其源流77

二、广告学的研究对象79

三、广告学的基本原理80

四、广告学的学科任务83

第二节　广告定位理论84

一、定位的内涵84

二、广告定位理论的发展84

三、广告定位的意义85

四、广告定位的具体内容86

第三节　USP理论与整合营销传播90

一、USP理论90

二、整合营销传播91

第四节　4P组合与4C组合97

一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础97

二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用100

第五节　5W理论与广告传播101

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论102

二、广告传播的特点103

三、广告传播的基本原理104

第六节　6W+6O理论与消费者行为研究105

一、什么是消费者行为105

二、6W+6O理论106

三、消费者行为研究的主体内容106

四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义107

第七节　认知理论与广告心理研究108

一、认知与认知理论108

二、认知理论与广告心理学109

三、广告的心理战术113

本章小结114

复习思考题115

案例选编　高端饮料时代来临？115

第六章　广告运作规律120

第一节　广告活动的一般规律120

一、作为传播活动的广告120

二、广告活动的一般规律121

三、现代广告活动环境发生的变化123

第二节　广告公司的运作规律124

一、广告公司的组织机构与职能划分124

二、广告公司的运作流程126

第三节　广告策划的主要内容和程序128

一、广告策划的含义及特性128

二、广告策划的主要内容129

三、广告策划的一般程序130

本章小结132

复习思考题132

案例选编　《丑女无敌》360°整合　缔造植入营销传播新经典133

第三篇　广告主体与客体139

第七章　广告主体139

第一节　广告组织139

一、广告公司139

二、媒介广告组织141

三、企业广告部门141

四、广告团体142

第二节　广告代理制度143

一、广告代理制度的产生与发展143

二、广告代理制的内容144

三、实施广告代理制的条件及意义145

第三节　中国广告人才的教育与培养146

一、广告教育发展的背景146

二、广告教育观念的演变147

三、广告教育的创新149

四、广告人才培养的要求151

本章小结152

复习思考题152

案例选编　“以内容为产业”为新战场，百年电通的产业升级153

第八章　广告信息158

第一节　广告信息的构成与传播158

一、广告信息158

二、广告信息传播中的障碍159

第二节　广告主题160

一、什么是广告主题160

二、广告主题的构成要素160

三、广告主题确定的要求161

四、广告主题确定的方法161

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段163

第三节　广告创意164

一、广告创意的涵义164

二、广告创意的要求164

三、广告创意的过程165

四、广告创意的方法167

第四节　广告创意实施168

一、广告文案168

二、非文字元素170

本章小结173

复习思考题173

案例选编　OPPO：步步高的华丽转身174

第九章　广告媒体177

第一节　广告媒体概述177

一、大众传播媒体178

二、小众传播媒体187

三、网络新媒体192

第二节　媒体计划195

一、媒体计划概要195

二、市场分析和目标市场的确认197

三、确定媒体目标199

四、媒体战略的制定和执行199

五、评价与跟踪204

本章小结205

复习思考题205

案例选编　联想ThinkPad首次试水腾讯SNS营销205

第十章　广告客体209

第一节　广告客体概述209

一、广告客体的构成209

二、广告客体的性质210

第二节　广告与消费者行为212

一、消费者的特性和类别212

二、消费者行为分析214

三、广告对消费者的作用219

第三节　广告与网络时代的受众行为220

一、网络广告受众的新特点220

二、网络广告观念的转变222

三、网络广告新策略224

本章小结226

复习思考题226

案例选编　冰纯嘉士伯的“开心”体验227

第十一章　广告效果的测定230

第一节　广告效果概述230

一、广告效果的含义230

二、广告效果测定的特征230

三、广告效果的测定方向231

第二节　广告效果测定的基本方法232

一、广告传播效果的测定232

二、广告销售效果的测定236

三、广告社会效果的测定237

第三节　网络广告效果的测定238

一、点击率和转化率238

二、对比分析法239

三、加权计算法239

本章小结240

复习思考题241

案例选编 “蒙牛酸酸乳”公交液晶视频广告效果调研报告241

第十二章　广告管理244

第一节　广告管理概述244

一、广告管理的定义及特点244

二、广告管理体制245

第二节　广告管理的内容251

一、对广告主的管理251

二、对广告经营者的管理252

三、对广告发布者的管理253

四、对广告信息的管理254

五、对广告收费的管理255

六、对户外广告的管理255

第三节　广告传播的社会责任256

一、广告传播的概念及特点256

二、广告传播社会责任缺失的分析257

三、广告传播的社会责任与经济效益258

本章小结259

复习思考题259

案例选编　“广生堂”降压茶违法广告案259

第四篇 国际广告265

第十三章 国际广告及海外广告业265

第一节　国际广告的特点与意义265

一、国际广告的特点265

二、国际广告的意义266

第二节　国际广告策略267

一、国际广告策略概述267

二、我国对外贸易商品的广告策略268

第三节　海外广告业及其法规管理269

一、美国的广告业及广告管理269

二、日本的广告业及广告管理272

三、英国的广告业及广告管理273

第四节　国际广告的发展趋势274

本章小结276

复习思考题277

案例选编　中国式品牌传播277

后记280

修订版后记281

参考文献282