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第一章 绪论1

第一节 金融营销学的研究对象与研究内容1

一、金融营销学的研究对象1

二、金融营销学的研究内容3

第二节 营销理论的发展与创新4

一、市场营销的内涵4

二、市场营销理论的发展6

三、当代营销研究的新课题8

第三节 营销在金融活动中的重要作用9

一、金融营销的含义与特征9

二、营销在金融活动中的作用11

三、金融机构实施营销管理的必要性12

第四节 金融业营销观念的演进13

一、自我导向营销观13

二、推销导向营销观13

三、顾客导向营销观14

四、市场与社会导向营销观19

第二章 金融市场分析及调研23

第一节 市场的含义与分类23

一、市场的内涵23

二、市场的功能24

三、市场体系结构24

第二节 金融市场的特点、构成及功能25

一、金融市场的定义25

二、金融市场的特点26

三、金融市场的构成28

四、金融市场的结构30

五、金融市场的功能33

第三节 金融市场营销调研35

一、营销调研的概念和功能35

二、营销调研的程序36

三、营销调研的方法37

一、金融市场营销环境的特点40

第三章 金融市场营销环境分析40

第一节 金融市场营销环境概述40

二、金融市场营销环境的分类41

第二节 宏观环境因素分析41

一、政治/法律环境42

二、经济环境43

三、科学技术环境45

五、社会文化环境46

第三节 微观环境因素分析47

一、金融市场环境47

二、客户环境47

三、竞争者环境48

第四节 市场机会和环境威胁分析50

一、市场机会和环境威胁是对立统一的51

二、市场机会和环境威胁的基本分类51

三、市场机会和环境威胁矩阵分析法53

一、市场的分类56

第四章 金融市场购买行为分析56

第一节 消费者市场购买行为56

二、影响消费者购买的因素57

三、消费者购买决策64

第二节 组织市场购买行为67

一、组织市场的构成及其购买行为特征67

二、影响组织购买行为的主要因素69

三、组织市场购买决策过程71

第五章 金融资本运营战略76

第一节 资本运营的内容与方法76

一、资本运营的内容76

二、资本运营的方法和方式77

三、金融资本的含义78

四、金融资本运营战略79

一、资产证券化的概念及目的80

第二节 银行资产证券化80

二、银行资产证券化的基本结构81

三、银行资产证券化的特征82

四、银行资产证券化的适用范围82

五、银行资产证券化的作用83

六、银行资产证券化的风险及其防范84

七、银行资产证券化的运用程序85

第三节 金融业并购战略86

一、金融业并购的含义86

二、金融业并购的类型87

三、金融业并购的动因及其特点91

实例5-1 德意志银行开拓网络金融超市业务94

四、金融业并购战略分析95

专论5-1 什么是商业银行最好的并购与发展模式97

实例5-2 中国工商银行跨国混业收购英国西敏证券亚洲有限公司100

一、企业形象对企业经营的作用102

第一节 企业形象与CI战略102

第六章 金融企业形象战备102

二、企业形象与CI战略103

三、CI战略的特点104

第二节 金融企业形象识别系统106

一、金融企业理念识别系统106

二、金融企业行为识别系统107

三、金融企业视觉识别系统108

第三节 企业形象策划的基础作业109

一、成立CI策划委员会109

二、企业形象策划造势109

三、企业形象实态调查与分析110

附录6.1 企业形象调查内容111

第四章 企业形象策划的关键程序114

一、CI战略的策划114

二、CIS设计115

附录6.2 CIS的策划与设计提纲116

三、实施与控制阶段116

第七章 金融关系营销管理122

第一节 金融关系营销概述122

一、金融市场营销的类型122

二、金融关系营销的含义125

三、确定顾客关系需要127

第二节 顾客关系管理127

一、金融企业的顾客127

二、金融企业的一般顾客管理131

三、金融企业的重点顾客管理139

第三节 内部营销与外部营销145

一、内部营销146

二、外部营销148

三、整合营销149

一、竞争力量分析153

第一节 竞争者分析153

第八章 金融企业竞争战略153

二、竞争者分析154

实例8-1 被回想最多的金融企业157

三、市场竞争状况分析158

第二节 竞争优势分析159

一、金融企业的资源和能力159

二、金融企业的竞争优势160

实例8-2 瑞士银行的矩阵式利润中心体制163

第三节 竞争定位战略164

一、一般竞争战略164

二、竞争定位战略165

专论8-1 社区将是银行业务竞争新领域166

实例8-3 外资银行避实就虚舍贫取富170

案例8-1 美国硅谷银行的市场补缺战略172

第一节 商业银行营销战略的演进175

第九章 商业银行战备创新175

一、从简单营销到现代营销的转变176

二、从以产品为中心到以客户为中心的转变177

三、从有形资产营销到无形资产营销的转变177

第二节 商业银行的电子化和网络化178

一、银行业电子化营销的主要形式178

二、网络银行180

三、商业银行电子化应注意的几个问题183

案例9-1 招商银行的虚拟银行185

第三节 中国商业银行的战略创新187

一、国际化经营战略187

二、多元化发展战略189

三、客户财富化战略191

第一节 金融市场营销战略模式196

一、市场营销战略计划的类型196

第十章 金融市场营销战略196

二、金融营销战略的作用197

三、市场营销战略计划模式198

四、战略分析199

第二节 金融市场细分200

一、金融市场细分的概念与作用200

二、金融市场细分的原则和标准201

三、金融市场细分策略202

第三节 金融营销目标市场选择定位203

一、金融营销目标市场选择203

二、目标市场定位205

第四节 金融市场营销组合206

一、金融市场营销组合的含义206

二、金融市场营销组合的特点209

三、最佳营销组合的选择210

第一节 金融产品及策略概述212

一、金融产品的定义与特性212

第十一章 金融产品策略212

二、金融产品的分类214

三、金融产品策略217

第二节 金融产品开发策略221

一、金融产品开发概述221

二、金融产品的开发策略与程序225

三、金融产品的推广232

第三节 金融产品的组合与品牌策略233

一、金融产品的组合与组合策略233

二、金融产品的品牌与品牌策略237

第四节 金融产品的市场演进进程与营销策略分析240

一、金融产品的生命周期240

二、金融产品生命周期各阶段的营销策略242

第一节 金融产品定价概述246

一、金融产品价格的基本构成246

第十二章 金融产品定价策略246

案例12-1252

二、金融产品定价的基本原理253

第二节 金融产品的定价策略与基本方法258

一、影响金融产品定价的主要因素258

二、金融产品定价的基本策略与方法261

三、金融产品定价的其他方法264

一、金融产品价格变化的原因268

第三节 金融产品的价格调整268

二、金融产品价格的改变或调整中应注意的问题272

第十三章 金融产品分销策略276

第一节 金融产品分销渠道的类型276

一、直接渠道276

二、间接渠道278

三、批发与零售281

第二节 金融产品分销渠道的选择281

一、直接渠道和间接渠道的选择281

二、网点的位置选择283

三、销售中介商的选择284

第三节 金融产品分销渠道的管理285

一、销售网点的管理285

二、中介商的管理286

三、直接渠道的管理288

专论13-1 基金公司的渠道管理289

第四节 金融产品分销渠道的发展292

一、渠道成员的联合292

专论13-2 开放式基金与银行业和保险业合作与竞争关系292

二、网络发展对传统渠道的冲击294

第十四章 金融产品促销策略297

第一节 金融产品促销决策的内容297

一、判定目标受众297

二、决定促销目标298

三、设计促销信息298

五、促销预算299

四、决定促销组合299

六、促销实施与控制300

专论14-1 我国开放式基金中小散户的促销措施300

第二节 金融企业的广告策略302

一、选择广告代理商302

二、确定广告目标303

三、制定广告战略304

案例14-1 宣传媒体与目标受众的调研305

四、广告效果评估306

五、金融广告的原则307

第三节 金融企业的人员推销策略308

一、金融企业推销人员的类型308

二、金融企业的人员推销形式309

专论14-2 基金公司重点机构客户拜访企划309

三、金融企业人员推销的设计311

四、人员推销的管理313

第四节 金融企业的其他促销策略316

一、营业推广316

五、人员推销的技巧316

二、公共关系318

案例14-2 中国工商银行北京市分行的电子银行业务营销活动320

第十五章 金融市场有形展示324

第一节 有形展示的类型324

一、有形展示的概念324

二、有形展示的类型325

三、有形展示在金融营销中的作用328

第二节 金融服务环境的设计330

一、金融服务环境设计的理论依据330

二、金融服务环境设计336

第三节 有形展示管理340

一、有形展示管理的原则341

三、有形展示管理的执行342

二、有形展示效果的形式342

四、如何做好商业银行的有形展示管理343

第十六章 金融营销过程管理346

第一节 金融营销过程管理346

一、金融营销过程的含义346

二、金融营销过程的阶段与程序348

三、金融营销过程的分析350

第二节 金融营销组织的管理350

一、金融营销组织351

二、客户经理制357

第三节 金融服务质量的管理359

一、金融服务质量的含义360

二、金融服务质量管理的要点361

三、确立服务质量考核指标体系363

主要参考文献372