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上编 电视符号论3

第一篇 电视符号嬗变论3

一 电视符号是人类传播符号的集束3

二 直播形态演变是电视功能彰显的过程6

三 科技进步是电视功能完善的推动力7

四 电视功能的完善促进了社会发展10

第二篇 电视符号研究论12

一 研究电视符号应持大符号观12

二 研究电视符号要跨学科界限14

三 研究电视符号必须注重实用15

四 研究电视符号应采用科学归纳法16

五 研究电视符号应采取配价位法16

第三篇 电视符号系统论18

一 “声”“画”关系论争的回眸18

二 论争的影响及其分歧的原因19

三 论争给人们带来的几点启示20

四 电视人“声”“画”的范畴与作用22

第四篇 电视的图像符号26

一 图像的内涵与外延26

二 图像构成要素的作用27

第五篇 电视的声音符号32

一 同期声的作用32

二 音乐的作用34

第六篇 电视的语言符号36

一 播新闻与“说”新闻36

二 解说节目37

三 预告节目和做自身广告语38

四 做连线报道38

五 贯穿栏目版块39

第七篇 电视的文字符号43

一 全屏字幕的主要作用43

二 非全屏字幕的几种作用44

第八篇 电视的标点符号50

一 电视标点符号的使用概况50

二 新闻中点号使用的特殊性及其原因51

三 电视新闻字幕中标点符号的用法52

第九篇 电视的时空符号59

一 时间符号在电视传播中的作用59

二 空间符号在电视传播中的作用62

下编 电视广告论69

第一篇 电视广告的百花园——电视广告的类型69

一 电视广告的制作类型69

二 电视广告的功能类型70

三 电视广告的播出类型73

四 电视广告的表达类型75

第二篇 电视广告的透视图——电视广告的特征78

一 便捷性与综合性78

二 短暂性与频发性80

三 信赖性与独占性80

四 全息性与羡余性81

五 经济性与通俗性83

六 分呈性与代言性84

七 突显性与缺链性85

第三篇 电视文化的风景线——电视的台频广告87

一 台频广告出现的原因88

二 台频广告的创意方式90

三 台频广告要素的运用93

四 台频广告的嬗变94

第四篇 电视栏目的说明书——栏目的宣传广告96

一 片头栏目广告的构成与作用96

二 片中栏目广告的构成与作用98

三 即时栏目广告的修辞特点99

第五篇 电视栏目的公告牌——栏目的预告广告102

一 栏目预告广告的特点102

二 栏目预告广告的类型102

三 栏目预告广告的作用107

四 栏目预告广告的要求108

第六篇 电视天空的北斗星——台频栏目的标识110

一 台标的类型与作用110

二 栏标的类型与作用113

第七篇 广告花畦中的绿叶——产品广告创意论116

一 变热点为商机116

二 诉求与表现策略相统一117

三 采用楹联形式119

四 避免说明与说服的错位123

五 巧妙镶嵌品牌125

六 用数字说话126

第八篇 广告街衢上的红灯——商务广告规范论130

一 内容的误导性130

二 播出时间与接受心理相冲突132

三 公益广告的商业化运作133

第九篇 广告花园里的稗草——烟草广告批评论138

一 言简意赅 避免暴露马脚138

二 隐喻介绍 彰显产品功能140

三 假托企业宣传 掩盖真实目的142

四 针对烟草广告的因应策略144

附录145

附录一 中华人民共和国广告法145

附录二 中华人民共和国著作权法152

附录三 中华人民共和国著作权行政处罚实施办法166

附录四 中华人民共和国国家通用语言文字法174

附录五 中华人民共和国广播电视管理条例178

附录六 广播电视广告播放管理暂行办法186

附录七 国际电视广告准则189

后记192