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前言1

第一章　广告的意义和作用7

一、广告的目的8

二、广告的作用9

三、广告如何生效9

四、广告可以推销商品12

五、广告可以推销某种服务13

六、制造商做广告的好处13

七、广告的四个要素15

第二章　广告媒介16

一、一些有关问题16

二、各种媒介的特徵17

三、弄清各种媒介的情况19

五、有关印刷媒介的资料20

四、弄清推销的对象20

六、有关发行审计的问题21

七、收费发行与免费发行22

八、广播和电视的听众和观众数的统计23

九、选出最适合的媒介24

十、预先制订广告计划25

十一、广告效果的决定性因素26

第三章　直接邮寄广告与直接广告27

一、邮寄广告的好处28

二、直接邮寄要找准对象28

三、邮寄广告的形式29

四、邮寄对象表31

五、自己制定邮寄名单32

六、销售对象名单的其他来源32

七、编写直接邮寄名单的公司33

十、注意保持邮寄名单的正确性34

八、中间人提供邮寄名单34

九、合伙邮寄广告34

十一、名单地址要经常校正35

十二、如何编排名单36

十三、按住户地址邮寄广告37

十四、直接邮寄广告的费用37

十五、邮资费用38

十六、直接广告39

第四章　刊登广告的出版物40

一、商业报纸对制造商的重要性41

二、正确判断出版物发行量41

三、出版物本身的情况43

四、如何估量广告的效果43

五、地区性商业出版物44

七、商业报上的彩色广告45

六、地方商业出版物45

八、农业出版物46

九、刊物中广告的日期编排47

十、商业报和农业报上的广告费用47

十一、宣传文章不能代替广告47

第五章　消费者杂志49

一、全国性消费者杂志49

二、地区性消费者杂志51

三、如何选择消费者杂志53

四、消费者杂志上登广告的费用54

第六章　报纸56

一、报纸适合於地区性广告56

二、城市报纸58

三、城郊报纸59

五、报纸发行量的申报60

六、广告周期和广告版面的大小60

四、购物指南60

七、刊登的时间和频率61

八、套色报纸广告63

九、分类广告64

十、新闻式广告64

十一、报纸附属的杂志64

十二、报纸广告收费标准65

第七章　广告目录67

一、商业产品目录69

二、目录汇编70

三、商业产品目录的评估70

第八章　广播和电视72

一、电台和电视广告的优越性73

二、电台和电视广告不足之处74

三、安排电台和电视广告时遇到的问题74

四、电台和电视台的选择75

五、调幅台与调频台76

六、甚高频与超高频电视台76

七、听众与观众77

八、电台的选择77

九、一般的节目和固定的节目78

十、插播简短广告79

十一、插播时间的长短80

十二、收费等级的划分81

第九章　户外的和流动的传播媒介84

一、户外广告84

二、标准型和非标准型的户外广告85

三、海报86

四、流动广告91

五、剧院银幕广告93

六、特殊广告94

七、挑选特殊广告的一些方法95

第十章　广告的制作96

一、报章杂志广告98

二、电台和电视广告99

三、户外广告和流动广告99

四、广告代理商100

第十一章　广告代理机构102

一、帮助选择传播媒介102

二、帮助制作广告103

三、广告代理机构的种类104

四、广告代理机构的收费104

五、各种有关费用105

六、自设广告部108

第十二章　选择广告代理机构110

一、理想的代理机构110

二、如何选择代理机构111

三、问卷调查表112

四、面晤116

第十三章　合伙广告118

一、合伙做广告的效益118

二、合伙广告的运作121

三、制造商与合伙广告124

第十四章　广告预算126

一、量力而行126

二、与对手的广告竞争127

三、把广告看作投资128

四、目标和任务129

五、计划预算130

六、发挥每一分钱的作用131

七、彩色广告的使用131

八、字型的选择132

第十五章　广告术语及其涵义136