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第1章 绪论1

1.1　手机电视的发展和形势1

1.2　手机电视的概念3

1.3 问题的提出和研究的目的4

1.4　本书的研究方法6

1.4.1　文献和二手资料分析6

1.4.2　专家深度访谈7

1.4.3　问卷调查7

1.5　本书的结构9

第2章 融合：电信业与媒介业的发展趋势11

2.1 电信业与媒介业的发展背景11

2.1.1　通信与媒介11

2.1.2 电信产业和媒介产业融合的理论与实践19

2.2 电信产业的媒介化趋势28

2.2.1 电信产业媒介化的动因28

2.2.2 电信产业媒介化的表现30

2.2.3　新媒体的产生33

第3章 “移动”的媒介与内容35

3.1　手机的媒体化：移动通信与媒体的融合35

3.1.1　手机作为传播媒介的条件35

3.1.2　媒介内容的移动化36

3.1.3　手机媒体化的内涵及特点38

3.1.4　手机媒体的传播优势39

3.1.5　手机媒体发展的方向40

3.2　手机短信41

3.2.1　手机短信的概念41

3.2.2　手机短信实现的技术机制42

3.2.3　手机短信的发展42

3.2.4　手机短信的媒介特点与功能43

3.3　手机报纸45

3.3.1 手机报纸的概念及应用类型45

3.3.2　手机报纸的产生背景及其发展45

3.4　手机音乐48

3.4.1　手机音乐的概念和业务形态48

3.4.2　手机音乐实现的技术机制48

3.4.3　手机音乐的市场发展48

3.5　手机广告49

3.5.1　手机广告的概念和特点49

3.5.2　手机广告的发布方式与运营模式50

3.5.3　手机广告的发展50

3.6　手机博客51

3.6.1　Web2.0与博客51

3.6.2　博客及其发展历程52

3.6.3　手机博客及其实现方式52

3.6.4　博客对传统媒体的革命性挑战53

3.7　手机电视：移动通信与媒介融合的主要形式54

第4章　手机电视技术55

4.1　地面数字电视和数字广播55

4.1.1 中国地面数字电视56

4.1.2　数字广播59

4.2　移动通信60

4.2.1　移动通信技术的发展60

4.2.2　移动带宽的发展66

4.2.3　手机终端的发展及其对业务的支撑70

4.3　手机电视技术及标准74

4.3.1　手机电视业务74

4.3.2　手机电视主要技术问题75

4.3.3　手机电视的主要实现技术77

4.3.4　中国手机电视标准之争84

第5章　手机电视的市场发展87

5.1 国外手机电视的市场状况87

5.1.1　概述87

5.1.2　韩日88

5.1.3 欧洲89

5.1.4 美国90

5.2 中国手机电视的试验和市场引入91

5.2.1 基于移动通信网络的手机电视的发展92

5.2.2　基于广电网络的手机电视的试验96

5.2.3　手机电视运营的主导权之争99

第6章　手机电视用户分析104

6.1　传播理论研究105

6.1.1　使用满足理论105

6.1.2　创新扩散理论106

6.1.3　新媒体权衡需求理论108

6.2　中国手机电视用户发展分析109

6.2.1　手机电视的需求109

6.2.2 中国手机电视扩散之研究112

6.3 中国手机电视用户使用的实证研究114

6.3.1 手机电视的使用意愿114

6.3.2　手机电视的媒体使用特征116

6.4　德国手机电视的使用研究118

6.4.1 手机的使用和购买意愿119

6.4.2　手机：不仅仅是通信121

6.4.3 手机电视：认知和兴趣之间的差异122

6.4.4　拒绝手机电视的理由124

6.4.5　对看电视时间的影响126

第7章　手机电视的内容129

7.1　数字内容的机遇129

7.1.1　传统价值链被瓦解129

7.1.2　数字内容和终端接收的多样化130

7.1.3 大规模的定制成为可能131

7.2　影响手机电视内容提供的主要因素132

7.2.1　商业模式132

7.2.2 用户133

7.2.3　手机电视的媒介特性134

7.3　手机电视内容提供的特征135

7.3.1　微视频136

7.3.2 内容区分：从窗口化到版本化136

7.3.3 内容的个性化和一对一的营销137

7.4　手机电视的内容重点138

7.4.1 资讯和娱乐的界定138

7.4.2　资讯还是娱乐？141

7.5　手机电视内容制作146

7.5.1　微视频与UGC146

7.5.2 电视媒体制作和社会制作149

7.5.3　一个新的问题：移动运营商要不要介入手机电视的内容制作？150

7.6　手机电视的特需内容152

第8章 手机电视产业链与商业模式154

8.1　产业链与商业模式的界定154

8.1.1　产业链的概念154

8.1.2　商业模式的概念157

8.2　电视的产业链与商业模式160

8.2.1 电视产业链分析160

8.2.2 电视产业的商业模式167

8.2.3　数字电视时代的电视商业模式170

8.3　移动通信产业链与商业模式172

8.3.1　移动通信产业链172

8.3.2　移动通信产业的主要商业模式175

8.4　手机电视产业链与商业模式179

8.4.1 广播方式手机电视产业链与商业模式179

8.4.2　移动方式手机电视的产业链与商业模式183

8.5　广播与移动方式手机电视的产业发展趋势189

8.5.1 两种产业的经济规律189

8.5.2　广播与移动方式手机电视的本质差异192

8.5.3 注意力经济向网络经济靠拢195

第9章　手机电视的政府管制204

9.1　政府管制及发展趋势204

9.2 中国广电业和电信业管制政策的走向206

9.2.1 中国广电业的发展与管制206

9.2.2 中国电信业的发展与管制208

9.2.3　三网融合与政府管制209

9.3 国外手机电视的政府管制209

9.3.1　英国手机电视的管制210

9.3.2　韩国手机电视的管制212

9.4　中国手机电视的管制213

9.4.1 中国手机电视的政府管制现状213

9.4.2　融合监管：中国手机电视政府管制改革的一个方向215

9.4.3 最好的选择：广电与电信联袂驰骋手机电视市场217

参考文献220

后记230

图1-1　样本性别特征7

图1-2　样本年龄特征8

图1-3　样本文化程度8

图1-4　样本职业特征8

图1-5　样本收入状况8

图1-6　样本平均每月的手机资费9

图1-7　样本使用过的手机增值服务9

图1-8　样本手机运营商和付费方式的选择9

图2-1　国内外电信运营商移动增值业务的发展29

图2-2　NTT DoCoMo对非语音（数据内容）收入的期望30

图3-1　2001～2006年中国短信发送数量43

图4-1　移动通信网结构示意图62

图4-2　移动通信的历史发展65

图4-3　技术与带宽的发展69

图4-4　DVB-H网络结构示意图79

图4-5　T-DMB网络结构示意图80

图4-6　MediaFLO网络结构示意图81

图4-7　S-DMB系统结构图82

图4-8　MBMS网络结构图83

图5-1　2005～2010年全球电视手机市场规模（单位：万部）88

图6-1　创新扩散的S形曲线107

图6-2　您使用过哪些手机增值服务？110

图6-3　除了通话功能外，您还希望您的手机具备哪些功能？110

图6-4　您觉得用手机看电视有必要吗？111

图6-5　您目前考虑过购买看电视的手机吗？111

图6-6　您认为目前影响您购买手机电视的因素有哪些？111

图6-7　对于能够看电视的手机，您愿意选择哪一类？115

图6-8　如果购买一款能收看电视的手机，您能接受的价格范围如何？115

图6-9　您能接受的手机电视的消费方式如何？116

图6-10　如果以包月方式支付手机电视的费用，您愿意支付多少费用？116

图6-11　您有可能在下列哪些情况下看手机电视？117

图6-12　您估计一天可能花费多少时间看手机电视？117

图6-13　如果用手机看电视，您愿意接受哪种方式？118

图6-14　手机电视用户周点击比例图118

图6-15　被调查者的年龄分布情况119

图6-16　不同年龄段被调查者的手机配备和准备购买情况120

图6-17　不同收入状况的被调查者手机配备和准备购买情况121

图6-18　不同年龄的被调查者持“最新技术手机很重要”观点的比例122

图6-19　不同受教育程度的被调查者持“最新技术手机很重要”观点的比例122

图6-20　对手机电视的认知与兴趣之间的差异，按年龄段划分123

图6-21　对手机电视的认知与兴趣之间的差异，按收入划分123

图6-22　对看电视时间的影响，根据年龄划分127

图6-23　对看电视时间的影响，根据收入划分128

图7-1　以广告为盈利模式的媒介的三角关系132

图7-2　用手机看电视，您能忍受单个节目的时长？136

图7-3　2000～2005年电视非虚构性娱乐节目在所有节目中的份额141

图7-4　如果用手机看电视，您希望收看哪些节目？142

图7-5　用手机看电视如果要支付费用，您愿意为哪些节目付费？142

图7-6　《我型我秀》节目的内容与服务链146

图8-1　2002～2006年数字电视用户数发展165

图8-2　2001～2006年全国广电总收入及其增长169

图8-3　2001～2006年全国广电广告收入及其增长169

图8-4　2001～2006年全国广电广告收入与总收入对比情况169

图8-5　2002～2006年中央电视台广告收入增长情况170

图8-6　FOMA用户发展178

图8-7　2002～2006年五类媒体广告收入及其增长193

图8-8　2003～2006年中国移动产业收入及其增幅194

图8-9　西欧五国1993～1997年通信服务与广告支出194

表2-1　杭州数字电视业务34

表3-1　移动媒介对传统媒体内容的整合37

表4-1　慢速数据业务及所需带宽68

表4-2　快速数据业务及所需带宽68

表5-1　全球主要手机电视运营商及业务90

表5-2　三类手机电视技术比较102

表6-1　被调查者的收入分布情况119

表6-2　拒绝手机电视的理由，根据年龄和性别划分125

表6-3　拒绝手机电视的理由，根据收入划分126

表6-4　对看电视时间的影响，根据性别划分126

表7-1　韩国TU Media提供的内容服务141

表7-2　对手机电视节目内容的期待，根据年龄和性别划分144

表7-3　对手机电视节目内容的期待，根据收入划分144

表7-4　中国现有数字付费电视制作机构及频道150

表8-1　Comcast 2006年一季报171

表8-2　Cable Vision 2006年一季报171

表8-3　2006年歌华有线主要业务、收入及增幅172

表8-4　中国联通各商业模式下与合作伙伴的业务分工179

表8-5　近年全国广告收入占GDP的比重193