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第1章　分散竞争状态下的武汉传媒市场1

1.1　逐鹿江城的武汉报业1

1.1.1 三足鼎立2

《武汉晚报》“独立门户”搅动武汉报业市场2

武汉报业市场三报抗衡之势的形成3

1.1.2　三强衍生三大报系4

《楚天都市报》的异军突起4

三大报系的衍生与武汉报业分散竞争格局的全面拉开5

1.1.3 报业资源的聚合、裂变与竞争升级6

武汉晚报社的报业资源重组6

《楚天都市报》姐妹报的派生：《楚天金报》的创办7

《楚天都市报》领先者优势的继续保持与武汉报业市场竞争的进一步升级9

1.2　硝烟弥散的江城广电10

1.2.1 武汉广电的快速扩建11

电台频率的激增与武汉广播媒体的发展11

武汉电视业的强力推动因素：有线电视的发展13

武汉电视竞争主体的多元化14

1.2.2 广电资源的重组与频道频率的专业化建设15

有线无线台合并15

频道频率专业化建设的稳步推进17

1.3　本土期刊独秀的《知音》19

1.3.1 武汉期刊市场概览19

1.3.2　积极与市场接轨的《知音》杂志社21

“一体两翼”的战略模式22

《知音》的产业发展远景24

1.4　分散竞争状况的总体扫描25

1.4.1 武汉报业对本地媒介市场的强势分割25

对受众市场的培育与渗透25

对本地广告市场的分割及赢利优势25

1.4.2 省属传媒与市属传媒的对垒27

报业市场28

电视市场28

广播市场29

1.4.3 武汉传媒在全国传媒及中部传媒的地位31

武汉报业的活跃及其在国内同业中的影响力31

武汉电视的缓慢发展32

1.5　分散竞争启示录34

1.5.1 报业同质化竞争与报业市场培育34

报业同质化竞争的必然性34

报业同质化竞争对报业市场培育与发展的促进35

1.5.2 市场意识与率先行动者优势37

1.5.3 特色竞争与竞争突围38

1.5.4　过度分散竞争与过度分散、弱小的传媒41

第2章　从分散竞争走向集合竞争的武汉传媒45

2.1　武汉传媒市场集合竞争格局的形成45

2.1.1 两大报业集团的组建45

湖北日报报业集团45

长江日报报业集团46

2.1.2 两大广电总台的集结47

武汉广播电视总台47

湖北省广播电视总台49

2.1.3 期刊与出版集团的重组49

湖北知音期刊出版实业集团49

湖北长江出版集团52

武汉出版集团公司54

2.1.4　重组、结集后的七大传媒集团54

2.2　风云再起的武汉报业市场56

2.2.1 两大报业集团的拼死竞争56

《武汉晚报》的“双品牌”战略56

《楚天都市报》强势地位的巩固与品牌的深度开发57

两大报业集团开拓专业报市场59

2.2.2 期刊与出版集团的高调介入60

《新周报》的市场浮沉60

《第一生活》：武汉报业市场第一份综合性周报61

《长江商报》的“橙色飓风”62

2.3　武汉传媒市场走向集合竞争的几点思考63

2.3.1 走向集合竞争的资源行政配置方式63

2.3.2　报业市场的惨烈竞争与广电市场的波澜不惊64

2.3.3 形式上的组合与实质上的资源整合67

2.3.4　集合竞争还只是个比较的概念68

第3章 集合竞争状态下的几大传媒集团的运作与发展71

3.1 实现全面整合与扩张的湖北日报报业集团71

3.1.1 传媒产品结构的调适71

《湖北日报》：统领报刊舰队的龙头72

《楚天都市报》：市场强势地位的巩固73

《楚天金报》：《市场指南报》的成功转型75

《特别关注》：向期刊业进军76

3.1.2 以传媒产品生产为核心的产业链的建构77

印务产业77

发行产业79

广告产业80

3.1.3　整合经营模式的成功运作81

媒介产品的整体布局81

整合式广告经营83

发行资源的整合对集团报刊发展的带动85

3.1.4　跨地区、跨媒体扩张的尝试86

跨地区扩张的逐步尝试86

跨媒体步伐的进一步加大：打造三大媒体方阵87

3.1.5 产业扩张的多元化开发91

3.2　全力奋进的长江日报报业集团92

3.2.1 整合经营媒介产品思路的逐渐清晰92

市场强势媒体的着力打造92

3.2.2　媒介业外融资和多元化产业开发的大胆尝试94

为《武汉晨报》引入业外资本94

八大项目面向社会招商引资95

合资进入快运行业96

产业的多元拓展与深度开发97

3.2.3　奋进中的几大困惑98

媒介产品结构单薄101

集团资源进入实质性整合尚需时日101

3.3　探索前行的武汉广播电视总台（集团）102

3.3.1 率先进行的集团化组合103

频道资源的整合104

人事、分配制度改革的稳步推进107

3.3.2　制播分离的“两分开”试水109

创立武汉影视艺术传媒有限公司110

与民间资本合作，打造动漫产业111

积极谋求与境外媒体的合作112

3.3.3 数字电视领域的强力介入112

网络公司的顺利合资和有线网络的快速发展112

数字电视工程的积极推进113

3.4　艰难出台的湖北广播电视总台117

3.4.1 湖北广播电视总台的艰难面世117

3.4.2　频道、频率制运作机制的全面推行118

3.4.3 数字电视的牛刀小试119

3个数字电视付费频道的相继开播119

联合开通手机电视120

3.5　宏图再展的知音期刊出版实业集团120

3.5.1 以《知音》为核心的主导产业基石的再铸120

知音系列子刊的发展121

《知音》主品牌的打造122

面对竞争，任重道远124

3.5.2　跨媒体扩张的沉浮125

从《新周报》到《第一生活》125

竞争对手的成功“反围剿”127

知音网站128

3.5.3 多元产业扩张一路前行128

第4章　省级电视媒体的生存空间与发展取向131

4.1　省级电视媒体的生存困境131

4.1.1 节目资源的相对匮乏133

国内外重大新闻报道处于劣势134

电视剧市场的分割135

4.1.2 中心城市市场的相对失落137

4.1.3 同级电视台间节目同质化现象严重139

定位模糊140

节目生产能力不强141

4.2　新闻贴近性与新闻传播的本土化策略141

4.2.1 新闻节目的重要战略意义141

4.2.2 省级电视新闻突围——增强新闻贴近性143

省级电视媒体自身透析143

省级电视媒体民生新闻大战144

省级电视媒体新闻突围145

4.2.3 省级电视新闻传播的本土化策略146

报道内容——立足于做好本地新闻146

报道方式——增强贴近性147

节目形式——追求多样化，拓展新的节目类型148

4.3　娱乐化旗帜下的错位竞争149

4.3.1 电视是娱乐主导型的媒介149

电视娱乐功能的彰显149

电视的娱乐主导特性151

电视娱乐是合理的存在152

4.3.2 频道专业化的失意与娱乐的差异化综合频道152

省级卫视频道专业化的失意152

张扬娱乐化旗帜153

寻求差异，走特色生存的道路154

4.3.3 省级电视媒体错位竞争策略156

找准定位，开拓市场发展空间156

内容创新，打造品牌节目157

频道营销，打造整体品牌159

4.4　构建专业化的都市频道159

4.4.1 中心城市市场的巨大价值160

4.4.2　都市受众特点161

4.4.3　提高节目质量，建立科学的节目市场162

都市频道与城市台特点对比162

加强节目创新163

丰富节目资源164

举办活动提升影响力164

第5章　都市报的发展趋向166

5.1 都市报的发展现状：以《楚天都市报》为例167

5.1.1 都市报拥有不容低估的强大影响力167

庞大的受众群167

广博的受众面168

读者的高满意度、高忠诚度170

5.1.2 对受众身份的认知：从“市民”到“现代都市民众”171

受众的实际构成172

受众进一步的需求175

一个更贴切的受众概念：“现代都市民众”179

5.1.3 老牌都市报的悄然变化180

2004年：《楚天都市报》一年内的两番改版180

1997～2004年：《楚天都市报》八年来新闻版的比重变化182

5.2　都市报的战略调整183

5.2.1 都市报的发展瓶颈与战略调整问题的提出184

严重的同质化现象184

竞争的低层次185

都市报的低俗倾向和“小报”趣味187

都市报战略调整问题的提出188

5.2.2　都市报的重新定位189

《华西都市报》：“迈向主流媒体”189

《南方都市报》：祭起“新主流媒体”大旗191

《新京报》：探寻“新型综合类严肃日报”的创新模式193

《北京娱乐信报》：都市报的又一条特色化之路196

5.2.3　都市报的新一轮改版热潮197

《北京青年报》的版面改革197

《北京晨报》《京华时报》：新闻优先制198

《南方都市报》：再造时评板块199

5.3　都市报的发展趋向200

5.3.1 都市报向传媒主流话语领域拓展的新趋向200

回归新闻本位，突显新闻特色201

不回避重大时政新闻，积极参与重大题材的报道202

重视评论，发出自己的声音203

强化舆论监督、社会干预功能204

强调报纸品质，追求公信力205

5.3.2　都市报由报媒消费的补充型上升为取代型205

对都市报早期生存形态的回顾205

都市报成为市民了解信息的主渠道和市民生活的“环境守望者”206

都市报上升为都市报媒消费的取代型208

5.3.3 思考：都市报在变革中的坚守与扬弃209

向传媒主流话语领域拓展不等于摇身变为主流媒体209

都市报的“主流媒体化”应该慎行211

分化定位背景下的坚守：都市报的大众化取向212

报纸定位的改变需要经营模式的同步创新213

第6章　省级党报发展问题的检讨215

6.1　省级党报发展现状的检讨与分析216

6.1.1 湖北省级党报发展面临的困惑216

湖北省级报纸经营状况分析217

湖北省级党报的竞争策略分析221

6.1.2 我国党报生存困境扫描225

发行下滑引发地位危机226

子报对党报主流市场的侵蚀危机228

党报的可持续发展危机231

6.2　党报发展进程的透视与思考233

6.2.1 党报发展过程中的市场化历程梳理233

6.2.2 党报改革：舆论引导与产业经济发展的磨合235

党报的扩版和减版235

新闻版和专副刊比重的转换237

子报的兴办与合并238

党报集团的内部整合和跨地域经营240

6.2.3　对党报双重性质多重功能的重新审视242

6.3　党报整合突围的优势与前景246

6.3.1 新背景下，党报龙头地位的再确认246

两个背景：传媒结构的变化和党报的集团化246

党报的优势250

龙头地位的核心内涵：多品牌结构中的舆论领袖251

6.3.2　新闻本位回归的再探讨253

严肃政经大报的回归253

高度决定影响力255

6.3.3 集团化发展拓展党报新的生存空间258

报业平台的发展前景258

新一轮报刊治理和党报生存环境的再转变261

传媒体制改革初现端倪263

6.4　省级党报集团的重新定位与再造264

6.4.1　党管媒体框架下的报群发展模式265

6.4.2 党报集团的多元化规模经营267

6.4.3 党报的跨地区跨媒体跨行业经营契机270

第7章　广播媒体定位思考273

7.1 广播：多元竞争中的“弱势”媒体273

7.1.1 广播媒体生存发展的生态环境274

外部环境：中国传媒发展环境的深刻变化274

外部环境：大众传播“传-受”关系发展变化275

竞争格局：广播与其他媒介的竞争276

竞争格局：广播媒体之间的竞争277

7.1.2 广播媒体在媒介市场中一度的“弱势”地位277

广播媒体的受众群小，商业价值有限277

广播盈利模式单一，广告收入有限280

广播在媒体市场中的重要程度低284

7.2　功能定位的错位：广播一度沦为“弱势”媒体的内在原因287

7.2.1 娱乐主导的广播媒体287

娱乐性频率的绝对优势288

娱乐通吃的广播内容构成289

娱乐为主打的活动策划289

受众对广播的娱乐功能期待290

广播媒体娱乐化定位的社会语境290

7.2.2 对广播媒体功能定位的反思292

重新思考广播媒体定位问题的背景292

广播媒体娱乐化定位的内在原因294

娱乐化定位对广播媒体造成的现实影响295

7.2.3　娱乐化定位对广播发展的限定297

过度的娱乐化取向与广播媒介自身优势的丢失297

广播娱乐化的失势299

7.3 回归本质功能定位，实现广播的整体突围302

7.3.1 广播媒体未来成长空间及发展趋势分析302

广播媒体的未来生存环境302

广播媒体的未来发展趋势304

7.3.2 回归本质功能定位，打造广播媒体核心竞争力310

新闻立台，做“大”新闻310

贴近受众，做“深”新闻314

回归良性盈利模式，广告层次提高320

延伸产业链，丰富盈利模式322

第8章　传媒的大众化、分众化与专业化327

8.1 大众媒介的本质决定其大众化的基本取向328

8.1.1 大众化：大众媒介社会功能实施的基础328

8.1.2 “大数法则”——受众即市场330

8.2　大众化取向：大众媒介分众化的基本前提332

8.2.1 媒介资源丰富与社会阶层分化：大众媒介分众化的现实前提332

8.2.2 受众群体的最大化：大众媒介分众化的重要目标334

8.3　报纸：综合类报纸仍将是我国报业市场的主要类型335

8.4　电视：大众化取向下的频道发展的专业化338

第9章　受众市场的商业价值343

9.1　媒介产业化进程中受众商业价值的凸显343

9.1.1 受众的基本意涵343

公民之基础身份344

从公民到消费者345

受众：以媒介为工具、信息为标尺对社会群体的分割347

9.1.2 受众商业价值的凸显347

从“受众”到“受众市场”347

受众商业价值的挖掘与媒介发展348

9.2　我国媒介受众市场商业价值的评估现状349

9.2.1 两大评价指向：量化与质化350

9.2.2　对受众的量化评估现状350

受众量化评估的常用指标350

对量化数据采集与发布的不规范状态355

量化评估的不充分356

9.2.3　对受众的质化评估现状357

受众质化评估的几个维度357

质化评估陷阱：直接以媒介的质化定位作为受众的质化意涵362

9.3 受众市场商业价值的科学评价与合理运用364

9.3.1 建构科学的受众市场商业价值评价体系364

变抽象的评价概念为具体、可操作的评价指标364

变单—维度为立体化、多元化的评价维度365

评价体系的标准化367

9.3.2 受众市场商业价值的合理运用368

警惕媒介在受众市场商业价值运用中的误区368

媒介的受众商业价值导向与媒介的社会责任369

第10章 武汉传媒市场发展趋向的预测与思考372

10.1　武汉传媒市场发展的重大现实背景372

10.1.1 文化体制改革372

10.1.2 武汉正努力成为中部崛起的战略支点374

10.1.3 大武汉城市圈的构建376

10.2　武汉传媒产业发展面临的几个重大发展障碍378

10.2.1 集团组建之后资源整合问题378

10.2.2 多重分割的发展障碍380

10.2.3 大武汉与小传媒发展意识的矛盾382

10.3　武汉传媒市场发展趋向385

10.3.1 中国传媒业将步入新一轮扩张阶段385

10.3.2　武汉传媒市场将发生新一轮的割据重组387

10.3.3 市场集中度的加强与超大型传媒集团的市场重组390

10.3.4　荆楚传媒的集群化发展问题395

荆楚传媒产业集群化发展的几点建议398