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第1章 广告概论1

1.1广告的概念与构成要素3

广告的概念3

广告的构成要素4

1.2广告的功能和作用6

广告的功能7

广告的作用7

1.3广告的分类9

根据传播媒体分类9

根据广告内容分类9

根据广告的表现形式分类10

根据广告的阶段性分类11

1.4广告学与相关学科的关系11

广告学与传播学的关系12

广告学与营销学的关系12

广告学与心理学的关系12

广告学与公共关系学的关系13

1.5广告的历史与发展14

古代广告时期14

近代广告时期15

现代广告时期18

全球广告业的发展趋势20

本章小结21

关键概念21

课后思考与练习22

案例讨论22

实训应用24

第2章 广告心理25

2.1广告受众心理分析26

广告受众心理活动过程27

广告受众心理的基本内容28

2.2广告心理策略32

吸引注意策略33

增强记忆策略35

诱发受众需求策略38

2.3广告心理诉求39

广告的理性诉求39

广告的情感诉求42

广告的暗示诉求47

本章小结48

关键概念48

课后思考与练习49

案例讨论49

实训应用50

第3章 广告调查51

3.1广告调查的概念和作用52

广告调查的概念53

广告调查的作用54

3.2广告调查的内容55

广告环境调查55

广告市场调查56

广告对象的调查56

广告产品的调查56

广告竞争对手的调查57

广告媒体的调查57

广告效果的调查58

3.3广告调查的步骤与广告调查报告书的写作58

广告调查的步骤58

广告调查报告书的写作59

3.4广告调查的方法59

文献调查60

实地调查61

本章小结68

关键概念69

课后思考与练习69

案例讨论70

实训应用71

第4章 广告预算73

4.1广告预算的概述75

广告预算的概念与作用75

广告预算的内容77

4.2影响广告预算的主要因素79

企业的实力79

企业的市场地位79

产品生命周期80

竞争关系81

产品目标市场81

媒介和广告代理商的选择81

企业的促销策略82

不可控因素82

广告的频次82

4.3广告预算的编制程序和编制方法83

广告预算的编制程序83

广告预算的编制方法84

4.4广告预算分配策略与广告预算书的编写88

广告预算分配策略88

广告预算书的编写90

本章小结93

关键概念94

课后思考与练习94

案例讨论95

实训应用96

第5章 广告策略分析97

5.1广告产品策略100

产品定位策略100

广告产品生命周期策略102

5.2广告目标市场策略103

广告目标市场定位策略103

广告促销策略105

广告心理策略106

5.3广告媒体策略107

地区上的分配策略107

广告媒体的时间策略108

广告时机策略109

5.4广告实施策略111

广告的差别策略111

广告系列策略111

广告的时间策略112

本章小结113

关键概念114

课后思考与练习114

案例讨论115

实训应用117

第6章 广告创意118

6.1广告创意概述120

广告创意内涵121

广告创意的特征122

6.2广告创意的方法125

“二旧化一新”创意法125

“水平思考”创意法126

“头脑风暴”创意法127

6.3广告创意表现130

广告创意表现概述130

广告创意表现的原则130

广告创意表现战略133

本章小结134

关键概念135

课后思考与练习135

案例讨论136

实训应用137

第7章 广告媒体策划138

7.1广告媒体的概念与类型139

广告媒体的内涵139

广告媒体的类型141

7.2主要广告媒体分析142

报纸广告142

电视广告143

杂志广告144

广播广告145

邮寄广告146

户外广告147

招贴广告147

其他广告媒体148

7.3广告媒体策划的基本内容148

广告媒体策划的概念149

广告媒体策划的特征和原则149

广告媒体策划的程序和内容151

7.4广告媒体选择策略153

广告媒体的选择154

广告媒体的组合154

本章小结155

关键概念155

课后思考与练习155

案例讨论156

实训应用163

第8章 网络广告164

8.1网络广告概述165

网络广告的含义165

网络广告的形式及其演变166

网络广告的特点168

当前我国的网络广告170

8.2网络广告的设计与发布171

网络广告的设计171

网络广告的发布175

8.3网络广告发展存在的问题及对策177

网络广告的现状分析178

网络广告发展中的危机178

网络广告的发展对策180

本章小结182

关键概念182

课后思考与练习182

案例讨论183

实训应用184

第9章 广告文案创作186

9.1广告文案概述187

广告文案的概念187

广告文案写作的前期准备188

广告文案的创作程序189

广告文案的基本结构190

不同媒介的广告文案在结构上的区别190

9.2平面广告文案的创作192

报纸广告文案的创作192

杂志广告文案的创作195

招贴海报广告文案的创作199

直邮广告文案的创作200

9.3电波广告文案的创作201

电波广告概述201

广播广告文案的创作203

电视广告文案的创作206

9.4广告文案创作技巧209

广告文案创作法则209

广告语的写作209

本章小结214

关键概念214

课后思考与练习214

案例讨论215

实训应用217

第10章 广告制作实务218

10.1平面广告制作工艺219

平面广告的制作流程219

平面广告的图形制作222

平面广告的文字制作227

平面广告的版面编排234

10.2影视广告制作的基础知识238

影视语言238

影视画面的专业术语239

10.3电波广告的制作程序241

广播广告的制作程序241

电视广告的制作程序242

本章小结244

关键概念244

课后思考与练习245

案例讨论245

实训应用247

第11章 广告效果测评248

11.1广告效果的概述249

广告效果的含义249

广告效果的类别250

广告效果的特性252

广告效果测评的意义253

11.2广告传播效果的测评254

广告表现效果的测评255

媒体接触效果的测评257

心理变化效果的测评261

11.3广告经济效果的测评265

广告经济效果的定义265

广告经济效果测评的方法266

本章小结269

关键概念269

课后思考与练习269

案例讨论270

实训应用270

第12章 广告管理272

12.1广告管理的组织机构273

广告管理的方法274

广告监督管理276

12.2广告管理的基本内容278

广告管理的含义和特性278

广告管理的内容281

广告准则和广告审查285

12.3对广告经营者和广告客户的管理290

广告客户290

广告经营者291

12.4对广告价格的管理291

代理费制度291

服务费制度292

成果回报制度293

三种方式混合的制度294

本章小结294

关键概念294

课后思考与练习295

案例讨论295

实训应用296

附录A 中华人民共和国广告法298

参考文献304