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第一部分 理解市场营销和市场营销过程2

第1章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意2

1.1 什么是营销5

1.1.1 营销的定义6

1.1.2 需要、欲望和需求7

1.1.3 产品和服务8

1.1.4 价值、满意和质量9

1.1.5 交换、交易和关系10

1.1.6 市场11

1.1.7 营销12

1.2 营销管理12

1.2.1 需求管理13

1.2.2 建立互惠的顾客关系13

1.2.3 营销管理实践15

1.3 营销管理理念16

1.3.1 生产观念16

1.3.2 产品观念16

1.3.3 推销观念17

1.3.4 营销观念17

1.3.5 社会营销观念19

1.4 新千年营销面临的挑战20

1.4.1 连接技术21

1.4.2 与顾客的连接23

1.4.3 与营销伙伴连接25

1.4.4 与我们周围世界的连接27

1.4.5 新连接的营销世界31

小结32

讨论题33

营销应用34

网络连接34

注释35

公司案例1 Priceline.com：改变新千年的业务模式?38

第2章 战略计划与营销过程41

2.1 战略计划44

2.1.1 定义公司的业务和使命45

2.1.2 设定公司目标49

2.2 规划业务组合49

2.2.1 分析当前的业务组合49

2.2.2 在互连时代制定成长战略53

2.2.3 制定跨职能战略56

2.3 战略计划和小企业58

2.4 营销过程58

2.4.1 与消费者建立联系59

2.4.2 获得竞争优势的营销战略61

2.4.3 制定营销组合61

2.5 营销活动管理63

2.5.1 营销分析64

2.5.2 营销计划64

2.5.3 营销实施65

2.5.4 营销部门组织65

2.5.5 营销控制68

2.5.6 营销环境69

小结70

讨论题71

营销应用71

网络连接72

注释73

公司案例2 美国捕鼠易(Trap-ease)公司：来自老鼠夹的大奶酪75

第3章 营销环境77

3.1 公司的微观环境81

3.1.1 公司81

3.1.2 供应商82

3.1.3 营销中间商82

3.1.4 顾客83

3.1.5 竞争对手83

3.1.6 公众84

3.2 公司的宏观环境84

3.2.1 人口统计环境85

3.2.2 经济环境93

3.2.3 自然环境95

3.2.4 技术环境96

3.2.5 政治环境97

3.2.6 文化环境100

3.3 对营销环境的反应104

小结107

讨论题107

营销应用108

网络连接109

注释109

公司案例3 最新的雅芳(Avon)小姐——芭比112

综合案例1 全球之星：联系每个地方的每个人115

第二部分 开发市场营销机遇和战略120

第4章 市场调查与信息系统120

4.1 营销信息系统123

4.1.1 评估信息需求123

4.1.2 开发信息124

4.1.3 传递信息129

4.2 市场调查程序129

4.2.1 确定问题和调查目标129

4.2.2 制定调查计划130

4.2.3 执行调查计划142

4.2.4 解释并报告调查结果143

4.3 市场调查的其他方面143

4.3.1 小型企业和非营利组织的市场调查143

4.3.2 国际市场调查144

4.3.3 市场调查中的公共政策和伦理问题145

小结146

讨论题147

营销应用148

网络连接148

注释149

公司案例4 Enterprise 租车公司：服务质量评估151

第5章 消费者市场与消费者购买行为154

5.1 消费者行为模式157

5.2 影响消费者行为的因素157

5.2.1 文化因素158

5.2.2 社会因素162

5.2.3 个人因素163

5.2.4 心理因素168

5.3 购买行为类型173

5.3.1 复杂的购买行为174

5.3.2 寻求平衡的购买行为174

5.3.3 习惯性的购买行为174

5.3.4 寻求变化的购买行为175

5.4 购买决策过程175

5.4.1 确认需要176

5.4.2 信息收集176

5.4.3 评价方案177

5.4.4 购买决策177

5.4.5 购买后行为177

5.5 新产品购买决策过程180

5.5.1 采用过程的各个阶段181

5.5.2 创新精神的个人差异181

5.5.3 产品特征对采用率的影响182

5.6 国际消费者行为182

小结183

讨论题184

营销应用184

网络连接185

注释186

公司案例5 Aibo：寻找新的卖点188

第6章 产业市场与产业购买行为191

6.1 产业市场193

6.1.1 产业市场的特点194

6.1.2 产业购买者的行为模式196

6.2 产业购买行为197

6.2.1 购买情况的主要类型197

6.2.2 产业购买过程中的参与者198

6.2.3 影响产业购买的重要因素199

6.2.4 产业购买过程203

6.2.5 互联网上的产业购买206

6.3 机构和政府市场209

6.3.1 机构市场209

6.3.2 政府市场210

小结211

讨论题212

营销应用213

网络连接213

注释214

公司案例6 Biofoam：不仅是包装袋!216

第7章 市场细分、选择目标市场和市场定位219

7.1 市场细分222

7.1.1 市场细分层次222

7.1.2 消费者市场细分227

7.1.3 产业市场细分235

7.1.4 国际市场细分236

7.1.5 有效细分的要求237

7.2 确定目标市场238

7.2.1 评估细分市场238

7.2.2 选择细分市场238

7.2.3 对社会负责的目标市场选择241

7.3 竞争优势定位242

7.3.1 选择定位策略243

7.3.2 沟通并传送选定的定位250

小结250

讨论题251

营销应用252

网络连接252

注释253

公司案例7 雷诺公司的 Eclipse 香烟：从 Premier 牌香烟的失败中东山再起255

综合案例2 Enterprise 租车公司：出售梦想259

第三部分 开发市场营销组合264

第8章 产品和服务战略264

8.1 什么是产品267

8.1.1 产品、服务和体验267

8.1.2 产品的层次270

8.2 产品分类271

8.2.1 消费品271

8.2.2 产业用品272

8.2.3 组织、人员、地点和观念273

8.3 产品决策274

8.3.1 产品属性274

8.3.2 品牌管理276

8.3.3 品牌276

8.3.4 包装管理284

8.3.5 标签管理287

8.3.6 产品支持服务288

8.3.7 产品决策和社会责任288

8.4 产品线决策289

8.5 产品组合决策291

8.6 服务营销291

8.6.1 服务的本质和特点292

8.6.2 服务企业的营销战略293

8.7 国际化产品和服务营销298

小结300

讨论题301

营销应用301

网络连接302

注释303

公司案例8 斯沃琪汽车：该到小型轿车风光的时候了吗?306

第9章 新产品开发与产品生命周期策略309

9.1 新产品开发策略311

9.1.1 构思产生314

9.1.2 构思筛选315

9.1.3 概念发展和测试316

9.1.4 营销战略制定317

9.1.5 商业分析318

9.1.6 产品开发318

9.1.7 市场测试319

9.1.8 商品化323

9.1.9 加速新产品开发323

9.2 产品生命周期策略324

9.2.1 介绍阶段326

9.2.2 成长阶段327

9.2.3 成熟阶段327

9.2.4 衰退阶段330

小结332

讨论题332

营销应用333

网络连接334

注释334

公司案例9 生命源公司：在坎贝尔的失败中成功336

第10章 产品定价：定价考虑因素和方法339

10.1 定价的考虑因素344

10.1.1 影响定价决策的内部因素345

10.1.2 影响定价策略的外部因素349

10.2 一般定价方法352

10.2.1 基于成本的定价法353

10.2.2 基于价值的定价法355

10.2.3 基于竞争的定价法358

小结359

讨论题360

营销应用360

网络连接361

注释362

公司案例10 大众个人电脑：有免费的午餐吗?363

第11章 产品定价：定价策略366

11.1 新产品定价策略368

11.1.1 市场撇脂定价法369

11.1.2 市场渗透定价法369

11.2 产品组合定价策略369

11.2.1 产品线定价370

11.2.2 备选产品定价370

11.2.3 附属产品定价370

11.2.4 副产品定价371

11.2.5 产品束定价371

11.3 价格调整策略372

11.3.1 折扣和折让定价372

11.3.2 细分市场定价373

11.3.3 心理定价375

11.3.4 促销定价376

11.3.5 地理定价377

11.3.6 国际定价378

11.4 价格变动379

11.4.1 主动改变价格379

11.4.2 价格变动的对策380

11.5 公共政策与定价382

11.5.1 同一渠道定价384

11.5.2 跨渠道定价385

小结386

讨论题387

营销应用388

网络连接389

注释389

公司案例11 赛奇特公司：像卖音响那样卖二手车391

第12章 分销渠道及后勤管理395

12.1 分销渠道的性质399

12.1.1 为什么要有营销中介399

12.1.2 分销渠道的职能400

12.1.3 渠道层次的数量400

12.2 渠道行为和组织401

12.2.1 渠道行为402

12.2.2 垂直营销系统403

12.2.3 水平营销系统404

12.2.4 混合营销系统405

12.2.5 渠道组织变化406

12.3 渠道设计决策409

12.3.1 分析消费者在服务方面的需求409

12.3.2 确定渠道目标和限制条件409

12.3.3 明确主要的渠道选择410

12.3.4 评估主要的分销渠道411

12.3.5 设计国际分销渠道411

12.4 分销渠道管理决策412

12.4.1 选择分销渠道成员412

12.4.2 激励分销渠道成员413

12.4.3 评估分销渠道成员414

12.5 公共政策与分销决策415

12.6 实体分销与后勤管理415

12.6.1 实体分销与营销后勤的性质和意义415

12.6.2 后勤系统的目标417

12.6.3 主要后勤职能417

12.6.4 整合后勤管理419

12.6.5 第三方后勤421

小结423

讨论题424

营销应用425

网络连接426

注释427

公司案例12 Icon 音响公司：超越传统428

第13章 零售与批发432

13.1 零售434

13.2 零售商类型435

13.2.1 服务的数量436

13.2.2 产品线437

13.2.3 相对价格438

13.2.4 零售的组织形式439

13.3 零售商营销决策443

13.3.1 目标市场和定位决策443

13.3.2 产品组合和服务决策447

13.3.3 价格决策448

13.3.4 促销决策448

13.3.5 渠道决策448

13.4 零售业的未来449

13.4.1 新的零售业态和缩短的零售生命周期450

13.4.2 非店铺零售业的发展450

13.4.3 越来越多的业态间竞争452

13.4.4 巨型零售商的兴起453

13.4.5 越来越重要的零售技术453

13.4.6 主要零售商的全球性扩张454

13.4.7 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店454

13.5 批发455

13.6 批发商的类型455

13.7 批发商营销决策457

13.7.1 目标市场和定位决策458

13.7.2 营销组合决策458

13.8 批发业的趋势459

小结460

讨论题460

营销应用461

网络连接462

注释463

公司案例13 黛丽雅：直击青少年热点464

第14章 整合营销沟通468

14.1 营销沟通组合471

14.2 整合营销沟通472

14.2.1 变化的沟通环境472

14.2.2 对整合营销沟通的需求473

14.3 沟通过程概述476

14.4 开展有效沟通的步骤478

14.4.1 明确目标受众478

14.4.2 确定沟通目标478

14.4.3 设计信息479

14.4.4 选择媒体481

14.4.5 选择信息来源482

14.4.6 收集反馈信息484

14.5 制定全盘促销预算和组合485

14.5.1 编制全盘促销预算485

14.5.2 设计促销组合486

14.5.3 整合营销组合489

14.6 营销沟通的社会责任489

14.6.1 广告与销售推广489

14.6.2 人员推销490

小结490

讨论题491

营销应用492

网络连接492

注释493

公司案例14 MBE：使沟通更有效494

第15章 广告、促销及公共关系497

15.1 广告499

15.1.1 确定广告目标500

15.1.2 编制广告预算501

15.1.3 设计广告策略502

15.1.4 广告评估510

15.1.5 其他广告因素510

15.2 促销512

15.2.1 促销的快速发展513

15.2.2 促销目标513

15.2.3 主要促销手段514

15.2.4 设计促销方案517

15.3 公共关系518

15.3.1 主要的公共关系工具520

小结521

讨论题522

营销应用522

网络连接523

注释524

公司案例15 宝洁公司：紧抓防疹型尿布市场526

第16章 人员推销和销售管理529

16.1 人员推销的角色531

16.1.1 人员推销的性质531

16.1.2 销售人员的角色532

16.2 管理销售人员533

16.2.1 设计销售人员的策略和结构533

16.2.2 招募和选拔销售人员540

16.2.3 培训销售人员541

16.2.4 奖励销售人员542

16.2.5 监督销售人员544

16.2.6 评估销售人员545

16.3 人员推销的原则547

16.3.1 人员推销过程547

16.3.2 推销过程的步骤547

16.3.3 关系营销550

小结552

讨论题553

营销应用554

网络连接554

注释555

公司案例16 CDW：销售队伍重组557

第17章 直销和网上营销：营销新模式561

17.1 什么是直销564

17.1.1 直销新模式564

17.2 直销的好处及其发展566

17.2.1 对买方的好处566

17.2.2 对卖方的好处566

17.2.3 直销的发展567

17.3 顾客数据库与直销568

17.4 直销的形式573

17.4.1 面对面营销573

17.4.2 电话营销573

17.4.3 直接邮寄营销574

17.4.4 购物目录营销577

17.4.5 电视直销578

17.4.6 信息亭营销579

17.5 网络营销和电子商务580

17.5.1 网络营销的快速发展581

17.5.2 网上消费者581

17.5.3 网络营销的实施583

17.5.4 网上营销的展望和挑战589

17.6 整合直销590

17.7 直销中的公共政策和道德问题593

17.7.1 惹怒、不正当行为、诡计和欺诈593

17.7.2 侵犯隐私594

小结595

讨论题596

营销应用597

网络连接598

注释598

公司案例17 CarsDirect.com：重新构造竞争602

综合案例3 史密斯家庭食品公司：把食物送到家605

第四部分 市场营销管理612

第18章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客612

18.1 顾客关系营销615

18.1.1 吸引、保留和培育顾客615

18.1.2 建立持久的顾客关系620

18.2 竞争营销战略627

18.2.1 竞争对手分析628

18.2.2 竞争战略631

18.3 平衡顾客导向和竞争对手导向641

小结642

讨论题643

营销应用644

网络连接644

注释645

公司案例18 劳易士公司：挑战家居货栈648

第19章 全球市场653

19.1 21世纪的全球市场营销656

19.2 考察全球的市场营销环境659

19.2.1 国际贸易体系659

19.2.2 经济环境661

19.2.3 政策法规环境662

19.2.4 文化环境663

19.3 界定是否向国际发展665

19.4 决定进人哪些市场665

19.5 决定进入市场的方式668

19.5.1 出口668

19.5.2 合资经营669

19.5.3 直接投资671

19.6 拟定全球市场营销方案671

19.6.1 产品673

19.6.2 促销674

19.6.3 价格676

19.6.4 分销渠道677

19.7 决定全球市场营销组织678

小结679

讨论题680

营销应用680

网络连接681

注释682

公司案例19 沃尔玛：全球薄利多销684

第20章 营销与社会：社会责任和营销伦理688

20.1 社会对于营销的批评691

20.1.1 营销对个体消费者的影响691

20.1.2 市场营销对整个社会的冲击696

20.1.3 营销对其他商家的冲击699

20.2 公民和公众规范营销行为的活动700

20.2.1 消费者保护主义700

20.2.2 环境保护主义701

20.2.3 规范市场营销的公众行动705

20.3 走向对社会负责的市场营销706

20.3.1 启迪营销706

20.3.2 市场营销的道德观710

小结714

讨论题714

营销应用715

网络连接716

注释717

公司案例20 枪支：控制、禁止还是让它们更安全?719

综合案例4 美国在线：世界在线?722

附录1 衡量与预测需求726

衡量现有市场需求726

预测未来需求730

附录2 营销数学733

损益表733

比率分析735

加成定价和降价737

附录3 营销职业739

今日的营销职业739

在今日的营销领域里寻找工作740

营销工作745

其他资源748

关键术语749