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1 现代市场营销理论与网络营销1

1.1 现代市场营销理论1

1.1.1 市场营销的涵义1

1.1.2 市场营销的核心概念2

1.1.3市场营销观念及功能4

1.2 网络营销概述9

1.2.1 网络营销的概念9

1.2.2 网络营销的基本职能16

1.2.3 常用的网络营销方法17

1.2.4 网络营销的基本理论22

1.2.5 网络营销系统组成27

1.2.6 网络营销给企业带来的机遇与挑战28

1.3 网络消费行为分析31

1.3.1 网络消费者的特点31

1.3.2 网络消费需求32

1.3.3 网络消费过程33

思考与练习34

2 网络营销战略分析与规划35

2.1 网络营销战略分析35

2.1.1 网络营销产生的基础35

2.1.2 网络营销的竞争优势38

2.2 网络营销战略规划43

2.2.1 概述43

2.2.2 网络营销战略模式47

2.2.3 企业性质与网络营销战略51

2.2.4 企业规模与网络营销战略54

2.2.5 市场地位与网络营销战略55

2.2.6 产品周期与网络营销战略57

2.3 网络营销网站的规划60

2.3.1 企业网络营销网站的开发步骤60

2.3.2 企业网络营销网站的规划要点60

2.3.3 网络营销信息系统的开发方式66

思考与练习68

3 网上市场调研69

3.1 概述69

3.1.1 网上市场调研的概念69

3.1.2 网上市场调研可能存在的问题70

3.2 网上市场调研的方法72

3.2.1 数据库的利用72

3.2.2 网上市场调研的方式75

3.3 网上市场调研实务77

3.3.1 网上市场调研的步骤77

3.3.2 网上问卷调查82

3.3.3 其他网上直接调查的方法83

3.3.4 网上间接市场调研83

思考与练习90

4 网络营销产品策略91

4.1 网络营销产品概述91

4.1.1 网络营销产品的概念91

4.1.2 网络营销产品的特点92

4.1.3 网络营销产品的分类92

4.2 产品策略94

4.2.1 网络营销产品选择94

4.2.2 网络营销产品文案与信息策略98

4.2.3 方便查询策略99

4.2.4 网络营销产品参与策略100

4.3 网络营销新产品开发102

4.3.1 概述102

4.3.2 网络营销新产品研制、试销与上市105

4.4 网络营销品牌策略108

4.4.1 网上市场品牌的内涵108

4.4.2 企业域名品牌的内涵109

4.4.3 企业域名品牌策略111

4.4.4 网上品牌识别系统113

4.4.5 网上品牌的推广114

4.4.6 网上品牌和传统品牌的关系117

思考与练习118

5 网络营销服务策略119

5.1 网络客户需求的特征119

5.1.1 客户需求的演变119

5.1.2 客户需求的层次120

5.1.3 网络时代的客户特征121

5.2 网络营销服务的类型及特点123

5.2.1 网络营销服务的分类123

5.2.2 网络营销服务的特点124

5.2.3 网络营销服务策略125

5.3 网上个性化服务策略130

5.3.1 网上个性化服务概述130

5.3.2 网上个性化的信息服务132

5.4 网络营销服务工具136

5.4.1 FAQ的设计与应用136

5.4.2 电子邮件在营销服务中的应用138

5.4.3 电子邮件的管理140

5.4.4 呼叫中心141

思考与练习144

6 网络营销价格策略145

6.1 网络营销定价概述145

6.1.1 网络营销定价的概念和目标145

6.1.2 网络营销定价基础146

6.1.3 网络营销定价的特点147

6.2 网络营销定价策略149

6.2.1 网络营销定价策略的种类150

6.2.2 免费价格策略153

思考与练习157

7 网络营销渠道策略158

7.1 网络营销渠道概述158

7.1.1 网络营销渠道的功能158

7.1.2 网络营销渠道的类型159

7.1.3 网络营销渠道建设159

7.2 网上直销161

7.2.1 网上直销概述161

7.2.2 网上支付165

7.2.3 物流管理与控制167

7.3 新型电子中间商168

7.3.1 电子中间商的类型168

7.3.2 电子中间商与传统中间商的区别171

思考与练习174

8 网络营销促销策略175

8.1 网络营销促销概述175

8.1.1 网络营销促销的内涵175

8.1.2 网络营销促销的作用176

8.1.3 网络营销促销的实施177

8.2 网络营销促销的形式180

8.2.1 网络直销181

8.2.2 网上销售促进181

8.2.3 网上公共关系183

思考与练习191

9 网络广告192

9.1 概述192

9.1.1 网络广告的发展192

9.1.2 网络媒介的特点196

9.1.3 网络广告的运作模式198

9.2 网络广告与传统广告200

9.2.1 传统广告的特点200

9.2.2 网络广告的特点201

9.2.3 网络广告的不足204

9.2.4 网络广告对传统广告的影响204

9.3 网络广告的类型与发布205

9.3.1 常见网络广告类型205

9.3.2 网络广告的发布途径206

9.3.3 网络广告展望207

9.3.4 网络广告目前存在的问题及法规监管209

9.4 网络广告策划技巧211

9.4.1 网络广告设计技巧211

9.4.2 网络广告的定价214

9.4.3 网站审核215

9.4.4 网站广告空间销售215

9.5 常见网络广告设计要点219

9.5.1 旗帜广告219

9.5.2 其他类型网络广告223

思考与练习229

10 网络营销的实施、组织与控制230

10.1 网络营销实施管理230

10.1.1 网络营销实施过程230

10.1.2 网络营销实施的时机决策231

10.1.3 网络营销实施的投资决策232

10.2 网络营销组织234

10.2.1 网络营销组织的重组234

10.2.2 网络营销业务流程的重组235

10.2.3 网络营销的人员组织238

10.3 网络营销经营风险控制239

10.3.1 产生网络营销交易风险的因素239

10.3.2 网络营销交易风险的控制243

10.3.3 网络营销中的消费者权益保护248

思考与练习253

参考文献与网站254